互动中国专访:青芥互动制作/Verawom——做一条好的短视频

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其实在策划本次采访的时候,编辑们最初定下的主题是“微电影”,接着又是“病毒视频”。然后我们发现“病毒视频”是指能达到的传播效应,不应当看长短与题材,而是惟结果论的。至于“微电影”,这个词一则实在被用滥了,二则也未必一个公允的定义……

采访、整理:Wayne Tai/London H
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

那就只好姑且都叫“(线上)短视频”了。鉴于TVC经费和频繁出台的政策限制,短视频是这三年来非常火热的视频广告形式,也为优酷土豆这两个UGC导向的视频平台贡献了不少流量和广告费——2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元,同比增长82.7%(数据来自易观国际)。短视频在刚出来的一段时间内险些成为“小成本、长时间的TVC”,所幸时至今日广告主与市场都已经回过味来,与国际接上了轨。如今网络短视频越来越靠近Native Ads(原生广告),也就是为消费者制造“有趣”或者“有用”的内容——有趣本身就很有用,不是么。

That’s the right way to do it.

本期采访我们请来了国内一南一北在网络短视频营销方面颇具建树的代理商,与他们谈一谈如何做一条好的短视频。

 

DM:青芥与Verawom会把目前自己在做的视频业务统称为什么?

青芥:我们统称为病毒视频。其实不管是微电影、动画还是我们制作的别的视频形式,它们被制作出来的目的是在网络上进行病毒传播,所以我们把它们都视作病毒视频。

Verawom坦白说微电影与病毒视频等在内容上并没有本质的区别,我们自己并不会特别在乎它“叫什么”。其实微电影与病毒视频不是一个维度的概念,微电影有病毒性也能叫病毒视频,病毒视频在拍摄手法、情节上有电影的特征也能叫做微电影。虽然可能会根据客户的需求在沟通上使用不同的名称,但是在团队内部不会刻意的区别对待,都叫做视频业务。

 

DM:业内对于所谓“微电影”这个名词是否有一个准确的定义?

Verawom这个行业还很新,目前还比较混乱,没有一个统一的标准。像我们做的一系列Flash动画,有时候被叫做微电影,有时候也被叫做病毒视频。归根到底如果你在视频制作中不能做好消费者洞察,不能结合好品牌特点和诉求,就算冠着“微电影”的名头,也是没有用的。

 

DM: 两家公司的业务构成中,与代理商合作多还是直客多?更愿意和谁合作呢?

青芥:我们和代理商合作还是很愉快的,作为视频广告制作商,相比较于直客而言,我们还是更愿意和代理商合作。包括媒体客户也都还是算直客,那我们更愿意和代理商一起做事儿。

Verawom我们的客户基本上都是直客。我们一般从客户的营销策略制定环节就开始介入,提出基于社会化媒体的营销解决方案。只是有些业务比如舆情监测外界是无法看到具体案例的,大家更多的看到的作品还是我们的视频。

DM:近两年客户与市场对网络视频质量的要求是否有提高?

青芥:有很多品牌渐渐了解了病毒视频,或者说短视频。有许多广告主就会从传统TVC转移阵地到短视频。然后随着我们合作多了,做的多了,广告主会越来越放松,我们交流后他们会放心让我们做。

Verawom是的。如今一般的创意和制作已经无法打动他们。从创意来说,要看你是否真的洞察了消费者某个最细微的触动点,是否对于品牌的特性和需求拿捏的够准确,两者之间的平衡是否拿捏得当,既要保证品牌露出,又要保证消费者自然接受内容。从表现手法上要求也更高了:比如我们在尝试更多的动画风格,真人视频在演员、脚本、配乐、后期等上面的要求也愈来愈高了。

DM:视频质量提高了,自然成本也会提高。

Verawom对。我们一直强调社会化媒体营销服务是投资回报率比较高的服务,但是绝对不是低成本的服务,这项业务对人的要求、对人的要求其实是非常严格的。这个行业比较新,而且鱼龙混杂,可能会有一些小团队会说这项业务成本很低。

 

DM:作为视频制作商,相对产业链上游的代理商,会否在创意上更被动?

青芥:作为一个制作商,我想大家更在意的是我们的制作水准而不是创意,事实上很多创意代理商的创意会比我们想出来的好很多。事实上我们很愿意与代理商合作,也很满意目前广告主->代理商->青芥的合作模式,青芥暂时不考虑向上游发展。同样的,我们致力于把“病毒视频”这样东西做好、做精,不会去碰其他不相关的业务。

Verawom:首页需要澄清的是Verawom是社会化媒体营销的专业机构,提供的服务并不只是视频营销服务。我们一直认为“内容为王”,内容不够好无论怎么包装,找如何强势的媒体推广,也很难产生自发传播。那如果用web1.0的传统推广方式,靠大量的广告资源去推不好的内容,消费者不爱看,被强制看到了也不产生好印象。而我们习惯从去了解消费者的喜好和需求,制作出能够引发“自传播”的内容,这样被接受的效果要好很多。

 

DM:目前视频营销市场中是否还存在什么问题?

