O.M.P.: 美素佳儿 – 成就快乐妈妈旅程

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URL: http://www.frisomama.com

内容提要:

“亲子、辣妈、社区、分享”是母婴产品在互联网上最常出现的几个字眼,对家长来说,在互联网上并不乏彼此交流的途径和方式,但要寻找合适自己情况的必须花些心思。同样,对品牌来说,将互动交流做好做精,获得用户的喜好也不是件容易的事。拥有百年历史的美素佳儿在中国市场已经享有声誉,网络推广的范围也在不断扩大,面对各式网上交流平台,这次他们会以什么样的方式拨动消费者的心弦呢?

品牌背景:

美素佳儿于2012年10月进行了产品升级,新包装与10月底问世。在新装上市之际,美素佳儿把品牌的独有主张清晰地融合到自己的产品包装及宣传形象当中:美素佳儿不仅提供高品质的产品让宝宝健康成长,而且更关注作为妈妈的您,更善于倾听,更愿与用户交谈,想您所想,并相信妈妈的选择。美素佳儿希望了解妈妈们的真实需求,从而帮助他们成就快乐妈妈旅程。

1、 市场环境

品牌力量+UGC,让美妈展现品牌主张

美素佳儿亲子馆——集合了2大平台的特点,由品牌牵头创立,由用户自创内容,在平台上进行上传、分享、交流,同时结合专家指导,传递现代化的教育理念,传递了品牌“不仅关注宝宝,更关注作为母亲的您”的品牌主张。

2、 策划目标

目标人群:25-35岁都市白领妈妈,家庭月收入在8000以上。

通过美素佳儿亲子馆的平台,让万千知性妈妈聚集在这个平台上,共同分享宝贝们的成长旅程,共同感受养育中的点滴喜悦与苦涩。不仅如此,更可以从专家处获得先进的育儿知识,成就快乐的妈妈旅程。

3、 创意策略

长期平台+用户体验,美素佳儿的专心致志

度身定制《美素佳儿亲子馆行动指南》,手把手告诉妈妈们亲子馆里面能做什么,该如何使用亲子馆这个平台,让知性美妈们能快速融入这个集体。

一起分享记录,一起成长快乐

这个平台最为创新的一点,就是可以在平台内加好友,并且将好友宝贝的成长记录和自己的宝贝成长记录一同进行浏览。

宝贝成长之旅,一同见证喜悦

经过2个多月的运营后,妈妈们在平台上积累了各式各样的美图佳文,记录着和宝贝共同成长的点滴经历和感悟。这些内容虽然可以在个人中心中看到,但是否有一种形式更具有纪念意义,更能被触动呢?在这个思想的指引下,《宝贝成长之旅》的个性定制视频应运而生。平台的每个用户,都可以选取自己的8段经历,无论图文,生成一段属于自己和宝贝的《美素佳儿宝贝成长旅程》视频,特配以美素佳儿广告动人的音乐,相信每个妈妈都会沉浸在和宝贝共同成长的喜悦中。

4、 执行的效果

美素佳儿亲子馆作为长期运营的平台,在上线最初的2个月,取得了骄人的成绩。

在为期8周的投放中,共计获得实际印象数1,706,769,062,实际总点击数6,950,293. 在100%的完成时间内曝光达到总预估的113%,点击达到了总预估的130%。总体完成效果良好,各项数据均优于预估。

CTR调研在2013年1月分众媒体广告评估报告中,指出:74%的用户对该广告宣传有印象,83%的被受访者表示非常乐意购买美素佳儿奶粉。

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Project: 成就快乐妈妈旅程
Client: Friso  美素佳儿
Agency: O.M.P.  欧安派上海


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