汽车企业网络营销模式

网络营销概述
当互联网对买家采购决策的影响力已经超过报纸、展览会和期刊杂志,成为1796 万已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时,每一个人都能推断出:互联网已经成为和展览展会同等粗壮、同等重要的第二条腿,据美国 Killen & Associates调查公司预测,今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨!

毋庸置疑,汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活,同时,也必将对汽车产业链中的上下游产品产生深远的影响。网络营销正在由边缘化的窘境中走出,成为我国汽车行业后战国时代群雄纷争的一柄利器,直接影响着中国轿车品牌势力的格局。

近年来,随着互联网的普及,20世纪初诞生于美国的营销理论有了较大的发展,经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段后,网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。

对社会中的一般商品而言,经营者面临的一个难题是:企业如何宣传自己以及自己的产品和服务,那么,网络营销的核心目的就是促进成交,为企业提供了一个增强竞争优势,增加盈利的机会。而对汽车而言,就更多了一层意义,那就是品牌影响力。

仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果作出评价。但是浓缩到汽车这类高档商品,网络营销更多地涉及到品牌的推广与产品的宣传,即使是销售层面,受网络安全性影响,也只能提供以服务为主要形式的购车通道。

汽车企业网络营销模式
本文对汽车企业网络营销模式的探讨更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究,虽然自7 月以来,亚市与网上车市汽车网络营销研讨会,以及某些主流网络媒体汽车营销专题等活动将汽车网络营销炒作得如火如荼,但笔者坚持认为,此类活动或针对于网络销售管理与经营,或倾向于企业营销战略与策略研究,并未真正触及汽车网络营销模式的实质问题,而本文也仅以有限篇幅试图勾勒出一个粗糙的框架,供业者评说。

与传统方式相比,汽车企业在网络其作为营销手段的时候,一方面可以直接投放网络广告;另一方面,还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系,并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲,网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象,建立传统顾客品牌忠诚度。可以说,互联网作为信息传播的最新科技,为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。

判断与选择

在汽车品牌网络经营战略中,根据品牌自身的特点与目标市场,可以清楚地看到自身在网络营销中的发挥空间在哪里,但是,正是这个判断与选择的过程往往至关重要,科学的选择与判断将克服想当然的市场行为,最终成为决胜网络的最主要因素。

网络广告

有人会很主观的将网络营销归结于网络广告,但是,谈及到轿车品牌,我们不仅要说网络广告不但在狭义上不能代替网络营销,在广义上来说,甚至只能作为网络营销中最为基础、甚至是薄弱的环节。2000 年第28 届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100 万的广告,这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。非接触性的第四媒体-网络媒体,在“非典”这样的非常时期真正赢得了受众。汽车厂家纷纷将网络广告份额调整加大,有的厂家网络广告投入增幅达到了100% !奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放,网络广告上更是推陈出新,几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪。

网络广告发布渠道及方式
在网络出现以前,企业通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度,但传统宣传的手段存在很大的局限性。

广告分两种,一种是以产品的推广为核心,称为广告的销售主义;一种以品牌的建立和发展为目的,称为广告的品牌主义。网上广告由于渠道和形式繁多,各有特长,企业可根据自身情况及网络广告的目标,对两种形式的广告进行组合推广。
案例:细观6月份本田雅阁的网络广告投放,可以明显的看出前期新品上市主题,至中期体现科技与人文主题的品牌渗透,再至后期广州本田企业品牌全页面背景广告一脉相承,存在明显的产品-文化-品牌这条营销线路的痕迹,可以说为雅阁近两个月来的出色表现作出了重要的贡献。

分析国内汽车广告,前期产品尚未或刚刚进入市场这个阶段,产品广告投放量非常大,要造成先声夺人、先入为主的气势,为产品造势,最终是为了刺激用户准备购买。现期广告是告诉你我正在卖什么,经销商的广告最典型,本店有什么车,欢迎购买等等。后期是车型在开拓时期完了以后进入顶峰时期有一段延续,广告已经打了很多,知名度也高,再打广告也未必有更大的产销量了,只是为了建立相对竞争对手的网络存在环境。
在目前,可供选择的渠道和方式见下表所示:

