将品牌故事化

杨大筠,美国UTA管理集团大中国区总经理,首席企业管理顾问;意大利LEBELLEFORME时尚设计集团中国部总经理。UTA《环球时尚财富》总策划。

品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体,没有故事的品牌不能称其为名牌,充其量只代表一个符号、一个名称。

  怎样才能将品牌概念变成一个脍炙人口的神化故事,一则人们传颂的寓言呢?首先我们要强调品牌存在的主要目的什么?品牌存在的主要目的是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来,为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。在企业品牌发展的战略中加入品牌故事能让品牌的建设更加有效。大多成功企业都有一系列的故事——她的历史背景、她在不同阶段做些什么,她成功的因素是什么?反之不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点,始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。由此看出,所有的成功品牌都有一个共同的特点:品牌故事非常清晰,品牌特征非常鲜明,用多种渠道来传播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎样创造出来的呢?

  品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想,说到这里,有人会联想到许多企业的广告,然而,广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服,也希望得到消费以外的情感体验和相关联想,这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感,因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的,没有故事就没有品牌,我们不妨来看几个成功的案例:

  佐丹奴品牌创建于90年代初,色彩斑斓的服装,以一只绿色的青蛙做LOGO。她的出现象一束灿烂的阳光,一缕清新的风,令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴,没有陌生人的世界”,从她的品牌理念可以看出,佐丹奴的产品以基本款为主,是一个色彩的世界,没有性别上的差异,只要喜欢佐丹奴,不受年龄、性别的影响,都可以选择到自己喜欢的产品,这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消费者的手段之一,也是其获得消费者认同的关键。

  LV是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、奢华的以皮具而著称的品牌,从一介皮匠到为路易十三服务,具有传奇的故事背景,然而仅仅靠这些故事是不足以提升品牌的核心价值的。LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人口的故事:LV皮具使用的所有位链,出厂前都要经过数千次的反复及破坏性试验;其皮具在加工成形后,还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀以及高处摔下等破坏性实验;值得一提的是,在原材料的采购上,LV严格选用英国、法国某一产地的上好牛皮,以至于连宝马公司都对外宣称其车内的座椅选用的是LV的皮革 ……从某种意义上说,正是这些故事建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。

  丽婴房是台湾的一个婴幼装品牌,全球有956家店,目前在中国大陆有499家小店,实现了其“有孩子的地方,就有丽婴房”的理想。通过调查,该品牌在新生儿父母的心目中的品牌认知度是最高的,如此高的评价来自于:消费者对其产品质量及其人性化的理念的认同。众所周知,在欧洲,婴幼装产品的各种执行标准是非常严格的,仅以甲醛含量为例,一些品牌为使衣服不起皱、不缩水、不裉色,在面料中加入染色助剂和树脂整理剂,使幼儿穿着后产生疲倦、失眠、头痛等症状,甚至会引发呼吸道及皮肤炎症,而丽婴房产品的甲醛含量等量化指标经过严格控制均达到欧洲的执行标准;由于婴幼儿视觉的特殊性,丽婴坊的婴幼装大部分选用粉色、粉蓝、鹅黄等柔和的颜色,以免对婴幼儿的视力和皮肤形成刺激,如此人性化的理念,值得国内生产同类产品的企业借鉴。

  让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇晶莹剔透的传奇故事:施华洛世奇1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄;少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨,用于装饰胸针、发卡等饰物;战后,随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚,施华洛世奇生产出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品,用作燕尾服、鞋、婚纱的点缀;50年代与Dior合作,研制出一种有涂层的仿水晶石——北极光,时至今日,仍成为大牌设计师的首选服饰饰品;20世纪末,施华洛世奇以天鹅作为公司的LOGO,一只由施华洛世奇资助并命名的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂;同年,施华洛世奇百年华诞,公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园,成为奥地利著名的旅游景点……正是这一系列品牌发展史积累的故事成就了璀灿夺目的施华洛世奇水晶世界,使其成为业界翘楚。

  由此我们不难看出,一个品牌的成长是由无数多的故事堆砌而成的,这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更加久远以后,企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事,都有一段精彩,积累起来形成品牌的经典故事,而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品,更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣,从而将品牌铭记于心。

  当然品牌故事不是人为编造、复制出来的,故事来源于企业对品牌的关注程度,包括诸如举办各种赛事、推广活动、社会公益活动以及在产品品质上的人性化措施。创造品牌故事就是成功的企业家在客观地看待品牌和产品,客观地看待对经销商的服务和态度的一种累积。将这些措施和累积形成的品牌故事以广告等多种方式传播出去,当传播达到饱和时,品牌便深入人心,以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里,品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教,会左右消费者的消费观念,最终成为一种信仰。


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