创意洁癖?

by 吴博林

上海世博开幕, 除了场面混乱, 最触目的可能是一连串抄袭或拟似抄袭事件。网民发挥创意, 揶揄我国为“山寨大国”, 从宣传歌曲、到吉祥物、到中国馆建筑设计, 似乎全都是“抄”过来的。

广告人对“抄”很敏感, 尤其是创作人, “抄”似乎是大忌, 是耻辱。但广告界“抄袭”事件却又似乎屡见不鲜。不知何时, 原创成为广告的一个准则。从消费者的角度, 广告如果只是重复别人的东西, 理论上是没有效力可言。这其实是很客观的, 因为人总是贪新鲜的, 广告是原创, 自然有较大吸引力。

问题来了, 世上可以有多少东西是原创? 太阳底下无新事, 很多创作其实只是将见到的东西扭转, 加上联想, 便成为新鲜事。所有创作人都看大量事物, 寻找灵感, 触动人心的创作, 是因为了解观众的心理, 有这样的结合, 才有这样的效果。因此, 参考成为创作的基础。

然而, 在互联网发达的时候, 很多“相同”创作都会无所遁形。创作人以“揭发”这些“抄袭”为乐, 而且经常煞有介事批评一番。表面上是保护创作, 鼓励原创, 但实际效果, 真的能孕育更多创意吗?

论抄袭, 大多数时候指的应是表达手法。因为信息、策略、形象都没有“抄袭”概念, 只有“跟”与“不跟”的概念。百事推出Pepsi Max, 可口可乐则推出Coke Zero; Nokia推3G视像通话手机, 新一代iPhone也加入副镜头; 亚视做亚洲星光大道, 无线也做超级巨星。这些例子多的是, 有时候“不跟”是愚蠢的行为。

至于创作, 盗用创作当然是违法兼可恶, 国内不时仍有广告盗用不是自行制作的音乐和图片, 我们不是讨论这些恶劣行为。上海世博宣传歌曲, 向日本原曲商讨使用权, 是恰当的做法。只是, 很多稍经修改的创意, 却是否真的亳无生存空间?

一般观众, 没有创作人那么“见识广博”, 没有机会见过很多很好的创意。广告创作似乎没有容纳参考的基础, 很多外国很好的广告, 为何不能稍为修改, “引入”国内, 让一般人开开眼界? 创作人“过度鄙视”抄袭, 只会收窄创作空间, 很多时候第二创意也很受欢迎, Parody Advertising也是有效的广告手法之一。

如果广告人愿意向公众介绍创作, 引述参考原创, 又有何不可? 观众从来也没有定下规矩, 不是“原创”便不会购买产品。反而, 很多时很多广告为了“原创”而走入死胡同, 广告不错是原创, 却既不悦目, 信息又不清, 而吸引力亦比很多“抄考”广告低得多。

我们应鼓励原创, 却也应以开放态度看待“参考创作”。中国馆的设计如果是好的, 为何不可以在2010年在上海重现? 很多中国人也没有看过1992年西班牙世博的日本馆呢! 中国馆的设计师为何又不大方承认参考过当年日本馆的概念? 看广告创作的人也应思考一下。

文章来源: 广告101



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