1、 主页形式:不但是企业形象的树立,也是宣传产品的良好工具,是公司的标识,将成为公司的无形资产。
2、 网络内容服务商(ICP):是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
3 、专类销售网:一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式
4 、企业名录 :由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中
5 、免费的E-mail服务:帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中
6 、黄页形式:专门用以查询检索服务的网站
7 、网络报纸或网络杂志 : 对于注重广告宣传的企业来说,在这些网络报纸或杂志上做广告,也是一个较好的传播渠道
8 、新闻组 :广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告,这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。

除此之外,网络还赋予了汽车广告更为灵活的表现空间,它可以通过三维动画全方位展示汽车的外观、内部结构,可以将新旧款型进行对比,甚至可以提供模拟驾驶训练。通过由公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等信息组织成的多层面递进结构,引导消费者层根据所需在不同层面上获得相应信息,将自己的消费行为建立在理性的基础之上。

媒体组合

怎样选择媒体组合是专门的学问。从网络媒体的角度看,许多广告公司在产品形象个性化塑造上显得不足。广告创意、设计基本采用同一种思路、样式来覆盖整个网络媒体可能会节省费用。但是,从精益化的角度分析,各种性质的网络媒介还是不同的,要适当做差异化的构思和表现。真正涉及到网络媒体,则需要进行更为细致的划分:

1 、门户网站:具有最大的访问量,以及最忠实的访问用户,利于广告效应的迅速铺开,可以为网络营销营造最大范围的影响力。
2、地方门户网站:具有地域优势,特别是针对汽车产品,地域上不但在价格上有差异,销售模式、经销商布局以及售后服务都有很大不同,因此各大城市门户网站应给予重视。
3、新闻咨询网站:具有半官方的性质,更多地关注汽车行业动态与政策法规,无疑会吸引大量的专业人士的访问量,重复访问量较大。
4、汽车专业垂直网站:其实并不如门户网站的汽车频道内容更全,只是由于各有特色才生存了下来,而且,这些特色往往会使消费者在购车时不可避免地去参考他的意见,因此须予以关注。
5、财经网站:列入汽车营销网络媒体行列也许有些牵强,但是,这正是出于对目标群体细化的考虑,关注财经的人士往往具有高学历、职业地位较高或具有较好的发展趋势,正是标准的潜在客户群体,同样不能忽视。

汽车企业选择广告投放时要注意不同媒体的影响力,进行科学的组合才能够达到最佳的效果。就地域性来讲,北京和上海受众通过媒体接受商品信息的比例不同,北京在看电视和看报的人数低于上海,分别是61.6%和78.7%。上网则高于上海,分别是58.1%和42.9%。就网站性质来看,新浪、搜狐以及中国汽车网这类汽车行业龙头网站,基于其庞大的访问量能够覆盖更广泛、更直接的目标受众,对其进行集中推广有助于厂商企业提升其品牌形象,是典型的优质媒体。而爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台,聚敛的受众规模虽然有限但却专一,吸引了大量的经销商广告投放,这里直接面向潜在顾客群,目标精准,而且费用较为低廉。

另外,广告有软硬之分,企业在选择上受制于媒体的话语权,因此在选择时,常常不是企业的商业行为而是公关,俗称软广告。硬广告一般效果更直观,能对受众形成直接印象。针对汽车产品,更强调对用户的视觉冲击力。而一些公关文章类的软广告,更注重应用的细节感受,对更深刻理解技术、产品、特别是解决方案也有独特的作用。软广告也厉害,因为它介绍的非常详尽:发动机性能,安全系统,新技术等,是广告所无法达到的,如果用新闻的形式出现,可大大加大广告的可信度。

企业网站建设

除了众多的网络媒体,企业自身网站建设也很重要。一个汽车企业,很可能拥有强大的网站管理与技术系统,但是,这并不能说明这个网站就具有了营销能力,甚至是维护能力。这需要更为专业的网络营销组合的密切配合。很多情况下,顾客不买你的产品,是不相信你对产品的介绍的真正原因,或是不相信你的企业。对于汽车企业,尤其需要公众了解你的产品的同时了解你的企业文化,只有在深入了解的基础上才能增加信任。

