微软砸巨资宣传挽颓势,精选八只经典广告见兴衰

微软砸巨资宣传挽颓势,精选八只经典广告见兴衰

看到Windows 8或是Surface平板,大家不免联想到一个画面:都市里男男女女及小孩,走路、开车或是溜滑板过街。上述场景若不熟悉,那么打开电视或打开你的笔电看看吧!微软可说是正处于有史以来最大手笔营销的时期,让之前的广告预算都显得小巫见大巫,据传这软件巨人打算砸15到18亿美金在电视广告、网络及平面广告上。
微软竭尽所能想挽回颓势,亟欲证明Surface也可以和iPad竞争,Windows 8也像Android及iPhone一样优秀。但是,花大把的钞票在广告上,真能让消费者对微软的新产品多看一眼吗?

来源:wired

Venables Bell & Partners广告公司的共同创办人Paul Venables表示:「花多少钱其实不重要,关键在于,微软想对潜在顾客群清楚呈现产品的价值,这么多年来,微软一直都采取过度理性与节制的营销手法,问题是,消费者向来不是理性购物,他们购买能够代表他们价值观的产品。」

Venables说:「这就是为什么近年来微软与苹果过招时会输的原因。微软向来给人的印象是贩卖软件,如果市面上只有Windows操作系统,这其实没什么不好,但现在几乎是iOS的天下,造成微软现在想推软、硬件、手机或云端时都遭遇重重困难。」

以Surface平板和Windows 8为例,我们看不到明确的诉求对象和目的。他更表示:「广告中一堆人唱唱跳跳,但对于为何我们要掏钱买微软新产品的实质意义则着墨不多,至少在Surface RT系列中,我们感受不到。」

回顾微软早期的广告,这已不是第一次微软不知该如何说服消费者购买他们的产品了。除了那些不着边际的广告,微软的确有些令人为之兴奋的广告代表作,我们筛选出八支广告:包括四支地雷作品,而其他四支好广告令人印象深刻。

先来看看Windows 95的发表作,令人想起当年来自华盛顿州雷德蒙德的一帮人,如何打造出红极一时的广告和产品。微软在产品研发或是在营销手法上,很久没有引领潮流了,这也是为什么它们亟需创造另一波高峰的原因。

Windows 95

推出至今已过17年,Windows 95这经典广告仍能让人们感受到头一次体验微软window操作系统的震撼,广告配乐用的是滚石合唱团的「启动我」(Start Me Up),呼应了Windows 95想传达的高速处理和飞快的连接速度。

现在回想,速度当然没有广告中所说的那么快,但我们知道它要传达的Start Menu可能性,更重要的是,广告清楚传达一个讯息,不论大人小孩、不管置身何处都可以使用Windows 95,微软想让大家都来使用这新的操作系统,广告也真的达到此效。

之后推出的Windows 98的广告,影片呈现一堆不同功能的快速剪辑镜头,显得过于杂乱,而Windows XP广告中一堆人在大楼间飞来跳去,跳过一大片绿油油的山丘,似乎只有当初推出Windows 95,包含广告费所花的三亿美金是真的把钱花在刀口上,因为截至1997年底,卖出了7700万套的操作系统。

Bill Gates and Jerry Seinfeld

2008年推出系列广告,一开始是喜剧演员Jerry Seinfeld帮Bill Gates挑鞋,接下来,他们俩人跟一个所谓的寻常家庭住在一起,希望传达与产品用户沟通并进一步产生连结的感觉。

这系列的三支广告充满一连串两人不甚自然的冗长交谈,片尾简短地以未来展望作结,内容或许好笑,但其实让人摸不着头绪,更搞不清楚到底在卖什么产品。

当时,微软刚推出Windows Vista系统,想要加强其产品形象,可惜这些广告被批评的体无完肤,科技产业的同行还说这系列广告简直是一场闹剧,据说,Seinfeld的广告片酬高达一千万美金,这笔钱若拿来买冰沙给Vista使用者,平息众人怒气的效用或许更大。

I’m a PC

这支广告对死忠微软迷可说是经典代表作,苹果在2006年推出他们的代表作(Get a Mac),大家对广告中的片段仍印象深刻,演员Justin Long扮演时下最酷炫的苹果计算机,说出「I’m a Mac.」,而喜剧演员John Hodgman扮演过时、龟速又满载病毒的个人计算机,说出「I’m a PC.」,广告为苹果计算机塑造出全能有趣且稳定的形象,反观PC则是无趣,仅能用在工作且问题一堆。

