数字百科: 什么是原生广告 What Is Native Advertising?

什么是原生广告 What Is Native Advertising?
随着今年IAB大会的召开,原生广告(native advertising)的概念一次为业界所瞩目,为什么要说又呢,因为这玩意其实并不新鲜,甚至在社交媒体出现之前就已经以各种形式存在了,只是缺乏一个好的定义去概括它们。因为各种新媒体形式与营销形式的出现,到了今天原生广告所涵盖的内容又有所扩大,那么究竟什么是原生广告呢?不妨看一下我们为您准备的这一期知识普及。

编译、撰写:Viking Wong / Wayne Tai
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

一、什么是原生广告(Native Advertising)?

1. 定义:

维基百科上原生广告的定义是:广告商在用户体验中通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球。它不同于“软文”是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容”的互联网广告形式,原生广告看上去更像广告,但依然提供有趣或者有用的内容,以此降低普通展示广告的侵入性,增加转化率。

而第一个提出“native advertising”概念的是投资人 Fred Wilson ,用他的话描述起来更简单:“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app 本身的广告,这种广告会成为网站、app 内容的一部分,如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告都属于这一范畴)。”

原生广告的形式多种多样,可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。“内容营销”也是原生广告的另一种形式,比如在你阅读文章的结尾经常会看到的“你可能感兴趣的其他文章”,其中有一些可能就是企业付了钱的。

简而言之就是由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计。他们一般不会让你一眼就认出他们的真身,当然他们也不会用弹窗来干扰你。如果他们具备了以下这三点,他们就是传说中的原生广告。

2. 原生广告的特点:

  1. 视觉整合(Visually Integrated):将广告建筑在用户体验之中;
  2. 用户主导(Choice):广告不打断用户体验、不产生干扰;
  3. 内容为王(Content):品牌要推送对用户有实际价值的内容。

3. 两类原生广告的投放平台:

封闭平台:在封闭平台中,品牌的内容是建立、并被局限在在平台内的。例子有Twitter上的“Promoted Tweets”——新浪出了个粉丝通也是类似的玩意,以及facebook上的“Sponsored Stories”已经Youtube上的“ TrueView Video Ads”。

开放平台:在开放平台上品牌能将同样的一套原生广告内容投放在多个平台上,换句话说其实内容是独立于平台的。类似的原生广告开放投放平台比较有名的是Sharethough。

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4. 原生广告的现在和未来:

目前Facebook的Sponsored Stories,Twitter的Promoted Tweets,YouTube的视频推广,都是原生广告的代表形式。就连曾经排斥广告的Tumblr也加入了原生广告的大军,当然Tumblr“不会给它们提供一份模版或固定格式,而是给它们一块画布,让它们自己花费时间去构思”。而在国内微薄信息流广告和优酷的内容营销解决方案也将成为原生广告的先行者。

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T可口可乐与迪士尼的Tumblr页面 (http://disney.tumblr.com/  http://coca-cola.tumblr.com/

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新浪粉丝通广告,初衷是好的可惜内容和用户偏好挖掘太烂……

5. 原生广告的未来

视频:品牌与代理商会加倍重视视频制作,与15~30秒的传统TVC相比,时间会更长些。

标准与指标:原生广告尚未有新的定价模式与指标来衡量它。虽然IBA还没有为其制定一个标准,但随着几百亿美元的广告支出压力,他们一定会有所行动。

规模:可扩展的购买平台将加速广告商跨平台购买原生广告,从Facebook页面顶部的DSP,到Twitter, StumbleUpon, Linkedin, Zynga等等。

产品创新:在设计和互动功能上的突破会将原生广告带到一个新的高度。比如,Facebook Offers(优惠服务)。

封闭平台的采用:你可以留意下Pinterest推出的Promoted Pins,或是Google+的搜索广告。Instagram/Facebook移动端也将引入新的原生广告策略。

开放平台的采用:像WordPress,Forbes,New York Times这样的开放平台开始采纳原生广告,这将会为营销者创造更多的机会来配置内容。

二、原生广告与传统数字广告的区别:

首先,以banner,搜索关键字,视频等为代表的传统数字广告,因在广告形式和理念创新上却并无大的突破,使得互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈。破坏用户体验,广告公司的发挥空间越发有限等方面,都需要寻求自身的突破。

其次,无论是从多样化的硬件,还是Windows、Android、iOS等不同的操作系统而言,如何整合搭载在这么多碎片化的设备和系统上的媒体资源,是一大挑战。

而原生广告拥有庞大,忠实地用户群,能很容易的在小话题中安营扎寨。因为从不断增长的用户流开始,到内容整合,再到搜索结果,帖子,推文,原生广告以不打扰这场七嘴八舌的讨论会的姿态,在中间串场而过。同时对于原生广告的制作方来说门槛也相对较低。

三、原生广告与内容植入广告(Branded Content):

作为内容植入广告的准则:广告内容看起来要和前后文的信息有关联,而不是简单粗暴地切入读者的阅读过程。这一初衷其实与原生广告一样。但是对于前者来说,网站的软性广告和常规内容之间并没有明显的区分,比如Buzzfeed就曾被炮轰过。

相比之下,《华盛顿邮报》的官网开辟了一个BrandConnect专区,让广告方和品牌主自己出产内容,并用一个蓝色的注明“赞助内容”的文字框标示出来。

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四:代理商该如何准备好迎接原生广告的到来?