网络的飞速发展,为我们解决这一难题带来了光明。企业可以通过自己的网页,运用多媒体技术,将企业的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。打开网页,顾客就象亲身在企业呆了十几年的感觉,对企业了如指掌。同时,还需要实时更新与维护,将企业的每一个变化展现在顾客的面前,并派专人24小时负责企业BBS,与顾客进行双向交流,倾听顾客对企业的意见、建议。通过以己之诚,换彼之诚,获取顾客的信任感和亲和感。

案例:奥迪官方网站除发布新闻、车型等信息外,还利用网络,开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动与消费者进行双向沟通,甚至邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。

危机预警与维护

存在于商品市场中的产品,不可避免会出现这样那样的,包括质量、维修、服务等种种问题,如何预警与处理突发的的危机管理问题也值得厂商关注,厂商在遇到危机问题时处理的能力和方式也影响着消费者的购买行为。

有效地解决危机事件需要高超的公关能力与技巧,最重要的就是快速反应,并以积极的态度去面对。但是,我们说,在高超的公关手段,也难以挽回既成事实的影响,要切实保障企业品牌的良好声誉,一是做好网络危机预警工作,二是做好网络环境维护工作。

美国信息经济学奠基人阿克洛夫发现人在决策的时候对显著或生动的事件或方面给予重视,结果却会使决策偏离真实。现在有一份从价格、质量到售后服务详细的资料摆在消费者面前,并让他十分满意,结果一位用户却告诉他这款车有毛病,于是这为消费者很可能决定选择另外一款车个方面略有差异但没有朋友反对的车。其实,朋友提供的信息从统计学角度只是消费调查抽样的一个样本,不影响那款车的平均质量水平的评价,但是肯定影响了购车人的决策。这种现象如果出现在网络,会形成一种话语权来影响市场,会在很大程度影响市场,严重的会形成市场中所谓的潜规则认知而难以改变。

案例:正值索纳塔NF御翔上市前期,北京高速公路上,一辆正在路测的御翔发生车祸。这对这起事故,厂家并没有简单的封锁消息,网络上很快便有了回声,但是明显具有公关软文的性质,文章以负面的标题出现,但内容却从客观环境的分析(雨天、高速公路、超过150公里时速)开始,到车体状况(前后吸能区工作良好、成员没有任何伤亡、A柱、C柱完好),以及一系列的图片展示最终得到一个主题:NF安全性还是很高的!使得这种本应成为严重危机事件的事故,反而成为了最有价值的安全性宣传。类似的案例马自达6、宝马等以技术见长的产品也屡有应用。
在网络中对已有客户关系进行细致入微的维护,可以最大限度降低非正式负面信息带来的爆炸式影响。同时,关注网络环境中的各种声音,包括行业、企业甚至政治经济各方面的综合信息,已进行可能产生的危机事件预警,提前在客户甚至是更广泛的网友间进行提前维护,可以将企业遭受的损失降到最低点。甚至可以邀请业界权威、社会名人或品牌代言人在线与网民进行交流和沟通。权威人士介绍产品的性能优势或让名人谈谈他用该产品的感受,更易于拉近了产品与目标受众之间的距离。不同于传统媒体简单的单向交流,运用网络技术有效的实现了“意见领袖”与目标受众间的互动交流,取得效果是传统媒体无法实现的。

三策略与技巧

横向处理——整合的策略
4C与网络整合营销
传统的由迈卡锡教授提出的4P 组合市场营销策略{产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)}的出发点是企业的利润,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。因此网络营销的模式是从消费的需求出发,营销决策4P是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系,这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

对产品的整合

传统产品概念认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面网络营销比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足,将产品的定义由市场营销学中需求的满足性的产品定义,扩大为引起注意、引发需要和消费的定义。因此,网络营销扩大了产品的定义,进一步将市场营销学中完整的产品概念由核心产品,形式产品和附加产品细化为五个层次:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。

核心产品,一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。扩大产品可以使客户体会到特殊品牌的心理或精神的独特感受,还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务,但在购买后的使用过程中,顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力,从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
营销组合的整合
产品、渠道和促销作为传统营销组合4P中的三个,在网络中摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变的相当模糊,以至于三者不可分。在网络营销中,市场营销组合本质上是无形的,是知识和信息的特定组合,是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中,企业通过网络市场营销组合,向消费者提供良好的产品和企业形象,获得满意的回报和产生良好的企业影响。

