事业、家庭、社会,WPP总裁Martin Sorrell的经营之道

by 牛在丛中笑

这是最近看到的一篇短文, 我觉得值得一读, 转过来大家分享。在传统4A模式大势已去的情况下, Martin Sorrell的经营策略转变是一个看点, 虽然大部分文字是为Martin 爵士歌颂的, 但背后也透露出Martin 爵士对这个行业经营趋势的梳理——让传统4A走到必然走的结果去, “新市场”、“新媒体”、“消费者洞察”三点是从新的角度梳理广告行业, 让传统4A重新建立新的服务价值体系。但牛在丛中笑认为: 这想法虽然好, 难免也是一厢情愿, Omnicom集团、Publicis集团、IPG集团都在这几年打造自己的新的价值体系, 结果都是一厢情愿的一场空。虽然WPP在前几年的经济危机中稳住了营收业绩, 但靠的依旧是Martin 爵士的收购战术, 而非服务价值体系的建构。只要4A的商业模式不变, 市场就不会买单。

全球第一大广告、市场推广与公关业务集团WPP将其经营策略化繁为简, 归结为简单的三大支柱: 新市场新媒体和对消费者的洞察

该集团的总裁 Martin Sorrell爵士解释道:“新市场”是指亚洲及地球的南部, 包括巴西、俄罗斯、印度和中国组成的“金砖四国”以及“新钻11国”;“新媒体”是指以电脑、手机和视频内容组成的数码网络;“消费者洞察”是指我们非常重视消费者的消费行为改变, 不止是在经济衰退时期的改变, 也不止是对某一产品和服务的反应, 而是以更长远的角度来了解消费者的消费习惯。

Martin Sorrell爵士冒着暴风雪来到INSEAD枫丹白露校区为即将毕业的MBA学员发表演讲, 并接受INSEAD智库网的访问。未来经理人如何应对日益全球化的商业环境? 他的告诫是:“从小事做起。”

在谈到目前他如何管理旗下遍及107个国家, 271个公司的13万8千名员工时, 他说:“尽管(由于经济衰退)我们的销售额下滑约8%, 员工人数削减了约10%, 我们公司无论从地域还是业务规模来说, 仍然是家大公司——全球像我们这样的公司一共有12家——我们旗下的公司及其业务遍及世界各地, 因此很容易分心。”

“今天就是一个很好的例子:昨晚我睡觉时发生了一些事, 今天早上得花两个小时来解决。就是这样, 注意力很容易分散。关键是找到平衡点。”

“平衡”是 Martin Sorrell爵士在哈佛商学院所学到的技巧。“当时我上的一门课是(美国政治家和波士顿婆罗门)亨利‧卡波特‧洛奇(Henry Cabot Lodge)的儿子乔治‧卡波特‧洛奇(George Cabot Lodge)教授的’商业环境规划’。这是一门必修课, 要获得A的成绩, 只需画3个相互交叉的圆圈, 分别代表事业、家庭与社会, 如何交叉代表你如何看待三者之间的关系。而关键是, 如何保持三者之间的平衡? 这非常困难, 我就一直做不好。”

尽管如此自嘲,  Martin Sorrell爵士坚持不懈的进取精神是值得大家学习的。他在1977年至1985年担任英国著名广告公司盛世广告(Saatch & Saatchi)的财务总监期间, 负责公司在美国和英国的收购活动, 那时他已年过40岁。

“我当时想那是我创业的最后一个机会。我一直想自己创业, 我想创办并管理自己的生意。我在盛世广告期间积攒了一些钱, 于是我投资了‘电线与塑料产品’(Wire&Plastic Products)。”那是一家1977年成立并在英国上市的公司, 主要业务是生产供超市用的金属购物手推车。”其后,  Martin Sorrell爵士以67.6万美元购买公司30%的股权, 成为这家控股公司的最大股东, 并于1987年成为公司总裁。他开玩笑地说:“电线与塑料产品”(Wire&Plastic Products)的缩写WPP从此成为一个优秀的品牌。”公司业务也从生产购物车转到广告业。

1987年, WPP以5.66亿美元收购智威汤逊公司(J. Walter Thompson)及其下属的公关公司伟达(Hill & Knowlton)。1988年, WPP在英国NASDAQ上市融资。次年, WPP以8.64亿美元收购奥美广告公司Ogilvy Group, 成为全球最大的广告和媒体集团。而公司的工业部门仍然生产室内浴室和厨房架。

