Facebook的广告新战略: 系统自动生成广告

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现在,Facebook正在竭尽全力地寻找更多可以让自己生态系统内广告表现的更好的方法。而在诸多方法之中,一个所谓的“系统自动生成广告”的战略或许已经为Facebook提供了一个完美的解决方案。

来源:腾讯科技

北京时间4月1日消息,据国外媒体报道, Facebook去年的广告总营收达到了惊人的43亿美元,而该公司今年的广告营收预期达到了55亿美元。事实上,在经过了多年的使用后,如今的我们早已习惯在Facebook网站上看到各种各样的显示广告,这些广告通常出现在信息流或者页面右侧栏中。现在,Facebook正在竭尽全力地寻找更多可以让自己生态系统内广告表现的更好的方法。而在诸多方法之中,一个所谓的“系统自动生成广告”的战略或许已经为Facebook提供了一个完美的解决方案。

广告机器人

就目前而言,Facebook平台上的许多广告都不是出自某些广告代理商的艺术总监或什么所谓的“创意人士”之手,因为Facebook中许多大型电子商务客户的广告(其中包括亚马逊和Fab.com)大部分都是由电脑自动生成的。广告投放商甚至不能自己选择广告字体,因为Facebook只为他们提供了一种字体选择,而且字体颜色也只有黑色或蓝色可选。所以,无论从何种角度出发,Facebook平台上的这些广告都不是由传统意义上的“人类”所创造的。

如果你是一位广告公司的创意总监或者艺术创作人员,Facebook的这一做法无疑会让你陷入沉思。而即便是那些雇用了大批“互动广告设计师”的数字广告公司也应该停下来思考一个问题,那就是“Facebook究竟是如何在几乎没有专业广告创意人员参与的前提下,将如此大量的广告投放到自己的平台之中?”

说到这一话题,我们便不得不提及谷歌,因为恰恰是谷歌开启了这一广告投放模式的先河。该公司基于文本搜索的广告和相关产品一年可以为公司创造460亿美元营收。在广告业务领域,这些广告通常被视作旧式报纸等传统分类广告产品的替代品,而广告商则很少会参与这些业务(但人才招聘广告代理机构Bernard Hodes Group似乎是一个例外)。

Facebook成功上位

然而,如今的Facebook已经成为了网络显示广告领域的重大竞争对手之一。

从传统意义上来说,数字广告代理商会雇佣充足的人员,并集思广益设计出尽可能全面的网络横幅广告。与此同时,由于数字广告设计工作的风靡,许多制作杂志和电视广告的工作职位正在被摧毁。但这一招似乎并不适用于Facebook,因为这一平台上的这些工作往往不需要广告客户参与其中。

举例来说,如果你拥有一个主要出售鞋类的电子商务网站,你希望将广告定点投放到此前已经展示过对类产品有些兴趣的人群中,比如喜欢红色高跟鞋的用户等。然后,你可以在自己的广告中使用一个红色高跟鞋的配图以吸引有兴趣的用户进行点击,而不是再像此前那样给你的品牌打广告,写上诸如“买鞋到这里”(Buy shoes here)这些字样。现在的问题在于,每个鞋厂都拥有成百上千个鞋子款式,他们不可能为每个库存单位都重新创建一个广告。

所以,Facebook平台上诸如TBG Digital、Triggit或Nanigans这些媒体购买公司只需要简单的将产品照片上传进一个数据库,然后当相关用户登录Facebook后,系统便会根据用户的兴趣特点自动制作一则相关广告出来。

Facebook的这一做法被称为“重定向”(retargeting),实际广告效果可以得到有效监测,所以现在诸如“品位”、“美丽”和“风格”这些主观概念已经不再是广告主的主要广告策略,他们只希望拥有一个效果出色的平台广告。更为重要的是,他们再也不需要那些住在纽约威廉斯堡的Loft中、戴着时髦眼镜的人员绞尽脑汁在广告投放前潜心思考广告的创意。

Facebook这一“自动生成广告”的做法应该足以让那些为电视广告进行创意谋生的工作人员感到担忧,因为Facebook已经开始逐渐说服客户称“自己的这一广告形式比电视广告更好、更高效,且便于追踪广告效果”。

有分析认为,电视广告创意人员应该为这种变化做好准备。对于那些主要为小型本地客户印刷、广播和制作电视广告的广告商来说,在线广告已经让他们不堪重负。而现在,Facebook的自动广告生成系统已经完全不需要类似广告“创意总监”职位的存在,而这样的模式或许会让他们彻底失去饭碗。

劫后余生

当然,这样的说法可能有些过于严重了。因为Facebook也在同时创造出许多有新意的工作。比如,该公司拥有一个名为“Facebook Studio”的项目,这一项目主要强调广告客户可以通过Facebook平台获得更多灵感、创意。此外,Facebook还拥有一个“创意委员会”(creative council),该委员会存在的目的在于吸引更多广告商的高级职员加盟公司。

通常来说,大型广告客户会雇佣创意团队帮助自己打理页面广告、发布新帖文广告,并希望用户能够逐渐喜欢自己的产品,而这些项目一般都需要大量的照片和熟练文字功底。需要注意的是,这些新的团队并没有在传统的广告商内部迅速出现,而只是作为客户内部的社交媒体团队,或是参与“Facebook优先营销开发者”(Facebook’s Preferred Marketing Developers)计划团队的身份出现。

广告客户有时需要广告代理商在Facebook展开营销活动,但他们大部分的投资还是花在广告上,而这恰恰是Facebook自动广告生成的优势所在。在这类广告中,拍摄的照片可以以多种形式被用于广告中,全新的产品、公司Logo则可以被植入Facebook广告中,所有这些元素都成为了Facebook自动生成广告的一部分。

需要指出的是,机器,而不是人类,才是这一工作背后的主要推动力。


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