Labbrand: 用生肖塑造品牌 – 国际品牌喜迎蛇年

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利用中国生肖来塑造品牌有助于增强品牌与消费者的相关性。然而,品牌应该避免盲目地跟随潮流。推出生肖特别版的关键在于通过利用这些生肖动物的特质而发挥品牌自身的优势。

2012年,我们看到了不少奢侈品牌运用“龙”这一象征高贵和成功的元素,来巩固其在中国的品牌资产。比如劳斯莱斯(Rolls Royce)所推出 “幻影”(Phantom)龙年版,又如雅典表(Ulysse Nardin)的“Classico填彩珐琅金龙腕表”。

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沛纳海Luminor Sealand蛇年特别版 & Judith Leibers蛇年手包

今年,各大品牌的纷纷跟风并不令人感到意外。奢侈品牌为了庆祝中国新年的到来,继续使用2013年的生肖动物——蛇。江诗丹顿(Vacheron Constantin)、伯爵(Piaget)、沛纳海(Officine Panerai)、肖邦(Chopard)和梵德宝(Van Der Bauwede)等高端制表商相继推出了各自的“特别版”手表以纪念蛇年。此外,宝格丽(Burberry)、路易威登(Louis Vitton)、古驰(Gucci)、罗伯特•卡沃利(Roberto Cavalli)和朱迪恩•雷伯(Judith Leiber)等品牌都纷纷推出了蛇皮手袋。

因为龙在中国文化中有兴旺昌盛的含义,品牌对这一形象的利用可谓恰如其分。可是,人们听到蛇可能就会皱眉头了。无论在中国或是西方文化中,蛇都往往被视为冷血动物,被与“卑鄙”或“恶毒”联系在一起。

在中国成语中,蛇经常与鼠、蝎一起被使用(“蛇鼠横行”、“蛇蝎心肠”),暗指恶劣的行为。对于西方人来说,著名的蛇的形象则包括伊甸园中引诱亚当和夏娃吃禁果的蛇,希腊神话中的蛇妖美杜莎,当然,还有《哈利•波特》中的终极大魔王伏地魔。因此,有人可能会质疑, 这对品牌来说是否一定是好的选择呢?有趣的是,蛇正是起源于罗马的珠宝品牌宝格丽(Bulgari)的象征形象,它将蛇视为智慧、生命和永恒的美丽的象征。

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顺迎中国蛇年,宝格丽更进一步,在全球范围内开展活动,庆祝它的历史。宝格丽在上海、北京、东京、纽约和罗马的店铺都被装点上了宝格丽蛇形艺术灯饰——一个由无数闪耀的LED灯组成的巨型户外展示。

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利用中国生肖来塑造品牌有助于增强品牌与消费者的相关性。然而,品牌应该避免盲目地跟随潮流。推出生肖特别版的关键在于通过利用这些生肖动物的特质而发挥品牌自身的优势。例如,蛇那野性不羁的形象则与某些“潮”牌相得益彰。阿迪达斯三叶草和Vans都利用了蛇的“酷”,纷纷推出了特别为2013年设计的特色产品。对于十二生肖中的其他动物也是一样。在我们的第一印象中,猪、鼠等动物可能会给人负面的联想。然而,老鼠同样也象征着聪明和敏锐,这两个特质则非常适合科技品牌的形象。在2020年,我们是否会见到罗技(Logitech)的鼠年特别版的鼠标呢?

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