尽管WPP业务遍及全球, Martin Sorrell对一些关键数字了如指掌。他说:“2008年我们的营收约为150亿美元, 现在约为140亿美元。我们最大的投资在人才, 我们在人力资源方面的投资高达90亿美元。相对比, 我们每年在资本设备上的花费只是3.5亿美元, 办公楼的开支为10亿美元。”

由于随时关注潜在商机,  Martin Sorrell爵士力求做到对公司的经济状况了如指掌, 这也是他喜欢美国商业世界的另一个原因。“在美国, 我们对企业重组所涉及的雇佣及成本等方面都有清楚的认识。但在西欧, 我们的重组已经进行了9个月, 整个过程要15个月, 这个进程太慢了, 基本硬化了……我们过多地受到社会的牵制。企业不应充当社会安全网。”

不过, 企业还是应该负责任地经营。那么 Martin Sorrell爵士对企业社会责任持什么样的观点? 这是否属于他所提到三个圆圈之一代表“社会”的圆圈呢? “我一直不同意把企业社会责任视为一个独立的领域, 对我来说, 尽到企业社会责任是办好企业的一部分。企业社会责任不是利他或慈善, 而是办好企业不可或缺的一部分。”此话怎讲? “约翰.布朗(John Brown, 英国石油公司总裁、WPP的忠实客户)是最早端正这个概念的人。他曾说:“如果你想建立一个长远的品牌或想取得长足的发展, 你就不应该去做不利于环境、不利于政府、不利于非政府组织的事。相反, 你要想方设法做有利于社会整体利益的事。”

更具体地说, 公关公司如何为改善环境尽一份力? “有几点, ” Martin Sorrell爵士说, “在减低碳排放方面, 我们可以减少出差次数, 转而使用电话会议, 更有效地利用我们的办公设施。当然这也许对英国航空公司不利, 但却是我们运作业务更有效的方法。我们在办公楼方面每年的开支就高达10亿元, 更别说出差旅费的开支了。”

那么, 无论此举是减低碳排放还是削减成本, 是否只能视为商业周期中衰退时期的一个插曲, 抑或是有什么深层含义? “我认为这是平衡经济力量的一个势不可挡、不可逆转的形势, ” Martin Sorrell爵士说。“刚刚去世的伟大经济学家保罗.萨缪尔森(Paul Samuelson)曾说过‘美国时代已经结束, 现在是中国的时代’或诸如此类的话。我不完全同意这一说法, 但当我在1989年的一个星期天下午从香港乘坐火车前往大陆的路上, 我望着窗外, 看见无数的铁路工人在徒手修建铁路, 我当时就想, 很快我们就会被赶上、被超越。这已经成为现实。顺带提一句, WPP也是在1989年进驻中国, 如今那里的员工人数已达1万1千人。”

那么 Martin Sorrell爵士认为未来的发展方向在哪里? 哪些国家将成为WPP地域扩张的目标? “我认为应该是俄罗斯、印度、中国和越南;再长远一点看, 巴基斯坦和孟加拉都有希望。还有墨西哥、哥伦比亚、阿根廷以及一些非洲国家。我们将在南非举办世界杯, 在巴西举办奥运会, 我认为接下来的十年可能是拉丁美洲的时代。不过, 波兰目前的发展势头很好, 而土耳其到处充满商机, 再者就是非洲国家。”

对全球经济的发展前景,  Martin Sorrell爵士如数家珍:“亚洲、非洲、中东以及中欧和东欧的经济表现将比美国和西欧好; 澳大利亚与加拿大一样, 以商品经济为主导。”

他紧接着剖析各国在全球经济总量65万亿美元中所占的份额:“欧洲五个最大的市场(英国、法国、德国、西班牙和意大利)各约占2万亿~3万亿美元, 合计约10万亿~15万亿美元。美国国内生产总值为14万亿美元, 日本大约为4万亿~4.5万亿美元, 而中国约为3万亿~4万亿美元。”

他对美国前景仍然充满乐观。“美国市场拥有3亿同质的消费者, 这是其他市场无可比拟的。欧洲的人口数量和国内生产总值可能比美国高, 但并不同质, ”索瑞尔爵士指出:“永远不要低估美国, 这是一个14万亿美元的市场。而且市场充满活力, 在人力资源、自然资源、企业资源、移民文化等各方面都引领全球。”

他希望如何被后人怀念? 他说:“我希望我的墓碑上刻着‘他创办并管理自己的事业, 可能不是做得很好, 但他已经尽了力’”。

来源: 牛在丛中笑

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