微软可不会轻易挨打,尽管花了两年时间,他们在2008年推出I’m a PC系列广告反击,广告中有名人,像是欲望师奶Eva Longoria和Bill Gates,还有一般使用者道出他们如何使用Windows系统工作,或从事有趣的案子广告中的微软员工Sean Siler模仿当初苹果广告中John Hodgman的穿著。

此广告由Crispin Porter + Bogusky公司设计,花了三亿美金,这对苹果当时一路长红的销售数字并没有产生影响,因当时苹果重心已转到iPhone,而微软还在讨论桌机,不过,这至少让Windows使用者心里好受一些。

KIN

微软推出的KIN社交手机广告是个失败的例子,此广告证明,如果你想让消费者对产品产生认同感,用错方法会是个大灾难。

2010年推出的KIN,诉求对象订在15到30岁的年轻族群,其中一支广告「地下派对」(Basement),一个年轻人用手机伸到T恤下拍自己的胸部传到他的社交网络上,引发家长愤怒抗议,认为广告宣传色情简讯(sexting)或传送裸照。

还记得另一支主打KIN社交功能Loop的广告吗?内容是一个年轻女孩跑到她未曾见过面的男性友人家门口,想要来个相见欢,结果那男生比脸书照片老20岁,她立刻拍了照片传给她Loop上的朋友,微软是变相鼓励大家去见陌生网友吗?结果,KIN手机上市仅短短48天就停产了。

Kinect

Kinect或许没法吸引重度电玩迷,微软在2010年推出这款游戏机时,也没打算主攻那块市场,倒是成功地掳获把电动当成消遣的消费族群,这群人的确注意到Xbox。

正如广告中所看到的,玩家不需使用遥控器,只要动手跟扭身体就可玩游戏,如果想看电影也没问题,只要对着Xbox说:「 Xbox Play 」,它就执行指令。动手和身体就可玩游戏,以及操作主画面选单的创新功能,让Kinect在金氏世界纪录稳坐销售速度最快的消费电子宝座。

Internet Explorer

自从微软在2001年推出IE6之后,IE一直是大家最不爱用的浏览器之一,除了既有的程序错误和过慢的补救措施,微软在2009年推出一支广告,内容是太太看过先生的网页浏览历史后引发一阵狂吐,广告本要凸显IE8的隐私浏览功能,但广告本身的创意引人作恶,推出后不久就把广告撤下,但因为有Youtube,我们随时都看得到。

而微软好不容易在三年后洗刷大众对 IE 的印象,并且还让它看起来有点酷,去年末微软推出新广告,内容是关于一个不折不扣的微软批评者,本想对IE大肆抨击,在看完推特及脸书上对IE的盛赞后态度转变了,或许他仍不爱IE,但至少不讨厌了,微软强调这就是进步,但消费者可就不这么肯定了。

The Bing It On Challenge

你或许看过这个搜索引擎版的百事可乐大挑战,推出时间在2012年九月。

Bing in On Challenge中,主持人在Google的地盘旧金山街头访问路人,邀请他们参加一个把Google和Bing并列比较的游戏,规则很简单,两相竞赛如果Google赢了,路人可以带走现场的Xbox,但如果Bing赢了,主持人就可以拿走路人身上的毛衣,或逼他只穿内衣裤在路上走一圈。

广告中每个人原本是Google支持者,最后都选了Bing,让电视机前的观众怀疑,幕后到底送出了几台Xbox。

两个月后,Bing决定要进一步出招,他们推出一支Scroogled影片,内容指出,当你用Google搜寻某项产品,你所搜寻到的前几项都是付费广告,这其实不是甚么惊人的内幕,大家都知道Google赚的钱几乎都来自广告收益,这却让微软试图拯救Bing的举动看来过于小气。

Surface and Windows 8

在平板计算机市场中,微软向他们最大竞争对手学了几招。尽管苹果已不使用当初推出iTunes和iPod所使用的音乐影片效果,但微软似乎刚刚才发现这一招。

Surface平板的广告就是个活生生的例子,广告强调,把支撑架弹开的喀一声,以及把键盘盖阖上的喀嚓声响所组成的酷炫组曲,然而,微软知道Surface必须要跟Google的Android系统一样好用,以及跟iPad一样流行性十足,但广告都没表现出来。

Windows 8 广告也没好到哪去,线条图案当password,或是主页上显示的个人化设计都很有特色,但并没有清楚的表达产品只是多加了一些酷炫新奇感,还是一个功能齐全值得升级的操作系统,因此,Windows 8的销售并未达到内部预期的目标,也不符经销商的期待,消费者对微软的新产品地位也不甚确定,以致大家都抱持观望的态度。


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