Labbrand: 数字中国 – 奢侈品特辑

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2013被认为是中国奢侈品市场进阶阶段的一个转折点。一线以外城市的崛起、奢侈品在线交易的爆炸式增长、新消费群体和传统购买群体不同的消费者期望以及其他消费趋势都让奢侈品行业在新到来的一年中成为吸引各方焦点的热点市场。
2013同样是奢侈品品牌将目光转向利用数字工具面对市场挑战、用越来越新颖和创新的方式使用数字媒介的一年。本期的“数字中国”就围绕着奢侈品品牌的话题展开。

卡地亚借微电影和女明星微访谈赢得新粉丝

圣诞节刚刚过去,各个品牌已经开始期待情人节和接踵而来的春节黄金周,并着手开始准备。这两个节日一直被看作是情侣们永结同心的好日子(尤其是2013年在中文里与“爱你一生”谐音)。

卡地亚发布了微电影系列的最新一篇。这部五分钟的微电影名为“Destinée” (命中注定),邀请了英国演员Oliver Jackson-Cohen和台湾女演员陈妍希饰演分手后在朋友的婚礼上再次相遇的Olivier和Claire,影片在埃菲尔铁塔旁的一个华丽的巴黎式花园里拍摄。Olivier在见到过去爱人后重燃感情,鼓起勇气决定向Claire求婚(用Claire的母语)。求婚之前,Olivier先冲进了最近的卡地亚商店,买了最新的卡地亚“Destinée”订婚戒指。

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这部微电影在社交媒体上被广泛评论,并在卡地亚指定空间——微博页面上进行宣传。在这个特别的页面上,微博用户可以观看影片和幕后花絮,了解品牌产品,获得参演影片的两位明星的独家照片。另外,卡地亚还发起了微访谈,网友可以与陈妍希在线问答,在网页上可以看到她回答众多粉丝的问题。

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在这次营销活动中,卡地亚使用了网络视频的方法使自己的品牌信息本土化(爱可以克服文化差距的主题是微电影的主要情节),借真实的艺术价值宣传丰富的内容,巧妙运用社交媒体和微博丰富的特性使曝光量最大化。最终卡地亚在短短几小时内赢得近30000微博粉丝。

万宝龙在情人节前瞄准情侣

在众多品牌为情人节准备的特别宣传活动中,高级钢笔和珠宝制造商万宝龙也凭借其推出的“爱恋之桥”微博活动脱颖而出。

在中国传统中,情侣把挂锁挂在标志性地点,然后把钥匙扔掉代表着永久的爱,这一习俗在亚洲各地也普遍存在。通过新的微博应用,万宝龙把这个概念引入到网络,并把自己的品牌与浪漫主义和永恒的爱联系在一起。

在万宝龙的微博页面,粉丝们可以写下自己定制的爱情私语,放入虚拟的挂锁中,再发送到爱人的电子邮箱。接收到这封邮件的被爱的幸运儿再回复到万宝龙的微博网页,就可以解开这封爱情私语。在2月28日,三名参加者将获得万宝龙限量版项链。

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借由这个简单的应用,万宝龙很好地解读了爱情锁的概念并加以聪明利用,在全国奢侈品品牌密集轰炸时期到来之前与消费者建立起对话。

蔻驰把纽约精神带给中国粉丝

奢侈品在中国的品牌标识中的一个关键部分就是根植于它们的源头。对大多数品牌来说,这意味着强调它们的欧洲式传统,但是美国品牌蔻驰如何用可信和吸引人的方式打出“传统”这张牌呢?

在圣诞和新年期间,蔻驰雄心勃勃的铺开跨媒体活动“纽约范围”,旨在宣传纽约城市,这也是蔻驰的品牌标识的一个关键元素。

宣传活动的核心是微博应用,在微博上粉丝可以通过新浪上发布的特别的文章找到纽约的6个标志性地区(肉库区、第五大道、布鲁克林、SOHO、上东区和时代广场)。蔻驰同样将有影响力的微博博客主与每个地区联系起来,网民们可以片选出他们最喜欢的风格,并邀请他们的朋友一起参加活动。

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同时,蔻驰通过自己的官方微信账户推广与宣传活动相关的内容,甚至利用照片分享应用——图钉(我们今年早些时候讨论过并认为它对品牌具有极大发展潜力)推出特别的“纽约范儿”。

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这个宣传活动是巧妙运用跨平台,以进行数字营销的一个完美例子,借此强调了品牌形象的关键元素。另外,鉴于近半数奢侈品相关支出都花费在海外市场,蔻驰的这一举措巧妙地宣传了自己的品牌“签名”目标地,并保证了去纽约及相关城市的旅客海外支出中占有高份额。

L2发布中国奢侈品品牌数字表现排名:主要启示

每一年,L2(一个奢侈品行业的研究智库)发布了“中国数字智商”报告,对中国奢侈品品牌在网络的表现进行排名。这个报告覆盖了所有行业的品牌(时尚、手表和珠宝、美容、酒店和汽车),并且对品牌的网络表现有一个全面的观察(包括移动网络、社交媒体、网络活动、官方网页等),以此得出品牌的最终排名。L2的2011年报告体现了大多数品牌目前在数字营销方面仍然严重不足,66%被调查的品牌被划为“表现弱”或者“面临挑战”。

我们发现在榜单领先的数字先锋品牌有雅诗兰黛、奥迪和兰蔻,同时也有新进者如周大福和娇韵诗。占领榜单的类别仍然是化妆品和汽车,占据了前10名中的8位(这与我们的调查结果相符,详见我们讨论化妆品品牌的“数字中国”)。

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在这份报告的主要结论中,时尚、美容和酒店品牌在网上交易的增长毫无疑问是最重要的因素,各自增长了41%, 89% 和100%。而网上交易包含了100%品牌自有网站或者通过第三方公司两种方式(例如菲拉格慕选择thecorner.com,杜嘉班纳借助Yoox’s平台)。

在网页前列,即使因为落后的本地网络速度,网站登入时间与西方相比仍然耗时更久(在中国登入奢侈品网站平均需时16秒),在社交媒体应用程序界面整合中的应更注重过程,检查实时通讯工具以及用户表现的特性。

在观察社交媒体时我们发现——

毫无疑问,在新浪微博的表现如何对于任何一家可信的奢侈品品牌来说都至关重要,88%受访品牌在新浪微博上表现活跃,而去年这个数字只有64%。另一些高速成长的平台有优酷(2012年60%的品牌活跃,2011年27%的品牌活跃)和豆瓣(2012年21%的品牌活跃,而2011年只有8%)。今年的调查报告没有包括微信,我们满怀期待地认为至少有三分之一的品牌在今年年末开始运用这项新途径。最重要的是,我们相信新浪微博在未来仍然是奢侈品品牌网络表现的关键因素,但将会感受到来自其他平台的竞争,而这些新平台会提供路径给不同的目标群体,并提供与消费者之间不同类型的互动。

尽管移动网络在奢侈品消费者的购买行为中扮演越来越重要的角色,大多数品牌在这方面的表现仍然差强人意,只有23%的品牌在它们的中文网站上拥有移动优化版,而其中只有三分之一能够实现在线交易。我们看到这其中移动互联网的低网速以及设备分化所带来的严峻的挑战。但是这些问题都将在2013有望缓解,各品牌将将不再有借口不重视自己在移动网络中的表现。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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