青芥:因为这个行业比较新,所以这个市场还不成熟,特别是直客业务。我们自己制作方都可能不算很成熟,那广告主可能更加不成熟。客户对病毒视频的认知度不高,需要我们去培训他们。所以青芥是一家特别愿意与代理商合作的视频制作公司,因为代理商更熟悉整个流程。其实一开始包括客户和代理商都比较紧张,会不确定网络视频最终的传播效果如何,现在大家都已经很放松了。

Veraworm: 很多品牌和企业目前目标和动机都不是那么清楚,是为了做视频而做视频。或者是为了迎合热潮,而并没有想清楚为什么要做。但是热潮也许很快就会过去,很多企业会回归理性,可能他们意识到这些不是我们要的,这也是为什么我们会经常拒绝客户的一些不成熟的需求,因为他们自己也没有想清楚。

 

DM:一般来说,一支短视频从拍摄到交付,需要多长时间?

青芥:从拿到Brief到交付需要二十天到一个月左右,有时候代理商会压缩制作周期,如果说只给我们十天或者说十一二天我们大概就会婉拒,时间太短会做不出好的作品。

Verawom:这要视具体案例而定。有一些简单的视频可能只需要三周到一个月,但是我们也有一些案例光准备剧本、去场景踩点、挑选演员等就要花费上月的时间。

DM:会选择外包部分业务吗?

青芥:在创意、策划与拍摄阶段我们不会进行外包,但是后期制作这些我们会尽可能整合更好的资源,有时候会让更好的后期制作公司来做。

Verawom创意和策划一定由我们完成,其他业务比如拍摄或者后期,我们有几个长期合作的团队为我们提供服务。

 

DM: 青芥与Verawom认为好商业短片应该由哪些元素组成?

青芥:一个好的商业短视频我认为包含两个最重要的元素,一是有趣,二是有用。那个做北京房事的俩哥们用到了数据是实实在在的,是有用的,而视频本身也顺带是有趣的。

Veraworm: 从传播性来说毋庸置疑是它能不能被传播开来,对我们来说这视频里一定要包含让人主动传播的理由,要看完后里面有内容打动我,跟我的记忆有相似的点;或者这里面表演非常的夸张,能让我笑喷,一定会分享给我的好朋友。还有一种是反差特别大,就是消费者心中认为传统的品牌,用完全颠覆式形式和内容表现,让你“惊”了或叹服了。当然好的商业短片从类型上可以细分很多,总之就是要有打动你的理由。

DM:那如果给你们一个比较“端着”的品牌,你们会怎么做呢?

青芥:“端着”的品牌可能无法做到“有趣”,但是可以做到“有用”。我们可以不做微电影或者搞笑短片,但是我们可以做“总集”或者“回顾”,或者做信息可视化视频。

Veraworm: 我们也服务奢侈品客户,服务一些B2B的行业企业,像我们在创意角度来说会想你需不需要去做,你的消费者需不需要你用这个方式去进行,除了这个方式也有其他方式可以进行,我们要看客户愿不愿意投入。要精打细算,要看到投资回报率,所以不是什么客户我们都会建议做视频。

DM:青芥很会讲故事,但是在有的短视频中品牌露出并不多,你们是怎么说服客户的?

青芥:传统TVC和Viral视频的最大区别是在于说 TVC是客户导向,Viral是受众导向。就是说制作一个TVC是客户决定自己要什么,而Viral视频是要取悦消费者,要让消费者觉得好看。广告主对这个制作越理解,然后合作多了就放松了,只要是这个视频有出现他们的品牌,有效果了,就好了。

 

DM:青芥与Verawom目前团队规模有多大,你们如何制定选择人才的标准?

青芥:青芥的团队有7个人,我们更喜欢奇怪的人。因为奇怪的人呢想法啊、喜好啊都有许多有意思的地方,我年纪也不小了,所以在互相交流的过程里他们也能激发我一些灵感,给我多一些想法。我们选择吸纳到团队的还是两类人,一类是那种很守时、很循着规律来的,比较放心的那一种人。另一类是比较想法很多,然后可能没那么正经的人。

Veraworm: Verawom成立至今五年,只有70个人,和我们同行的媒体策划公司可能有我们两三倍的人数了,可是客户量来没有太多差别,我们是强调效率的公司。我们从团队协作和反应速度上,都是我们很值得骄傲的地方。我们公司员工能力相对比较全面和多元化的,我们团队创意部同事可能身兼多重能力,不是只会做视频编辑,除了剪辑还有编曲,甚至还可以演唱,摄影。我们的创意总监既是文案高手,也是视频、平面的高手。基本上我们挑选团队里的人也是这样的标准。你不能说你只会这些,我要给你一个任务你要接受并且胜任,这是我们在招聘上比较强调的,可能你现在只有一方面的能力,但是你肯学习。

 

DM:除了做商业视频之外,青芥还干什么,还准备干什么?

