美国互动广告局2013年度领袖会议速报

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美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)由全美超过500多家主要的媒体和技术公司组成,他们销售了86%的美国在线广告。今年的iab年度领袖会议于2013年2月24日至26日,在亚利桑那比尔特莫酒店举行。凤凰网COO李亚作为凤凰网代表参与会议,并带回来前方的消息与互动中国一同分享。以下是李亚先生的报道:

美国的在线互动广告进入第18年,真正开始成为第2大营销方式,仅次于电视广告,未来将向何处去?iab的CEO演讲中强调了对品牌的重视 ,举办这次大会,不仅仅只是聚集业内人士一起来探讨数字营销,更重要的是数字品牌营销(digital brand marketing)。会议中讨论了如下几个领域的问题。

Big Idea与Big Data

关于这个领域有几种不同的观点:

一种认为,以数据和技术驱动的互动营销将迎来一个崭新的时代,big data将给我们带来更为精准的用户行为匹配,提供更好的营销出效果。不管是媒体还是广告主,都必须拥抱数据,充分利用数据的力量。

另一种观点认为,big idea比big data更重要,基于数据和数据智能的差异化分析,并不会成为一个非常大的优势,因为每个公司都掌握一定的数据,在这种情况下,那些对于人类生存状态的有更加深刻理解、创意和洞察的公司,才能真正的让品牌超越交易,深入人心,带来更高的营销附加值。

还有一类人认为,只有big idea与big data的融合,才能把我们带入一个营销的黄金时代。

 

关于数据本身

数据也分为大数据小数据。大数据指基于互联网海量用户行为的分析,小数据是指对具体的个人用户行为的分析。这两者结合到一起,能够让媒体网站更好的基于用户的个人喜好来提升用户的使用体验,最典型的例子,就是以雅虎为代表的门户网站最近发起的改版尝试,通过个性化的的新闻内容服务来来提升与用户行为匹配的精准度,通过个性化的模块自定义,加强网站与用户,甚至用户与用户之间的联系。

现在数据无处不在,媒体网站的自身的数据,广告主的交易数据,第三方平台的数据、人口统计学数据、用户行为数据、用户目标数据……这些数据都各有其特点,但只有共用、融合、分享,结合到一起,才能够带来最佳的效果。

数据的价值将朝何处转移?这取决于谁能把最终的变量进行瞄准并实现,最后数据的附加值落在谁手里,国外已经有一些第三方公司正在朝这方面努力,试图做成这样的事情。

 

热门分组讨论

1. 媒体网站的广告单价有持续下降的压力

主要原因在于媒体的消费量增加得很厉害,页面浏览量(PV)越来越大,媒体网站最后不得不以较低的价格来售卖剩余库存,以低价卖出这些广告,也容易让媒体网站的品牌附加值受到侵害。

2. 原生广告(Native advertising)

媒体网站对原生广告很感兴趣,觉得这是一个救命稻草。因为美国不像中国,有凤凰、新浪腾讯5大门户网站这样的聚合门户(除了雅虎),而美国的搜索广告一枝独秀,自从谷歌收购DoubleClick之后,广告份额比整个美国纸媒广告还要多,因此众多的媒体网站,对于如何提升自己的广告收入非常感兴趣。

 

什么是原生广告?

  1. 视觉整合:将广告建筑在用户体验之中;
  2. 用户主导:广告不打断用户体验、不产生干扰;
  3. 内容为王:品牌要推送对用户有实际价值的内容。

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投放原生广告的主要品牌

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大家在这个版块讨论的重点在于:

  • 这种广告形式是否可以规模化?
  • 广告和内容的界限进一步模糊,是否会干扰媒体内容自身的策略?
  • 标准化如何实现?如何衡量效果?
  • 消费者对这类广告的态度?

 

文中图片来自iab官网/ sharethrough公司资料

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