华扬联众: 蒙牛 – 点滴幸福,此刻最浓 活动网站

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URL: http://happiness.mengniu.com.cn/

背景:

对于中国人而言,春节是幸福团聚的时刻,但我们总能看见母亲对在外游子深切期盼的眼神,听见奋战在一线的工作人员对父母和家人亏欠的话语。春节是中国人幸福感最强的一刻,也是许多人无奈和愧疚的一刻。蒙牛希望可以通过自身的努力尽一份社会责任,帮助不能回家的人传递他们对家人的祝福,实现他们与家人团聚的心愿。

目标:

蒙牛通过在春节期间做的小事、实事,一点一滴影响消费者,从而获得消费者的认同和好感。

挑战:

  • 春节期间网络环境较为复杂,品牌活动较多,如何在众多活动中脱颖而出,获得网友的青睐是我们的挑战之一。
  • 春运做为社会性难题,蒙牛如何为网友提供帮助是我们的挑战之二。

策略:

  1. 通过网络以媒体发起最终会跟蒙牛品牌主张有关联的公众话题,吸引公众的关注、参与,但蒙牛不作为发起者。
  2. 待话题有了共识后,蒙牛再介入,并以参与者的身份与共识站在一起,从而成为话题积极的推动者。
  3. 当有人需要帮助的时候,蒙牛为他们提供帮助,以正面的、公益的形象出现在公众面前。

执行过程:

第一阶段:预热 · 期盼造势

搭载腾讯大型春运专题,拍摄期盼视频、打造图片特刊《见它如见父母》,营造期盼氛围,并在腾讯与新浪微博开展“春节了,回家吧”等话题,聚焦社会热点,引发节日前消费者对家人、对团聚的渴望,制造传播声势和氛围。

第二阶段:互动 · 回应期盼

借住微博话题炒作的热度,全面开展蒙牛春节回家互动活动,引导消费者针对期盼做出回应,说出对回家的期盼,并找到能回家和不能回家的用户。

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网站首页

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鼠标滑过“回”的页面呈现

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鼠标滑过“不回”的页面呈现

第三阶段:做事 · 提供帮助

能回家的网友,微博分享家书后,还可以参加晒幸福环节,有机会获得蒙牛提供的千元回家基金。

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能回家的网友:微博中家书分享gif图

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能回家的网友填写家乡所在省市、回家日期以及回家最想做的事

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能回家的数据展示:人员迁徙

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能回家的数据展示:同一目的地

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能回家的数据展示:回家最想做的事

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能回家的数据展示:最热的几条线路

不能回家的网友,微博晒出对家人祝福的同时,还有机会获得蒙牛提供的切实帮助,蒙牛为他们传送家书及蒙牛幸福大礼包,在上海和北京的网友还有获得视频年夜饭的机会,更有部分网友可以乘坐蒙牛爱心大巴回家。

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不能回家的网友:微博中家书分享gif图

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不能回家的网友:家书填写页面

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不能回家的网友:地址信息填写页面 

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不能回家的网友:家书迁徙页面 

执行效果:

蒙牛春节互动活动:参与人数达到3,393,183人,超额10%完成目标,在同类型活动里表现优异。活动主题设定贴近用户生活,视觉设计炫动感十足,获得业内及媒体的广泛关注。 (蒙牛春节互动活动链接地址:http://happiness.mengniu.com.cn/

图片策划:《见它如见父母》特刊观看人次超过197万,4,480人参与讨论,照片内容紧扣主题,烘托春节团聚的期盼之情,图片方式更易触动网友内心情感,得到网友积极回应,整体表现良好。

腾讯微博:#春节了,回家吧#话题原创广播63万条,相关话题参与(含原创、评论、转发)超过5,269万条。

预热视频:视频播放量达到636万,总曝光3.5亿,超过4.7万次评论,因视频内容迎合了这一时期大众心理,网友评论都较为积极、正面,并深刻表达了对春节回家团聚的期盼之情,用户反响热烈。

Project: 蒙牛春节互动活动 – 点滴幸福 此刻最浓
Client: 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司
Digital Agency: Hylink Digital Solution Co.,Ltd. 华扬联众


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