2013年各大门户网站“两会”报道招商大比拼

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今年3月,新一届领导班子首次参与“两会”,为期两周的中国议政备受世人瞩目。如同政坛新锐刷新政治谱系,门户网站的新闻鏖战也风云再起——“两会”成为各家发挥舆论引导、彰显主流影响的重要时机。

五大门户网站新浪腾讯凤凰搜狐网易均在首页显著位置开设报道专区,以全方位、多角度、深层面、多样式报道“两会”进程和重要议题,传递民意民声,显示其迅捷、交互的传播价值。

 

议题设置,5家门户各有侧重

“中国新政”无疑是此次“两会”报道选题策划的主基调。由此提炼出的“改革/梦想”成为各家门户网站2013年“两会”报道普遍采用的关键词。关键词的选用再次折射出人们对中国社会发展新走向的预盼,并为“中国梦”的实现标示出注脚。

依据往年惯例,各网站的“两会”专题照例列出“两会”最新消息、政府工作报告解读、提案议案、“两会”访谈等多个网民最为关注的栏目板块。但在同质化议题的结构下,如何发挥个性化的内容优势和品牌效应,成为门户网站“两会”报道选题的首要挑战,并由此展现出各家投入的资源和力度。

新浪的“两会”报道以“梦想与路径”为标题,内容中规中矩。采访著名学者及参会委员的栏目《美丽中国说》和《独家追踪》,分别从关注民众健康、城市空气、食品安全、香港限购奶粉、国八条等话题入手。同时参与了由CCTV中文国际频道《中国新闻》、央视网、新华网、人民网和全球30家海外华语媒体共同举办的“中国两会”大型网络调查。另外,作为其拳头产品,新浪微博一如既往地成为互动环节的强势资源,成为新浪“两会”报道的有力补充。

搜狐的“两会”报道内容也属于“指定动作”范畴。在“中国再接力”主题下,除搜狐微博外,较富原创性的特色栏目“小狐狸看两会”注重普及“两会”知识。但其整体内容在各家门户中显得比较“简陋”,内容既不够翔实,设计也无甚亮点。

凤凰网的“两会”报道主题为“中国梦”。依托凤凰卫视的多年积累,时政类大事件报道一直是凤凰网的强项。在“两会”报道的内容方面,凤凰网展现出专业广播电视级别的视频制作水平,除了《全民相对论》、《凤凰在现场》、《吴小莉看两会》等明星栏目外,还独家制作了以展示新一代领导班子成长历程及中国新十年发展展望的原创专题片《习近平的家国情怀》、《李克强的学以济世》、《百日开局》、《新的出发》等,此类节目不只是全社会的焦点,更易受到政府高层的高度关注。

腾讯的“两会”报道专题头图新颖特别,内容互动性较强。腾讯以“大国维新”为中心,除常规的内容报道外,“中国幸福地图”、“十年百科”及利用微信形式制作的“新政心声”都可称作亮点。腾讯还通过十年的承启回溯了中国外汇储备巨额增长、人口的迁涉、城市化困境、农村发展等问题,并就中产阶级的焦虑、农民工的养老困境、人口老龄化及二胎开放等各阶层的民生问题进行了选题策划。作为时政类大事件报道的非强势媒体,腾讯在互动性方面针对年轻受众下足了功夫。

网易的“两会”报道专题以“抉择:道路决定命运”为名,围绕教育、医疗、住房、户籍、计划生育五大议题展开的“抉择”系列策划报道。网易集合新闻客户端、 PC端、手机网易网及众多第三方渠道在内的全方位媒体报道平台,同步呈现及时、全面的两会快讯、现场图文、视频直播、高清图集等报道内容。此外,网易财经频道策划了以“其命维新”为主题的“两会”经济专题,从经济的角度出发展开报道。用数据剖析两会,推出《各省人均赋税排行榜》《其明维新——网易改革蓝皮书》《80派》等原创精品策划;在严肃话题之外,网易财经还推出《部长星座秀》,用诙谐、鲜活的方式,加上经济学元素,向网友介绍众位履新领导。。对比来看,网易的选题方向颇显理性、冷静。(资料来自网易)

 

广告招商,各显神通

重大新闻事件是企业不容错过的营销机会。全媒体报道更是对合作企业全方位一体化的营销。这类稀缺营销不仅仅是资源聚合、广度传播,更是深度影响与价值共鸣。

凤凰网的“两会”报道,以现场高端访谈、原创视频节目、品牌栏目评论、网友互动、纪录片,结合冠名、话题定制、名人代言、产品植入,从企业形象、品牌价值到产品体现,进行全方位无缝覆盖,从而实现了快消、白酒、饮料、鞋服、汽车、家居、IT等多个领域的广告投放。从页面统计的数据来看,凤凰网在本次“两会”报道中,至少获得24家客户的广告合作,远超于其它四大门户的平均水平,甚至超过其它四大门户的广告客户的总和。

搜狐本次“两会”报道专题中共计体现出10家企业的广告赞助,除一些大范围投放的客户外,有不少金融类、医药类客户,尤其是“天士力”与搜狐健康频道的定制合作,在纵深领域的配合值得其它门户借鉴。

腾讯“两会”报道凭借较有亲和力的内容,囊获5家客户。这些客户基本都以内容栏目合作为主,而并非简单的硬广投放,可见对其内容的认可。腾讯的创新精神值得借鉴,同时也说明,即使不是优势项目,充分针对细分市场,发挥自身所长,也能够取得不错的收获。

新浪方面,至少有5家企业投放广告,但这几个客户均在“两会”期间对各家门户进行了大范围投放,所以新浪并没捕捉到特殊客户,可见其招商成果有限。但值得一提是,新浪设计了一个名为“宗观两会”的栏目,对其首席赞助商娃哈哈董事长兼两会代表宗庆后的议案进行内容推广。

网易的“两会”报道获得6家一线品牌广告主的青睐,覆盖金融,汽车,快消,酒类,3C等重要行业,网易新闻和财经两个主专题分别从民生视角和经济视角的报道吸引到客户对专题、栏目等的多项冠名,网易更以其多个“有态度”的独家原创策划收到客户的欢迎,进行投放。(数据来自网易)

作为中国当下的主流媒体平台,门户网站在“两会”这类国内重大事件的报道上,已经开始发挥着举足轻重的作用,精心的选题策划不仅赢得了海量用户的关注,也获得了丰厚的广告回报,这无疑是一种积极健康的竞争态势,值得各家媒体在更多大事件报道领域借鉴。

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(点击查看大图)

P.S.: 2013年门户网站“两会”报道营销价值比较表如下图所示,下载请点击微盘(2013年门户网站“两会”报道营销价值比较表来自凤凰网,不代表DamnDigital互动中国意见,仅供参考)




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