消费者们正尝试转变,他们厌倦了被打断,被打扰和“被营销”。从可以说是第一个原生广告的Google搜索广告开始,他们已经习惯这一方式。而从前期来看,结果还不错。

随着出版商把自己的商业模式固定在本地,广告投放位让代理商和品牌商开始了跳出原有模式的思考。现在代理商所要考虑的范畴也延伸到了游戏内置广告,图片推送,网络热门话题的抓取等的领域。

1. 制作原创,高质量的视频内容

消费者会看品牌视频,就像他们看其他视频一样,当然他们是带着娱乐好奇的心理,而不是为了专门看广告来点开它。AT&T的动作冒险短剧“Daybreak”就制作了5支在线短片,两个活动网站以及一个app来宣传。

2. 大众喜爱的流行“酷”文化对于品牌商来说永远是可以拿来营销的好题材。

多元化的素材,视频,照片,图像,从“模仿”到“改编”,就像去年的“骑马舞”一样成为一个文化趋势。

3. Spotify, Turntable.fm 和 MOG除了提供惊人的音乐库,也正融合进更多的社交元素。

品牌可以创造分享赞助播放清单,以此来宣传与其产品或受众相关的主题。链接:(https://www.spotify.com/us/about-us/advertisers/ad-specs/spotify-ad-formats/

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4. 专业的文案必须斟酌每一个措词,但在原生广告中却需要一个即时内容编辑者。

成为对话交流中的一部分,快速的创造编辑话题,而管理小组也需要在社交网络上追踪对话与数据。比如W+k用社交媒体和技术小组把广告文案结合起来,以便迅速得到与宝洁旗下产品Old Spice有关的评论,并迅速写出好笑的影片回应。这样看来Old Spice走红的不无道理。

五、四个做好原生广告的小建议:

如何创建更自然,更富有创意,也更具效果的原生广告,可以从以下这4个方面考虑:

1. 在封闭的平台内插入开放的广告

在像Facebook,Twitter这样的封闭广告系统内,广告商可以通过它们自由的平台创建并推广定制的内容。但这些内容不能存在这个平台的范围之外。一个封闭的原生广告系统,是一个提高使用者对于发布网站的黏着度很好的方法,因为广告商可以自己打造他们的专页和内容,像是 Facebook 里的推广粉丝专页贴文。

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2. 使用友善的使用者界面

创造一个能融合广告内容的布局,同时还能在视觉上吸引用户。

1)  瀑布流式排版、推文广告(例如:Twitter、Facebook、Tumblr)

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2)  图片嵌入式广告(例如:Pinterest、Chill、Digg)

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3)  网格式广告 (例如: Devour、Etsy、Imgur)

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3. 传递具有价值的内容

为了更自然的呈现原生广告,出版商需要与那些生产高品质内容的品牌合作,并且和网站的目标受众是相符的。以下的这几则曾刊载于DamnDigital互动中国的原生广告可以作为参考:

4. 分析数据并追踪参与率和扩散效应(viral lift)

广告商不再只是单纯看简单的点击率,用户看此广告的平均时间、互动时间、互动率、使用者的徘徊率···都成为了衡量一个广告效应是否成功的重要标准。找到一个好的分析平台,多层面的分析复杂的数据会是一个不错的选择。

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Buzzfeed‘s Viral Dashboard

六、infographic:图说什么是原生广告

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七:延伸阅读——《为什么原生广告会颠覆公关业务》

北京宣亚国际广告公司的研究员@高济禾 连载于SocialBeta的三篇文章,值得一读。

上:http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertisin-no1-2012.html

中:http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertising-no2-2012.html

下:http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertising-no3-2012.html

 

 

参考资料:

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Native_advertising
Inside:http://www.inside.com.tw/2012/08/14/native-ads
SlideShare: Why Native is the Undeniable Future of Monetization
Inside: http://www.inside.com.tw/2012/09/04/native-ads-4-tips
Sharethrough: http://www.sharethrough.com/category/native-advertising/
DOMARKETING:http://www.domarketing.org/html/2013/ad_0318/8572.html
TechCrunch:http://techcrunch.com/2012/06/30/a-framework-for-the-10b-native-advertising-market/
DOMARKETING:http://www.domarketing.org/html/2013/ad_0318/8572.html 
PANDODAILY:http://pandodaily.com/2013/01/30/will-the-real-native-advertising-please-stand-up/
ADAGE:http://adage.com/article/digitalnext/future-belongs-native-ads-agency-ready/236481/
MASHABLE:http://mashable.com/2013/02/25/brands-editorial-calendars/ 
Inside:http://www.inside.com.tw/2012/08/14/native-ads
MASHABLE:http://mashable.com/2012/06/28/get-creative-with-native-ads/




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