浩腾媒体中国发布媒介营销新策略 – 市场营销人员需要知道的三大趋势

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2013年03月,浩腾媒体中国新近发布了OMD风向标:媒介营销新策略——市场营销人员需要知道的三大趋势。从三个方面分享最新媒介趋势及媒介营销新策略。

媒介营销新策略 – 市场营销人员需要知道的三大趋势

  • 视频趋于移动化——先于竞争对手,抓住多屏媒介策划先机
  • 社交媒体营销——不仅仅限于品牌建设
  • 微目标营销——通过精准化和个性化的目标定位赢得优势

视频趋于移动化:先于竞争对手,抓住多屏媒介策划先机

在美国,移动视频广告平台AdColony与尼尔森(Nielsen)于2012年年初携手,为一个未署名的快消品品牌测试移动视频广告的效果。一条15秒的视频广告在电视、互联网以及移动终端(智能手机和平板电脑)上进行了测试。该研究发现,相比电视和互联网,消费者在移动终端看到该视频广告后的品牌回忆度、喜好度及购买兴趣的比例均高于在其他两个媒体看到该视频广告的消费者。

某快消品品牌在移动视频、在线视频与电视的广告效果对比
某快消品品牌的目标观众:美国,男性; 测试日期:2012年5月
移动视频广告 电视广告 在线视频广告
广告总体提及率 79% 49% 29%
品牌提及率 58% 10% 12%
广告语提及率 45% 6% 8%
广告喜好度 24% 7% 7%
购买兴趣 15% 4% 6%
注:年龄21岁或以上
来源:AdColony和尼尔森,*跨平台视频广告效果研究,*2012年11月13日

2010年以来,中国的电视以外的屏幕媒体的接触率有了显著地提升,尤其是在线视频,在过去两年里每年接触率的提升达到两位数。在这种趋势下,许多广告主已经从单一的电视广告投放为主转为对多屏的投放策划(电视+在线视频+ 户外 LCD)。

随着移动应用市场的迅速增长,现在的移动终端视频广告的渗透率在2012年也得到了显著提升。我们以此预测,一些广告商将借助这一趋势将移动视频作为其多屏策划中的媒体之一,正如他们在三年前对在线视频的做法一样。

在中国,尽管目前还没有投放移动视频广告的成功经验分享,但对广告商而言,这无疑是一个绝佳契机-广告商可以在市场进入者较少且成本较低的情况下验证其有效性。

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数据来源:中国城市居民调查

社交媒体营销:不仅仅限于品牌建设

社交媒体已成为现代生活的重要组成部分,许多行业已经开始使用不同的社交媒体平台与消费者沟通,如Facebook、微博等,并将其作为营销策略的一部分。营销人员也经常运用这些社交媒体来推动品牌与粉丝之间的互动。

然而,随着社交媒体的不断进化和成熟,营销人员的应用也在不断进化。去年,美国麦当劳就在Facebook上发起了一项宣传活动,测试社交媒体的传播作用不仅仅局限于品牌建设——即社交媒体是否可以和电视及其它跨媒体传播效果一样,能够推动线下的成功(增加销售)。

该项测试联合了麦当劳的“Take Back Lunch”广告活动同时进行,鼓励消费者通过在麦当劳吃一顿有安格斯汉堡或特制鸡肉三明治的午餐来尽情享受午餐时间。

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注:社交网络用户是指每月通过任意设备,至少登录一次社交网络的网民;不包括香港地区。
来源:eMarketer,2012年月

结果如何呢?麦当劳在销售额与客人数量方面均获得了显著地增长,在测试市场获得了4倍以上的广告投资回报。对于像麦当劳这样销售规模的企业,即使是1%的销售增长也等同于带来好几百万的销售额。(源自: http://industry.shortyawards.com)

在中国,以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎。据eMarketer的报告显示,中国在2012年已拥有超过3亿的社交网络用户, 而且有望在2013年增加到4.14亿用户。