青芥:事实上我们现在在制作一个系列叫“闻鸡起舞”,就是把鸡都拟人化了,很有意思,然后准备在全年投放,还会做六个番外篇。所以我觉得商业与艺术追求是可以兼得的,我们有一个长远的计划,而不是说先拍几条商业片养家糊口。

DM:短视频的创意和制作大概占到Verawom业务的多少?

Verawom 只是其中一部分,绝对不能算最重要的部分,其实我们帮很多企业管理它的微博、豆瓣小站,包括制定策略等,舆情监测,还有跟第三方的社会化媒体合作,和我们合作的客户我们基本上是他们线上全案的代理商。我们又比较愿意分享的是我们视频方面的探索和结果,所以可能外界看来我们视频案例会比较多,总体来说视频不是我们业务大部分。主要还是从客户的Brief来说,他们的产品需要视频,我们才会提供视频服务。

 

DM:既然Verawom做线上全案,在传播环节当中,短视频角色是什么?

Veraworm: 首先在不同客户的目的性不同,视频最大的作用是在短时间内有较大范围的传播。所以大部分的品牌如果尝试视频,那目的一般是提升它的知名度,认知度。视频本身的表现会很丰富,把相对比较复杂的产品的功能诉求或者需要解释的地方,能够以视频形式表现的比较形象和直接。这是就我们所服务的客户而言的,但是据我所知还有一类,有人会把我们的视频当做整合营销的一部分,像迈瑞宝、凯迪拉克等,他们的视频整个营销中的一部分。假如他们在视频上花费100万,可能在传统媒体花费1000万以上,因为这一类的视频是靠传统广告或者传统媒体提升知名度的,不是靠病毒性。那我们可能更注重病毒性。可能如果他有大量的钱用于拍视频,就不太注重病毒性,直接请大明星来演,有号召力,把全中国视频啊门户的广告买一个遍,都覆盖了。像我们这样服务的,这一类的客户非常重视互联网传播和传统媒体的区别,所以他们清楚他们需要什么样的视频。对于这类我们更多用视频来提升他们知名度,或者推出某个产品之类的。

DM: 视频制作出来后,要投放要通过社会化媒体,这个推的过程,怎么做?

Veraworm: 首先社会化媒体是碎片化的,当然视频本身要有好的创意,让消费者看得到,首先我们会仔细分析这企业本身拥有的社会化媒体资源,官方微博,有的品牌有账号,移动平台的官方应用程序,还有企业官网等,这都是我们可以利用到的。甚至还有一些快消品,在商场促销时,在他们LED屏幕上播放我们这视频。同时我们自己会仔细分析,这个视频在星期几下午几点发布时最合适,容易第一时间被看到,还有发布的第一个星期最重要,还有传播的第一周,你要如何用什么媒体资源去传播,你邀请什么名人或者账号去助推,我们会根据不同视频和对应的消费者来选择不同资源。

 

DM: Verawom觉得视频贴片越来越长这一条路子走不走的通?

Veraworm: 其实视频贴片从某种程度来说就是强制性的广告。我们曾跟客户说在视频形式上能不能有所创新,比如说一个短视频做成三十秒一分钟的。广告与否不是区分网民讨厌和喜欢的一个标准,好的广告像我们做的很多微电影,也是广告但是观众喜欢,但是一个生硬的广告就算五秒我也不喜欢,所以说到底还是内容。可能我在广告上投放15秒钟,让消费者看到,吸引住,他们看到完整的45秒的可能都忍不住还要再看一遍,这就是我们要做的事情。就是当我们无法改变视频广告生态格局和盈利模式,那我们为什么不迎合它。比如我们服务的客户也有广告预算,我们真的帮客户做一系列的精彩的短视频,它可以用常规的微博投放、网络传播。那我也可以说,像原来常规的是买35秒、40秒视频广告,放一些所谓的TVC,但是现在我告诉你TVC没人看了,我现在能给你一个30~40秒的短视频,这我保证比TVC好看的多,效果要好很多,那客户就会接受我们的观点。还有客户现在会把我们做的视频剪成短的版本,用于电梯等的投放,LED、线下户外的投放。社会化媒体从创意概念来说其实是跨媒体的概念,好创意不管是互联网还是线下的传统媒体还是自媒体投放都能吸引消费者关注。

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为什么是Verawom和青芥:
这一南一北的两家代理商都在保证视频质量与商业效应的同时,达到了“好看”这一评价任何视频的标准,同时前者作为商业病毒视频的先驱,后者作为当下病毒视频制作的新星,相信通过对他们的采访能够体现出目前商业短视频行业的生态、从业者的状态。
感谢青芥互动制作监制解赵易与Verawom创始人Tiger Tu代表各自的团队接受互动中国的专访。

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