在整合的网络营销组合中,企业网站是支持内容与脉络的骨骼,协作网站是联合作战的可靠同盟,即便不作为攻击对手的力量,也对品牌网络环境的优化起到不可低估的作用,同时给潜在客户以信心。但是,要想真正有效地抓住消费者,引导消费者购买行为,则需要依靠附着于内容网站这一骨骼框架之上的筋络与皮肉(营销服务系统),赋予网络营销以盎然的生气。

案例:近期上市的赛拉图,在网络中出尽了风头。从上半年的“你的车,你命名”活动起,赛拉图系列活动就充分的利用了网络间良好的互动性这一特点,短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体,进行互动有奖征名活动,不但引起了网友的关注,同时获取了大量的潜在用户信息。在6、7月份,东风悦达起亚趁热打铁,及时地推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图风尚之星慧眼奖”主题活动,整合了网络选秀、广告宣传、关注投票,甚至歌手助阵等精彩要素,利用多视角,多层次的活动参与互动方案,有效地宣传了这款车的定位与特点,同期举行的媒体试驾活动也进一步强化了网络间产品特性的声音,可以说是环环相扣。“预定赛拉图赢取巴黎游”活动作为加强推广也为产品的招商、预订起到了良好的作用。8月正式上市后,各网站的专题活动仍然为其赢得了较高的关注度(北京新意互动广告有限公司代理)。

纵向处理——深度营销的策略
深度营销是建立在互联网基础上,以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。
深入的关怀顾客
汽车产品与顾客日常生活关系紧密,企业要从关爱他们的角度出发,进行情感营销,详细深入地介绍产品的功能,使用方法,并且追踪用后效果。同时,通过网络随时回答顾客提出的问题,双向交流,深入沟通。只有这样,才能培养顾客的忠诚度,也只有这样,企业才能获得持续发展的动力。

对网络营销手段的人性化设计也体现了品牌企业的顾客关怀,人性化的广告,通过媒体信息传递给受众你知道他在想什么,你在为他着想,从而更容易刺激到了目标受众的神经。个性化的在线营销方式要比普通的在线广告更接近受众,对于汽车企业,产品的在线宣传更有效果。汽车成熟品牌往往都有自己的客户数据库,怎样才能在不侵犯用户的隐私基础上,利用客户信息成了网络一对一以深度营销的难点。
深入地了解顾客
在网络经济时代,将改变传统的了解顾客的模式。在传统的模式中,我们用统计的方法去调查某一顾客群,一方面要投入大量的人力物力,如果调研面较小,则不足以全面掌握市场信息,而调研面较大,则时间周期长,调研费用大;另一方面,在传统的市场调研中,被调查者始终处于被动地位,企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷,而针对企业的调查,消费者一般也不予以反应和回复。显然,这种方法很明显抹杀了受调查个体的个性,但至少可以形成可分解、归类以及深度分析的数据。而真正、深度了解不应受信息统计条件的限制,而是充分尊重个性,通过E-mail、BBS等手段,与顾客就各个方面的问题,展开深入的交流,从各个侧面,更深的层次,更全面地了解顾客,并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。

  汽车企业一般都有自己的客户数据库,用以管理好数以万计的顾客资料。在此基础上,利用网络调研互动性强、信息传递及时、便捷经济的特性, 建立一个超级数据库。同时,对于反馈的数据,可以直接形成数据库,方便调查者快速便捷地进行整理和分析,大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。这也为对市场作出快速反应提供了现实的可能。

营销诉求点的判断
汽车广告最大的问题是通过什么手段吸引潜在客户或受众的关注甚至是欣赏。汽车产品是工业和美学的结合体,它的内外造型和色彩是很能直观吸引人的,汽车广告要比其他工业产品画面冲击感更强,有立体感的,属于很独特的工业品。汽车是几何图形复杂的造型,汽车广告首先应该从美学角度考虑怎样更吸引人。

汽车产品是一个复杂性极高的产品,广告不可能面面俱到。而且完美无缺的产品形象有时会损害广告的公信力。因此,需要具有高度针对性与概括性的广告宣传系列组合,一方面突出产品的个性,,做到“攻其一点不及其余”;另一方面,通过时段差异组合,分阶段把不同的亮点拿出来做宣传的突破口,避免出现同质化现象。