鉴于麦当劳的成功经验以及中国庞大的社交媒体用户基数,广告商们应根据自己的商业目标,考虑在其社交网页中构建号召行动的激励机制,从而增加销量和实现销售额的增长。

微目标营销:通过精准化和个性化的目标定位赢得优势

消费者细分已不再是什么新鲜事了。多年来,营销人员就一直在根据收集到的数据对消费者进行细分。但随着沟通渠道越来越碎片化,要深入研究目标消费者变得日益困难。现在,一些快消品牌的营销人员已开始应用微目标营销来解决这一难题,而在过去,这种营销方式主要为政客和特殊行业所使用。

新技术、社交媒体平台以及新的消费者调研方式的出现为微目标营销提供了可能。微目标营销能够让营销人员打破人口特征、地域特征等粗线条下的目标消费者的定位局限,转入能够直接向目标消费者传达高度个性化的信息。

奥巴马赢得2012年总统大选

微目标营销的一个成功案例就是前不久奥巴马赢得了2012年美国总统大选。奥巴马竞选团队建立一个大数据库,包含了来自多种渠道的数据和分析,能够用更为个人化的信息细分选民类型。

奥巴马竞选团队基于这些收集到的数据得出结论,奥巴马在40至49岁的女性当中有相当大的吸引力,而这群女性很有可能争先恐后地想获得与乔治克鲁尼、奥巴马一同进餐的机会。(来自《时代》周刊2012年11月)

调研数据还显示,乔治·克鲁尼是美国西岸40至49岁女性的偶像,而莎拉·杰西卡·帕克在美国东岸各州受欢迎。于是竞选团队邀请了这两位明星分别出席了在西岸的洛杉矶和东岸的纽约曼哈顿的筹款晚宴。

除了邀请名人为其增加影响力和筹款,奥巴马竞选团队还应用Facebook的个人档案资料进行了一次在线微目标营销。通过奥巴马的粉丝页面以及手机软件呼吁支持者提醒他们的朋友投票支持奥巴马,尤其是提醒他们在那些摇摆不定的州里的朋友投票。奥巴马的竞选团队称,他们联系了1亿2千5百万的选民,比共和党公布的选民总数高出两倍。这是一个应用大数据和微目标营销为核心的成功案例。

ACCUEN – 实时竞价(RTB)平台如果消费者上网,就能让他们看到你的广告

在浩腾媒体,数字媒体的广告购买已经在从批量购买千人数向区域目标购买过渡。我们是通过宏盟媒体集团专有的互动营销服务部门-Accuen去实现的。Accuen是基于实时购买竞价技术(RTB)控制并影响买家的数字媒体并购平台.

不同于根据品类/网站进行的批量购买广告千人数, Accuen系统结合了数据与多项技术,竞价购买实时的、个性化的目标受众人群。Accuen的这项后端技术能够识别符合人口特征的目标消费者,如在过去一个月内在电商网站上购买过护肤品的女性。这个系统从相关站点识别cookie,通过cookie锁定目标用户,并根据预先设置的曝光频率,让其看到我们的广告。这样做能帮助广告商们减少在重复收看上产生的浪费,优化在目标消费者身上的广告花费。

此外, Accuen可以帮助广告商们找到与现有用户的网上行为相似或者有可能转换为类似网上行为的新用户,从而扩大潜在目标受众人群。而这些受众可能在未来的重新定位的广告活动中被覆盖到。

Accuen让营销人员能对其潜在受众进行更精确、更划算的微目标定位。Accuen团队的创建旨在助力客户在互动营销领域应用RTB。一些客户如英特尔、希尔顿酒店已经同Accuen进行了实战合作,充分验证了RTB的有效性。结果显示,RTB购买方式与按千人数购买方式相比,到达目标受众的千人成本(CPM)更低。我们期待您继续发掘浩腾媒体和Accuen在推动节约成本和精准投放等方面为您带来的优势和便利。

报告微盘下载地址: http://vdisk.weibo.com/s/vRx49


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