优秀的恶抗

By 桑河數位

(上) 广告AE的望闻问切

很多人应该不知道, Account最初的原意是指Bank Account (也就是客户的银行账户, 钱的管理, 预算管理), 而AE这个职位, 正确来说, 是客户预算的执行者。

在『创意至上』的现行广告文化逻辑当中, 容易被称赞的常常是创意Team, 而不是辛苦的Account Team。故仅以此文, 向伟大的广告AE们致敬。

要当一个面面俱到的AE, 或许比当一个成功的创意人还要难呢。

1.关于AE这个职称
广告业务, 人称AE, 或恶抗(Account)。
该职位英文称为Account Executive, 工作定义多为: 广告项目的业务执行。
而其上位者或管理者为Account Manager或Account Director。

Account 于广告业里头, 最初的原意仍是指Bank Account (也就是客户的银行账户, 钱的管理, 预算管理), 而AE这个职位, 正确来说, 是客户预算的执行者。是能购把客户营销预算做到恰当执行的人。

2. 广告AE的伟大工作:
广告业务(AE)是客户预算的执行者, 加上团队和创意总监, 等于是客户于营销领域的医生。
AE的功用并不是推销广告公司能提供的服务内容, 而是透过专业知识的诊断: 望、闻、问、切, 藉以判断客户于营销广告上的病因及难题, 进而替客户落实伟大的销售和想法。

3. 广告AE的望闻问切:
四诊在病中各有其独特作用, 不能相互取代, 要想对疾病作出全面正确的判断必须将四者结合起来, 联合运用, 缺一不可。

望:
中医的望, 是望神查色、望五官、望神态, 从病人的表征, 来判断可能的病因及难题, 例如面部的颜色和光泽, 根据不同的色泽可以看出气血盛衰和疾病发展变化。
我们要观察客户的产品、客户所在领域、有哪些销售通路、有哪些竞品、目标客户、销售量状况、以及历史的营销作法等等。
观察方式: 自身业界经验、Google、统计数据 (如尼尔森)、市调、通路实地研究(例如观察同类产品牌面)、由客户提供数据等。

闻:
闻诊包括闻声音和嗅气味, 如病人语声低弱, 少气懒言, 多为虚症, 语声响亮, 烦躁多言, 为实症…后略。
观察客户的营销部门人员组成为主(包含人手状况、专业度、做哪些事情、有什么优缺点)、看办公环境是否重视创意、时尚、流行等感官。看客户近日的案例表现大多是偏向什么类型(促销型、折扣战、或是很有创意的广告计划) 可藉以判断了解问题所在, 或许也可猜出客户心里的预算规模。

问:
问诊内容涉及范围很广, 是获取疾病信息的重要途径, 包括问一般情况, 问生活史, 问家族病史和既往病史, 问起病, 问现在症。
明朝张景岳编有十问歌: “一问寒热、二问汗, 三问头身、四问便, 五问饮食、六问胸, 七聋八谒俱当辨, 九问旧病十问因…后略” 此为一个概括。
由望、闻无法得知的讯息, 都要『问』出来, 包括询问客户心里的想法。
最重点仍是得知客户以往有什么病况和难题需要解决。
例如, 客户何时开始重视网络、因为哪些原因开始想要尝试网络, 老板公司交代的主要任务和次要任务为何, 为何想找我们来做、给谁做过、做过什么、花多少钱、也没有走过冤枉路..等等。

切:
切就是诊脉, 只要人体任何地方发生病变, 就会影响气血的变化, 而从脉相显示出来, 中医通过诊脉也可以了解全身气血的情况。

我们必须能详细分析客户的营销案例, 包括预算分配应用、媒体投入概况、广告创意、广告执行、代言人、商品认知等。

4. 广告AE的基础知识(数字): (要具备80%以上)
广告学与营销基础
网站建置基础: 技术知识及经验
网络工具应用、流行趋势
网络平台、网络媒体、新网站的观察与熟悉
对客户产业及消费族群的了解

5. 广告AE的业务特质: (8项要具备5项以上)
喜欢与人沟通
喜好信息交流共享、能与客户、主管、同侪讨论沟通
关心他人(同事、客户)的成长与变化
能接受他人较不理智的行为言语及过失(简称高EQ)
敏锐的感受力, 善于察言观色
表达能力良好, 且令人感觉善意
遵守保密原则、诚信原则
常看新闻、了解时事和流行元素

6. 广告AE的早期容易的失误:
刚入行就想做大案子、服务大客户(找死)。
想太多、想太远, 比客户还担心客户, 比创意更担心创意。
一次提太多东西给客户却没有分析整理 (其实对客户的了解程度还很低)。
初次拜访之后就立刻报价、开动脑会、想提案、做简报 (太急了吧)。
希望客户立刻接受我们的提案, 立刻买单。
企图改变客户原本的想法意愿(原本只想要吃吃药调理身体, 但希望他立刻开刀。)
过度把客户当成客户(太硬), 或是过度把客户当成朋友(太软)。

希望每个恶抗, 都能成为客户和创意team人见人爱的好恶抗!