  首先,品牌的影响模式定位在网络营销的诉求方向上起到了决定性的作用,而这一定位是紧紧围绕产品来定义的。产品线的完整性(拥有从低端到高端完整的产品线)和产品的更新速度(决定了品牌的竞争),可以使品牌获得最大限度的网络存在空间,但同时,也为网络营销诉求点的选择带来了困难。

在中国车市,存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则,对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。如何突破潜规则,树立正面的品牌形象,就成为摆在厂家和经销商面前的一个重大课题。

  其次,对消费者心理的把握和对市场的洞察至关重要。消费者心理有两个特点。一是地域性的特点,地理环境的差别、消费文化的不同都会造成迥然不同的消费需求。二是消费心理变化性的特点。市场需求往往是瞬息万变,简约的风格与舒适的体验都是流行,而流行的商机也是稍纵即逝的。

  最后,由产品衍生出来的两个问题——产品的附加值和产品质量保证——值得汽车厂商的特别关注,因为清晰的品牌核心价值(品牌塑造的关键)必须是与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。

案例:通过以下马自达6的网络广告创意,可以看到清晰的品牌推广框架。

营销主题:" 魅·力·科技."

动力篇:动力新视角–" 0—100km/h,加速仅9.6秒."
力量–"驾驭领先未来. "
越动力–"越需要安全的保证。"

安全篇 :安全新视角–"6安全气囊+34高刚性车身+整合型主动安全系统"

售后服务篇:全心管家式服务,用心让您更安心。

相对于其它产品,马自达6产品广告诉求点较多,但给人的印象较为深刻,因为这些分散的点围绕着一个主题展开,形散而神凝,循序而渐进,逐渐引导网络受众有产品的技术特性到安全及服务的深入了解,树立了品牌严谨、务实的风格。

对于汽车市场的未来格局,有太多的未知数,2008年可以说是一个重要的时间节点,谁能真正把握消费者心理需求的变化,谁就能在汽车品牌营销时代成就英雄。

综合案例 丰田锐志上市期间营销策略分析

2005 年金秋,可以说是多事之秋,世界上最大的市场、最具潜力的上升通道、最劲暴的销售季节将看似繁荣的中国汽车市场变成了战场。9月刚刚到来,以经济型轿车与中高档轿车为主力的汽车企业就已经在网络上展开了一场不见血腥的战斗。本文以中高档轿车为研究范畴,重点分析一汽丰田锐志网络营销动向。

丰田锐志预计于今年10月上市,9月1日,锐志却突然对外宣布价格,用意十分深远,一方面可以拉长产品的时间线,前后包围整个9、10月份的热销市场;另一方面,也在一定程度上给即将上市的竞争对手以价格上的压力;尤其难得的是,丰田在长时间的观望后,似乎对此款车寄予重望,并且信心十足,主要表现就是令人惊奇而充满陷阱的价格和网络上如火如荼的广告及软文投放。

9月1日以来锐志在新浪、搜狐和雅虎这三家国内主流门户网站的汽车频道首页与新闻内页有计划、有规模的投放了大量广告。广告主题为:“REIZ锐志,提前预订,全国展开”“无限驾趣的FR轿车,即将登场”;包括了全屏、流媒体、浮动图标、摩天楼(擎天柱)、对联、图文、通栏(横幅)等广告形式。

就广告主题而言,表述十分明确,一是预订,二是锐志最大的技术卖点,兼顾了新车上市卖点宣传与销售促进功能,诉求点鲜明,风格统一。就广告形式而言,包括了网络广告中最为常见的通栏、擎天柱等形式,也包括全屏、流媒体、图文等投入较大,视觉效果与传播效果较好的广告形式。

锐志在新车上市之前,更注重的是大范围的造势宣传,因此在媒体选择上,集中选择了新浪、搜狐和雅虎三家主流门户网站,特别是集中在新浪和搜狐两家。

在锐志的营销策略中,“价格”与“后驱”无疑是两个重点中的重点。锐志聪明的选择了“靠技术拉高档次,靠配置拉底价格”的策略,一方面以最低价格提高潜在用户心理价格承受能力,打击竞争对手,拉大同档车价格空间;另一方面以后驱设计拉近与高档车的距离,提高潜在用户品牌定位预期。正是这种“左抻右拉”的营销策略一时间闹得网络间沸沸扬扬,锐志品牌的知名度也在一夜间得以迅速提升。

