优酷土豆领跑大剧营销 “台网联动”持续发力

damndigital_tudou-youku_news_2013-03

电视剧是传统电视和视频媒体的核心内容资源,也是广告主集中投放的热点资源。随着受众媒介接触行为的改变,广告主的投放策略也随之调整。以《楚汉传奇》为例,该剧在安徽、浙江、天津、北京四大卫视播出,优酷土豆则是全网独家播出平台。数据表明,在优酷土豆投放《楚汉传奇》的广告主中,有50%选择同时在卫视播出平台投放,以“台网联动”的方式优化投放效果。更为值得一提的是,在这样的投放组合中,视频网站的预算占比稳步增长,充分彰显视频营销在品牌传播过程中的主流地位。


相对于只投电视广告,“台网联动”的优势非常明显:一方面,传统电视与视频媒体的观剧受众差异化明显,通过“台网联动”可以有效地扩大人群覆盖。据CSM统计,电视观众中41岁及以上的人群占到6成。与之形成互补的是,优酷土豆的受众中19-40岁的主流消费人群超过8成。“卫视+优酷土豆”是对观剧人群进行全覆盖的最佳选择;另一方面,由于80%的卫视观众存在跨卫视观看的习惯,广告主的实际投放情况验证,“卫视+卫视”的媒介组合会对重复的人群进行高频次的投放。反观网络视频,优酷土豆特有的精准、先进投放机制,可以在完成覆盖最大化的同时,有效控制广告到达频次。《楚汉传奇》的成功,证明 “卫视+优酷土豆”的“台网联动”既能实现人群覆盖最大化,又能有效控制频次,大大提升了广告投放ROI。这意味着大剧营销已由“卫视+卫视”转向“最优卫视+最优网络平台”的媒介组合。

顺应“台网联动”继续深化的大趋势,覆盖80%视频用户的优酷土豆平台,在业界率先推出了以“超级大剧”、“金牌剧场”为代表的大剧营销服务,为广告主量身定制“台网联动”推广计划,成为视频行业版权内容营销的标杆产品。开年首播的“超级大剧”《楚汉传奇》吸引了金龙鱼、怡宝午后奶茶、拉芳等多家品牌合作,其中拿下“首席冠名”的金龙鱼合作金额接近千万级别。与此同时,精选一线卫视同步热播电视剧60余部的“金牌剧场”一经推出也取得巨大成功,黑人牙膏成为第一个在优酷、土豆双平台合作“金牌剧场”首席冠名的品牌。未来优酷土豆还将陆续推出“男性剧场”、“女性剧场”等多个基于版权内容但侧重点各异的营销产品,满足多行业客户的营销需求。

顶级内容是大剧产品取得成功的基石,优酷土豆拥有国内最全的版权库并不断地进行扩充。大陆剧方面,接棒《楚汉传奇》,优酷土豆独播《乡村爱情变奏曲》、《樱桃红》,并有《新编辑部故事》、《小爸爸》、《爱在春天》等多部热门剧集接挡。此外,优酷土豆与TVB达成战略合作,获得TVB所制作的新剧热剧和历史经典剧目的独家新媒体版权,《金枝欲孽Ⅱ》《冲上云霄Ⅱ》等精彩剧集将悉数上演。而早在年前,优酷土豆就与美国AMC有线网达成合作,成为国内唯一一家拥有有线网美剧版权的互联网视频集团,并使优酷和土豆网双平台的正版美剧美综资源达到33部,一跃成为全网首位,成为“全网美剧第一品牌”。

优酷土豆集团高级副总裁董亚卫表示,“庞大的用户规模使得视频媒体的影响力日益增加,视频网站已经成为品牌广告主不可缺失的主流传播平台。优酷土豆作为视频行业领导者,一直倡导深化‘台网联动’,充分利用各自媒介特性,电视播放与网络观看形成有效互补,在提升电视收视率的同时,扩大大剧的网络影响力,有效提升品牌广告投放的覆盖度和到达率,促成多方共赢。”


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