汽车网络营销尝尝鲜

by PCEM网络整合营销研究中心主任  刘东明 宁艺玮

视频营销, 速腾“咖啡+牛奶”反转剧

视频广告因表现形式最为丰富而受到广告主的青睐。但是传统电视视频运作模型像“打猎”, 通过硬性的媒介购买, 直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者, 消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下, 消费者们只有招架之力, 没有还手之功, “狩猎”似乎是行得通的。但是网络视频中, 用户拥有鼠标, 可以秒杀他们不喜欢的信息, 这就将必须要求营销人转变, 即“钓鱼式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”, 把视频内容煨炖成诱人“香饵”, 而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧就是依托于钓鱼原则展开的。

故事的男主人公滕飞, 是一家外资企业的中层管理者, 拥有一辆速腾 1.4TSI+DSG。故事的女主人公苏苏, 是一家时尚杂志的摄影记者。为了追求幸福, 男女主人公都选择了相亲这条路。滕飞与苏苏巧合地相遇了, 滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾 1.4TSI+DSG, 苏苏委婉地拒绝了, 但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。苏苏欲购买轿车, 想起了那款印记在她脑海里的速腾 1.4TSI+DSG, 而滕飞恰好去给速腾做保养, 两人同时去了一汽大众 4S店。两人目光相遇的时候, 也宣告了一段姻缘的美满。于是, 苏苏驾驶着一款红色速腾 1.4TSI+DSG, 与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起, 在都市的街道上追逐、穿梭……通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”, 一汽大众制作的这部反转剧把速腾 “TSI发动机 +DSG变速器”的“动力 +环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。另一方面, 主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用, 引来了众多网友参与, 纷纷讲述自己的相亲故事, 比比谁的更囧、更雷人, 从而引发了更多的口碑传播。

长安福特系“围脖”, 喜忧参半

2009年广州车展, 长安福特没有重量级的新车发布, 也没有特别重大的信息发布, 所以在广州车展的传播方面, 长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。而新浪汽车频道开设官方微博“新浪汽车”, 首度应用微博客对广州车展进行即时报道。于是,长安福特抢鲜戴上了围脖。

但福特微博刚刚开通后, 效果却差强人意。粉丝的质量和增长速度非常差。“从粉丝的数据来看, 80%的福特粉丝的人数少于5个, 微博数大多为0。前期暴露的问题是传播力度不足, 以及互动性差。对于微博, 由于短小精悍, 其重大媒体特点是可实现高度互动。而网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则, 强调网络营销务必要调动用户参与势能, 提高用户卷入度, 微博营销的核心要义正着此义。于是长安福特一方面加强了在微博内的活动曝光, 包括在微博首页的一些位置打广告, 并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播。同时一方面设计了诸多互动环节, 刺激用户参与卷入。如关注有礼、“原创有奖”活动(包括“说得精彩”、“拍得精彩”两类奖项), 又启动了新的互动环节, 包括“抢沙发”、“有奖问答”及“大盘点”三部分内容。其中“抢沙发”是鼓励大家积极对长安福特官方博文进行评论及回复; “有奖问答”是引导网民更深入地了解长安福特参与广州车展的核心信息; 而“大盘点”则尝试以不确定获奖方式的悬念式说明, 吸引网民与长安福特通过微博平台进行更深入的互动。

通过上述调整与改进, 长安福特微博粉丝数目有明显的增长, 用户互动度也增强。
但是整体活动中, 长安福特微博在与用户沟通过程中, 是以官方姿态, 官方口吻。略现生硬, 没有与用户的亲和力, 官方身份拉远了和粉丝的距离。如《网络整合营销兵器谱》图书所举办的虚拟世界、微博、SNS联动新书发布会, 就是将《网络整合营销兵器谱》图书虚拟为一个人物形象, 轻松幽默亲和的与用户沟通, 甚至与用户插科打诨, 草根亲民形象恰恰可以获得用户青睐。

骊威连连看, 玩转游戏营销

“连连看”一直是一款热门的桌面游戏, 因为规则简单明了、趣味性十足, 它的出现为都市白领一族提供了绝佳的休闲选择。骊威嫁接该款游戏, 开发了骊威连连看, 并推出“连到手发烫, 激到脑震荡——劲爆连连看, 赢骊威抽大奖”。“骊威连连看”在原有的游戏模式上注入更多新鲜元素: 传统“连连看”中的色块被置换成骊威车型的各个部件, 例如车头大灯、保险杠、行李厢等; 而每一关的游戏中, 都相应设有游戏界面忽明忽暗、突然震荡、图案不时颠倒等故意为难玩家的“门槛”, 需要他们眼疾手快并使用各种道具辅助通关, 以提高竞技难度和游戏乐趣。得益于此, 备受都市白领的关注和喜爱。

为提升游戏的趣味性, 设置了场景的随意转换——进入时尚潮人区体验3D版游戏, 让你的视觉过足瘾;去全能超人区DIY地制作色块, 网络整合营销4I原则Individuality个性原则的运用, 将受众的个性融入到游戏中,可以有效的提升吸引力。《网络整合营销兵器谱》中, 将网游植入广告的六种形式誉为六脉神剑。在六种形式中, 威力巨大的正是其iga的终极形式–为某个品牌专门定制的广告游戏。骊威连连看正属于此模式, 由于是量体裁衣, 游戏本身和骊威产品特性融合非常紧密, 可以全方位、高契合度的为品牌服务。也为骊威增加更多年轻时尚的元素, 使得骊威的品牌亲和力与感染力更加深入人心, 培养了消费者忠诚度和品牌美誉度。

同时, 值得注意的是, 为了保持持续吸引, 骊威连连做成了“连续剧”, 第一期、第二期……第四期等等, 在玩游戏的同时又期待着下一款能有怎样的变化, 从而成为骊威连连看的粉丝, 并开始关注骊威, 喜欢骊威。

奔驰, 借势日全食事件营销

2009年7月22日, 号称五百年一遇的日全食横扫我国长江流域大部分省份, 引发了一场观赏日全食的热潮, 其公众关注度之高、参与人群之广, 绝非普通公众性事件所能比拟。于此同时, 7月, 全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车中国上市发布的筹备进入最后的倒计时阶段。奔驰敏锐的把握住日全食这个事件, 进行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜, 宣布奔驰新款E300在华上市, 此时奔驰公司制作了一条网络广告, 广告语是: “公元2009年7月22日, 是谁夺日月之光辉?全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车, 世出荣耀, 耀世而出”。本来奔驰新车上市和日全食是八杆子打不着的两件事情, 但奔驰公司却将两件事情巧妙地联系在了一起。当然, 也只有奔驰这样的顶尖品牌才有胆量说这样的话, 消费者看了不会觉得过份。巧合的是, 杰士邦也嫁接了日全食营销, 与奔驰创意也是同样的创意思路, 但是表现更加恶搞、疯狂。“为什么会发生日全食?”一句话就抓住了网民们的眼球, 随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感: 用鼠标移动杰士邦去套太阳, 而太阳像个顽皮的小孩, 四处躲闪, 终于太阳落网了。画面黑了下来, 日全食发生了……

借力事件营销, 核心要点是完成品牌与事件的完美黏结, 这样的事件营销才真正水乳交融, 具备传播力与爆发力。奔驰与杰士邦同样借势日全食, 创意思路也类似, 但是都根据自身品牌特征, 完美的转化了表现形式: 一个高贵大气, 一个恶搞、幽默, 都取得了良好的效果。


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