锐志最低定价21.38万,但配置简陋,真正能与目前市场上的中级车相对抗的2.5V车型价格要24.48万,相对来说价格上并没有什么优势,最高配一款车型中电动天窗和DVD导航系统为选装件,配置齐全后的价格达到了33.98万。这一定价策略不仅覆盖了中高级轿车整个价格区间,更有向高级轿车市场伸展的意味,同时,这种用配置拉开竞争空间,喊低价,卖高价的方式也体现了厂家的良苦用心。

9月以来,网络媒体间充斥着“中级车价格将要崩溃”、“锐志将打响价格大战”、“中级车市的定时炸弹”等等说法,人为的为消费者设定了较高的价格心理保险。同时,网络软文中也很好的回避了后驱设计在操控上存在极限转弯时转向过度,增加传动轴、制动系统、燃油供给系统和排气系统成本,空间上影响底板平整性、车内高度与后备箱容积等问题。可以说在信息的宣传与控制上都是比较到位的。
综合来看,锐志此次上市网络推广声势浩大,策划周密,是一个难得的网络营销实战案例,上市前一汽丰田是否还将有所动作,仍需静心以待。

生物神经系统(WEB数据挖掘中心)
汽车产品不同于其他商品,它一方面具有普遍性,即使是在中国这样的发展中国家,也可以清楚地看到汽车普及化发展的趋势;另一方面,他还具有一定的专属性,绝大多数汽车消费者,会长时间使用同一品牌汽车,并拥有较高的品牌的忠诚度,甚至产生二次购买行为。这就要求企业要将自己的营销系统建立在客户数据挖掘的基础之上,而优秀的数据挖掘系统,需要拥有自我代谢、自我学习与管理的功能,应该说,建立完美的、具有类似生物神经系统的高速快速反应机制的、可以进行实际应用的数据挖掘系统是汽车营销的终极标靶。

Web数据挖掘
在网络环境中,汽车产品与汽车品牌作为独特的营销元素存在着,品牌生产企业与经销商希望其可以直接形成影响消费者进行消费决策的声音,因此形成了营销过程中强势的,由生产、销售方指向最终用户的推力,而这种迫切的愿望之下却隐藏着对网络信息和数据的流向、流量以及存在形态分析的不足。

在生物神经系统中,WEB数据挖掘作为神经末梢的基本判断功能存在,它具有快速反应、及时判断并形成有效反馈的作用,是神经系统中不可缺少,甚至是最为重要的一环,同时,就目前国内营销成果来看,也是最为贴近市场,最为切实可行的。
具体来说,由四部分构成:

1. 监测:被纳入广告、公共关系和搜索引擎的综合性营销计划的网站,有必要对其执行效果进行监测,分析网站流量,寻找用户行为的线索,以了解营销计划是否可行。网络最大的一个优点是最可以计算回报的方式,网站在系统的监控下,所有的访问行为,停留的时间,都可以监控,网络营销效果不佳和效率低下,究其原因是没有处理好如何进行效果监控的问题。

2.数据挖掘:需要大量的专业人员就获得的信息进行专业的分析,同时采取切实可行的营销辅助措施。而这些具体行为的基础就是实行分析的人员需要知道该监测些什么,以及那些监测数据是如何变换为可进行量化分析素材的。

营销配合网站可以收集到页面浏览总数、总访问数、首次访问者数量、重复访问者数量等基本信息,以及每个访问者的平均页面浏览数、平均访问时间长度等平均信息情况。而汽车电子商务网站可获得如总定单、首次访问者转化为购物者、订单放弃率等评估统计情况。

对汽车企业品牌网站而言,需要做出更为细致的判断,但更多的集中于如何搞清楚一切可能让访问者访问你的原因,比如通过问卷调查以及各种活动信息的收集对以下原因进行判断:收集有关产品/服务的深度信息、找到邮件地址或通过电话联系询问有关产品/服务的问题、订购产品/服务、比较产品/服务的定价、检查产品 /服务的待办定单的情况、获得更多有关已订购产品的使用信息或情报、寻找客户服务帮助、研究下一代产品、阅读新闻标题、行业新闻、商业文章、研究已购产品 /服务的附件信息、检查新产品提供情况、检修有关产品/服务出现的故障等等。

