华扬联众: 蒙牛 – “点滴幸福 此刻最浓” 春节wapapp拜年活动

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(在手机端开启呈现效果最佳)

背景:

为了配合蒙牛新春营销,过年期间蒙牛希望能够以自己小小的努力为网友带来一点点乐趣和小幸福,以一种非常软性的方式与消费者进行品牌的沟通。表达“只为点滴幸福”的品牌主张。我们的洞察:对于中国人而言,春节是幸福团聚的时刻,更是互相送出新春祝福的时刻。但每年大家都是采取发短信、发微博、打电话的方式,甚至祝福内容都是群发和重复的,没有新意。所以本着创新和为网友提供不一样的拜年方式为出发点开展此次春节拜年项目。

目标:

提升蒙牛品牌好感度、美誉度,强调品牌主张“只为点滴幸福”。给大家的春节拜年提供一些小的乐趣,为网友的春节增加一点儿小的幸福感。

策略:

1.春节期间,大多数网友会通过移动互联网上网,所以蒙牛春节拜年活动的主要平台为手机,互动过程采取广告直接链入wapapp拜年平台,省去了下载传统APP的繁琐步骤。

2. 考虑到时效性,由于春节期间拜年主要会集中在大年三十前后几天,所以从广告投入的角度,资源使用也相对集中。

3.广告购买与春节热门关键词直接关联,如:春晚、过年、祝福。当大家在微博提及这些词汇时便有蒙牛的广告露出,极大的增强了此次项目与春节的关联性。

创意思考:

饺子是一种历史悠久的民间吃食,在中国北方,饺子更是大年三十必不可少的食物,代表着团聚和幸福。在包饺子时,人们常常将硬币等代表幸运的东西放进饺子馅里。吃到硬币的人,预示着来年会有很好的运气,同时也是一种祝福。因此,蒙牛春节手机端拜年活动以好友包饺子送祝福为主要内容,网友登陆新浪微博参与活动,以祝福话语为饺子馅包到虚拟的饺子中,把祝福递送给好友,好友收到虚拟饺子,预示着来年更加幸运。吃到硬币的网友还有机会收到蒙牛提供的新年大礼IPAD一台。

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好友之间每一次送祝福的行为都会产生一条微博动态,看到这条微博的网友还可通过链接地址返回到平台中进行参与。对活动本身起到了很好的扩散作用。

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收到祝福的网友,不仅仅是一条简单的文字,也不是一张单一的图片,收到的会是一个3D成现的饺子,点击饺子后,祝福的话语才会出现。

效果:

手机端拜年活动效果:从2月7日-2月11日,共5天的时间里,获得总点击超过30万,参与用户数超过1.9万人的效果。

Project: 蒙牛 – “点滴幸福  此刻最浓” 春节wapapp拜年活动
Client: 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司
Digital Agency: Hylink Digital Solution Co.,Ltd. 华扬联众


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