Labbrand: 两个名字,一个商标 – 商标设计中的中外文名字

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在中国,许多品牌,无论是国外品牌还是国内品牌,都会用两个名字呈现在顾客面前:一个是汉字名字,另一个则是字母名字,比如英文名字。举例来说,可口可乐在中国就同时使用了”Coca-Cola”和“可口可乐”这两个名字。当然,也有些品牌选择只使用一个名字的,中文或英文,但是无论是拥有中文、英文两个独立商标的还是将中文、英文品名合并成一个简洁的商标的,这些带有两种文字品名的公司都会面临一项企业视觉识别体系的挑战。

中文名、英文名,到底选哪个?

在定下中文名字和字母名字之后(当然两者都举足轻重),那些在中国的外国公司就要开始选择是否要创立一个中英文混合的商标,之后是何时如何推出他们的新商标。对于决定商标名称的步骤,我们可由下图(图1)可窥一斑:

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在这个流程图中首当其冲的问题是是否要创建一个中英文混合的商标。如果有需要的话,公司就要考虑是否要将这个中英文混合的商标作为主导商标在中国 使用还是和单种语言商标一起并用。中国银行 (Bank of China) 和百度(Baidu)几乎只用他们中英文混合的商标,而联想(Lenovo)尽管已经有了中英文混合的商标,但是他们几乎只使用他们非中文商标。

对于那些不使用中英文混合商标的品牌来说,重点就成了哪一种语言更占上风。比如说,可口可乐(Coca-Cola)和肯德基(KFC)就没有采取中 英文名混合的商标,而是将两种文字的商标分开使用。在可口可乐的易拉罐上,我们可以在一边看到它的英文名”Coca-Cola”,另一边发现它的中文名” 可口可乐”。然而,像格兰仕(Galanz)和伊利(Yili)这类品牌在中国的包装上就几乎只使用一种文字的商标。

在设计中体现重点

当公司决定了将其中文名和英文名同时显示在它的商标中之后,设计师可以在两种语言名字之间选择孰重孰轻,见图2。中国品牌像Haier (海尔) 和Chcédo (自然堂)以及西欧品牌如Unilever (联合利华) 或 Pampers (帮宝适)都非常明确的将重点偏向了其非中文品名。不过,像China Mobile (中国移动) and Bing (必应)之类的品牌则将重点倾向了其中文品名。

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设计师在设计品牌标识时,一般通过以下几种不同方式,在两种文字品名之间强调突出其中一方文字品名:

位置

位于顶端或者左边的名字 (“Nokia”; “科勒”在其商标中的位置) 显得比较重要。

大小

如果一个名字更大或者更宽,它将显得更突出。(如“必应”(Bing)和“Lenovo”).

字体粗细

字体的选用也会影响一个名字受强调程度。例如加粗字体能够使得其更突出(如 “Pampers”(帮宝适))

商标标志的巧用

如果名字本身恰巧是商标标志中的一部分(如”美的”Midea中的“M”), 或者在视觉上与其商标标志的形状相仿,(如联合利华Unilever的品名首字母”U”与其商标标志U形标志的相类似)。

其他方式还包括色彩的反差或对比,使用富于个性的字体取代一般的通用字体,甚至是将一个名字置于另一个名字之后。而其他未必会导致一个名字盖过另一个名字的设计方案有:

避免混乱

在标识中同时包含两个语言的名字(尤其是两者平均时),可能会显得过于复杂、用纸或笨拙。强调其中一个名字,或者寻求一种独特的方式来组合两个名字,也许能避免这种混乱。

类似性

企业可以通过赋予中外文名字相同的组成元素,包括色彩、字体、图形等,来强化标识形象。例如,可口可乐的中国商标,即使不认识汉字,也能辨认出来。“必应”的商标中,中英文名字上均有一个橙色的点。

视觉联系

将中外文名字同时置于标识中,确实可以产生一种创新的视觉联系。例如,连锁快餐馆Momento, 就别开生面地将它的中英文名字联系起来。

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选择哪种名字加以突出强调: 决定因素

以上所列举的品牌,在中国都相当成功。各式设计方案,说明了在品牌标识中,并没有那么一种固定的方法,来组合两种名字。相反,选择哪种方式,必须根据实际情况而定。以下根据市场调查而得的结论,相信将会带来一定的启发。

是否以外国/国际品牌形象出现更好?

根据企业的不同,有些企业可能会发现以外国品牌或国际品牌形象出现,将更有利于企业成功。例如,一家葡萄酒公司认为,中国消费者倾向于将法国公司和高品质 葡萄酒联系起来,所以它更愿意采用法国名字(不管它是否真的是法国公司—例如哈根达斯)。同样的,一家国际化的中国企业,往往强调它的外国名字,来显示它 在海外市场的成功。外国品牌在中国也常会选择他们在外国使用的名字,来保持品牌名称的一致性。

是否以中国/本土品牌形象出现更好?

毫无疑问,在中国使用品牌的中国名字,将增加品牌被消费者认知的相关度—品牌策略的黄金法则之一。很多外国品牌也试图通过强调它们的中国名字,来建立该相关性;而许多国内品牌则通过弱化其外国名字,以防疏远他们的国内顾客。

在中国使用非中文名字,是否会遇到问题?

也许最简单的问题是,对中国消费者来说,非中文名字是否容易读,是否会产生不好的联想,或者是否存在使用权的问题?如果上述问题存在,那么强调中文名字,可能是更明智的。

竞争格局怎么样?

行业领先者的决策可能会为你商标取名和标识设计提供有用的信息。有些品牌选择跟随行业规范,有些品牌倾向于打破行业标准,寻求差异化。

每种选择会如何影响需求投资额?

对跨国公司而言,使用两种不同的标识成本巨大。例如,星巴克决定坚持使用英文标识时将打印汉字标识杯子的成本考虑在内。

结论

伴随着品牌的国际化,在本土化和坚持某些核心要素中寻求平衡成为企业战略日益重要的组成部分。企业若将完善的品牌战略平台作为引导决策的试金石,那么从提高差异化和吸引潜在顾客开始,就会取得竞争优势。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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