一旦弄明白用户的访问目的,就可以为访问者设置他们想要进行的活动项目,并在网站内跟踪他们的行踪,以此测定你是否成功地达到了你的目标。

3.反馈:数据挖掘的结果直接形成对客户的反馈,但同时,这种反馈不应完全是后效性的,还应是具有前瞻性的,经过对信息的过滤于对数据的挖掘,发现潜在危机或市场机遇,都应成为反馈中不可或缺的一部分。

4.危机预警与防范:通过反馈形成的建设性预警方向,企业应第一时间建立危机预警与防范机制,甚至应当作为标准模式加以延续。

客户关系管理

如果说数据挖掘系统仍处于神经系统的末梢,客户关系管理系统就是构成生物反应的有机网络。

传统的独立CRM系统必须配备专门人员进行管理和维护,对于汽车企业来说,开销自然不在话下,但专业的营销系统与网络方案整合却存在着诸多的困难,对经销商来说,甚至开销都已经成为不可回避的问题。而通过互联网从第三方ASP(应用服务提供商)获取CRM应用服务可以发现更多的选择。ASP供应商租赁部分或全部的CRM软件、提供部分或全部的支持性服务、满足部分或全部的顾客需要。

但是,互联网本身在基础建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足ASP的实际应用,涉足CRM的ASP尚处于研究与发展阶段。需要CRM软件、行业方案、服务规范与服务知识库的逐步成熟,才能真正成为帮助管理者做决策的分析工具。

我们可以结合神经系统中的数据仓库、数据挖掘及知识发现,同时运用数理统计、灰色系统甚至是模糊分析模型,发现数据中存在的关系和规则,根据现有的数据预测未来的发展趋势帮助企业了解客户,了解客户的需求,发现新的市场机会,完成最终的营销选择与决策。

生存环境分析

经过神经网络的信息,最终需要具有大脑机能的评测系统进行判断与决策,但是,一个生物系统对外界的应激反应并不相同,对于基本生存需要的刺激,必然产生强烈而自觉防卫的应激反应,这个反应的处理机制,我们称为生存环境分析系统。

品牌厂商在网络活动中,处于非主导地位,他的网络生存环境受到舆论、口碑、危机及资源等因素的综合影响。在网络环境中存在对品牌的误解甚至是敌意,非正规途径或是非专家意见的口碑传播业是司空见惯的,更为可怕的是,品牌危机事件的出现如果在网上不加控制不予引导的传播将产生致命的后果,而这一切恰恰都存在于我们所熟知并依赖的互联网上,在一定程度上,保证良好健康的网络生存环境是品牌进行有效营销的根本保证。

综合前面提到的危机预警功能,网络生存环境分析系统与竞争对手分析系统共同构成了对网络现状与未来环境的分析与预警,使网络营销不可缺少的一环。

竞争环境分析系统

在网络生态环境中生存,除却基本的生存需要,高等生物必然会对竞争对手所构成的发展需要产生反应,而这种应激反应与其说是自觉地,倒不如说是自发的生存技巧训练。这个反应的处理机制,我们称为竞争对手分析系统。

网络资源可以说是无限的,但同时又是有限的,能给品牌带来效益,并产生品牌影响力的网络资源必然成为市场中个竞争方角逐的阵地。

竞争环境必然是复杂、交错的,在这样的环境中,使否能够将信息通过直接的传播,以及间接的渗透,传递给潜在目标客户,无论对于汽车生产企业,还是营销执行实体,都是一种严格的考验。同时,通过良好的竞争环境经营所获得的收益,或者说是包括不可衡量价值在内的增值产品都将是诱人的,并且具有长期的延续性。

在网络这个大环境中,竞争各方是既有竞争又有联合的,汽车生产企业默契联盟共同形成了对消费者的绝对强是包围,但是,现在国内还没有对车主的大范围系统的调研,各大汽车厂商很难共同出资组织一次对车主的深度调研,共享调研数据和信息,但是,通过第三方网络营销服务机构则有可能为之搭建可行的平台。当然,从这些表面数据能分析得出什么结论,就仁者见仁,智者见智了。

橄榄叶子


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