(中) 广告AE的伟大任务

本篇描述了恶抗于日常工作中的职务任务和专业功能。
也仍赞颂着广告AE的渺小伟大及辛苦之处。

我心目中的好恶抗应是:
AE 应与客户保持紧密联络, 整个活动能否顺利执行, 往往在于每一天的联系和建立友善的关系。
AE 应首要确保时间进度和预算掌控能一切顺利。
AE 应了解客户的历史, 品牌精神与商品特色。
AE 应对客户曾经有过的广告策略了如指掌(竞品和相似产品最好也能)。

广告AE的工作描述:
管理广告客户的广告任务或综合服务, 作为客户与公司之间的沟通桥梁。
负责联络客户与其他单位的工作人员, 并协调进行广告活动。
可以处理多达 4到6个客户, 面对较大的客户, 一位AE可能只有一个或两个大型客户。

广告AE的一般任务-1:
安排会议 / 客户联系
与客户讨论, 确定广告的规格内容(时间、预算、工作范围)。
与内部同事(通常是创意部), 设计出一套能满足广告客户的提案和预算。

提出预算规划, 管理预算, 确保各项工作执行人员的薪资费用。
规划人力、寻找协力单位、确保时程和预算。

进行提案+简报, 与(客户经理+创意部)一起拟定广告计划, 满足客户端的想法和预算。
协助客户制定营销策略, 通常是以季或年或某一个时间波段为单位。
提出广告创意, 让客户批准或修改。

广告AE的一般任务-2:
承担活动项目管理角色任务, 确保项目能够完整顺利的落实。
收款及付款
监测活动的成效, 按时提出数据报告和建议。(也应给予结案报告)
与广告代理公司、媒体端保持接触, 以确保有效的信息流动。
让内部工作人员得到客户的详细资料。
创造业务机会(Pitch), 以争取新业务的机会。
创造业务工具(Sales Kit), 增加业务提案时的成功率。

(下) 广告AE的40个Check List

本篇说明了担任一位恶抗, 可有哪些check list
(检验一位广告AE是否优秀适任的评断条件)。

或许你(AE)就可以自我评分, 或是帮某位恶抗同事评评分。

每个题目最低0分, 满分5分, 共计200分~210分(好像有42题的样子)。

广告AE的40个Check List

会议招开:
*会主动安排并主持会议
*会注意开会效率和会议的任务, 让会议快速进行
*每次会议总是能够顺利完成结论
*若会议并未能产生适当的结论或发生疑问, 也会尽快再安排会议或处理问题

联系沟通:
*能和客户保持紧密联络
*能获得客户的信任, 放心将事情交付给他
*项目的时间掌控很好, 几乎没有delay。
*沟通时具备EQ, 条理分明, 清楚易懂。
*和客户或内部时, 项目状况讯息更新(联络)非常快速。
*不会惧怕与客户和内部沟通(包括上司、其他部门主管或同仁)
*不容易产生负面情欲和言语
*知道自己或他人(客户、同事)的压力来源, 并设法解决压力

项目沟通与执行:
*能顺利了解客户需求, 详细对内部描述客户的问题和需求
*能了解客户修改或否决提案的原因, 并寻求改进
*能透过工作单和缩短工作流程, 胜过千百次的反复沟通。
*能够判断事情的重要性和先后顺序
*会随时更新进度和时间表给项目团队
*随时都清楚知道项目状况, 对内对外都能详尽说明
*能按时报告项目内外的处理状况和进度, 并反应给主管或同事

专业整合与执行:
*知道公司的工作流程和注意事项
*知道公司内的组织人事, 知道什么事情该找谁来协助
*知道公司外部有哪些资源可以运用, 协助项目顺利进行
*熟悉公司案例, 并能解说公司案例, 并让人得到『很丰富、很精采』的感觉
*对于客户不熟悉的领域或略有偏颇的想法, 能指导客户用更好的方式进行
*能提供客户原本预想以外的更多建议, 及其能带来的优点和可能的阻碍

专案企划:
*了解客户的历史、品牌、商品, 并能够Brief给内部明了
*了解客户每一次的项目任务, 并能够Brief给内部明了 (客户在营销上面有什么问题需要解决)
*能收集到需要的相关信息, 甚至更多
*能与创意团队做有效的动脑会议, 激荡出好的idea或执行方案
*能与创意团队合作, 做出很好的提案企划书
*对于项目预算的掌控, 包含报价和预算分配规划都没有问题
*做企划之前或做简报时, 能得到团队伙伴的协助和参与, 不是独立思考运作
*能了解创意部对于项目的想法, 进而了解创意面和技术面的问题
*愿意去了解或学习经验不足的部份

项目成效及问题解决能力:
*重视项目上线后的成效数据, 例如每日都会留意访客量的成长变化, 也会留意banner版位的表现。
*会将项目成效主动报告给上司、客户、同事。
*若项目成效特别好或是不好, 都能和内外讨论。
*能『预测』可能的问题, 并于事前提出反应, 找相关人等解决问题
*能顺利解决『突发性』的问题
*能够透过方法, 让自己和项目团队不会感到太大的压力或减少压力情绪
*对于自身不擅长或无经验之处, 会主动寻求解答
*透过他人的指导或协助之后, 能得到比自己原本还要好的结果

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原文链接: http://blog.shanger.net/article.asp?id=616



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