双屏互动,如何演绎“顾此及彼”的艺术

新媒体愈发重要的今天,传统媒体在媒介生态系统中的位置不断后退。作为新媒体中风头正劲的社交媒体,会让很多眼光仅仅局限其上的人产生一种“微博/微信等社交媒体就是整个世界”的错觉。但在真实生活中依然有更大比例的人并不在社交媒体上,或者社交媒体对于他们来说仅仅是浏览器上一个和门户网站没什么差别的新标签页而已。
如果真的想和他们达成沟通,对于传统媒体的渗入是必需的;轻视这一点就等于无视了社交媒体上缺席或者沉默的大多数。虽然新媒体方面的投入增加的同时,传统媒体方面的投入的确在削减。然而这并不代表传统媒体已经“没落”,深究起来,所谓的“传统”或“新”的定义本身也禁不起推敲——仅仅以出现时间的早晚而不是媒介形式本身的特点来进行分别,实际上并不能体现出不同媒介本身的特点,会限制对其利用的思路。


双屏互动就是一个很好的思路,社交媒体尤其是微博上的营销愈加成熟;但电视作为传统媒介的霸主,依然吸引眼球。在各自行使自己传播任务的同时,双屏互动能够产生“1+1>2”的效果。例如最典型的2013年春节联欢晚会,众多企业及其背后的营销人,不管是有意还是无意,都用自己的微博媒介与电视媒介狠狠地互动了一把。而观察其中较为出色的案例,就会发现双屏互动能够成功的要点就是做到“顾此及彼”。

顾此:顾及电视媒体内容单一、转瞬即逝的特点

电视媒体是单向传播,其内容固定,同时时效性强;而微博媒体则更加灵活。因此在电视媒体和微博媒体的互动中,微博媒体要充分顾及电视媒体的特质,在内容和时间的局限上进行弥补。

2013年春晚全面取消植入,联想欲在魔术环节植入手机的想法破灭。虽然节目后,刘谦在台下采访时终于有机会“掏出”这部手机进行展示,但不到一分钟的展示,加上手机基本都长得一样的外形,基本没有人能认出那是一台联想的手机。但电视没法倒回去重看,刘谦只能帮你到这里了,接下来怎么办?

受制于电视媒体的传播特性,这次产品展示并不成功。然而微博媒体紧随其后的互动,一定程度上弥补了产品露出不明显、展示时间短的缺憾——联想制作了系列图片,重点凸显其产品,同时邀请网络意见领袖进行第一轮传播,扩大传播范围;而后借助“找力宏”这一热门话题,该条微博得以反复出现。就这样,从不到一分钟的模糊展现,到持续几天的不断露脸,联想通过微博媒体的跟进互动,扭转了劣势,为产品做了一次极好的宣传。

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及彼:电视媒体的传播不是终点,溢出的影响力要在微博媒体充分消化

品牌通过电视媒体传播,其方式不只是“硬广告“一种。当品牌以其他形式在电视中传播时候,企业首先需要从海量信息中剥离出产品信息点,并传达给观众;而后,借助口碑效应对该信息点进行传播。传统模式中,信息点的告知需要通过报刊、媒体等,时效性差;而此后的口碑传播的速度也慢,且传播过程中的信息损耗较多。微博媒体基于SNS的传播方式,根植于口碑,但同时又比“以口传口“更加迅捷,可以更好地完成这一任务。在微博媒体与电视媒体进行互动的过程中,应该充分发挥微博媒体自身的特性,让产生的影响力能够及时、充分地扩散。

同样列举2013年春晚的例子。汇源品牌签约那英成为代言人,并在春晚开场前播放了广告,以期将“那英“与”汇源“之间建立起强关系。而那英上台高歌时,观众更多地记得她是在《中国好声音》上真性情的那英老师,而不是汇源果汁。电视媒体所传播的繁多的信息,掩盖了商家想要传播的主要信息点。

为此汇源在微博上巧妙地借第三方的进行“提醒”,告知观众:那英登台时,背后那一片翠绿的布景实为汇源的果园。这个消息真假此时已不重要,重要的是汇源一下进入人们的脑海,而那英与汇源的代言关系则被作为佐证让大家一再提起。微博媒体帮助商家从电视媒体给予的庞大信息中淘出最重要的信息点,并通过SNS的机制短时间扩散。用那英进行广告代言只是一次单项传播,效力有限;在两个媒体的互动下,汇源获得的不止是一次TVC的曝光。

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顾此及彼:“不期而至“的双媒介互动,速度为王

如果说前两个案例都是有完善的规划,只是借助两个媒体的互动把传播更加完美;那么下边这个案例更像是神来一笔——不期而至的传播机会加上顾此及彼的营销策略,再搭配极快的响应时间,完美地演绎了一场电视、微博的双媒介互动。

2013年春晚,歌手平安登台献唱一曲《我爱你中国》。几乎就在唱歌的同时,中国平安的官方微博便发出一条信息:“我爱你中国——平安”。这条微博词句简单,但在句尾加上一个“红心”的表情,又展示了若有似无的暧昧。

歌手平安登台只有几分钟的时候,考虑到电视媒体时间上的局限性,中国平安通过微博媒体,将注意力从台上的几分钟吸引到台下,获得了整晚的关注;同时,为了让这个事件从一次“同名同姓的巧合“变成”引人注意的焦点”,中国平安通过微博媒体进行信息点的剥离,用一条“内涵”的微博内容,引导观众在两个“平安”间建立联系:歌手平安是“被代言”还是“代言前奏”?一系列的悬念让平安的粉丝乃至围观群众既困惑又期待,以致在春晚之后很长一段时间中,大家仍保持着对这件事的关注。不战而屈人之兵是上上策,而中国平安通过双屏间的互动达到了这个目的,以极小的投入换来了黄金时间的大面积曝光。

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我们身处的就是这样一个时代,没有人讨厌广告但人人都讨厌无趣愚蠢自以为是的广告;没有人想主动去看广告但人人都逃不开商业信息的包围。对于品牌来说,传播早已不再是单向的事情,进行任何展示的同时都要考虑到受众的回应。

在电视媒体的传播过程中,电视屏幕与观众分别是信息的绝对传播者与绝对接受者。而通过双屏的互动,不仅添加了用户与内容之间的互动,更是让用户与用户之间的互动产生了临场感,从而让原有内容获得了更多层传播的可能性。而在日益激烈的营销竞争中,这些可能性没准就是你突围的关键。




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