在社交网站的出现让品牌更具吸引力

– 中国社交网站用户愿意接受更多的带品牌标记的虚拟礼物

2010年4月22日, 中国上海: Millward Brown Dynamic Logic作为明略行(Millward Brown) 旗下专注互联网研究的业务部门, 近日对外宣布了其AdReaction调查的结果, 社交网站不但加速了中国互联网用户媒体消费行为的改变, 而且影响着消费者对出现在这类网站上的广告和品牌的态度以及后续行为。值得注意的是77%的受访者相信在社交网站上出现的品牌会更具吸引力, 55%的受访者在社交网站上看到品牌广告后曾搜索该品牌以及/或浏览其网站。

中国网民在互联网上花费的时间(每周22.2小时) 超过了电视和纸制媒体的总合(每周17.2小时), 这个结果并不令人吃惊。社交网站的使用加速了网民从传统媒体(电视/杂志/广播) 向互联网的转移。50%的社交网站用户坦言社交网站的使用令他们把更多的时间花在互联网上, 而分别有46%/29%/24%的用户认为他们会因此减少用于广播/电视/杂志上的时间。电视日益成为一种背景媒体。根据调查数据显示, 绝大多数的受访者(89%) 有过边看电视边上网的经历, 其中更有28%的受访者表示每天都会这样做。

与美国相比, 互联网在中国更多被作为一种娱乐工具(例如86%的中国网民活跃于在线下载音乐, 而在美国这一数字仅为55%), 也更多作为一种沟通工具(64%的中国网民积极地参与到社区聊天/撰写博客活动中, 而美国对应的比例为36%) 。这也许可以解释为什么中国网民在总体上更能够容忍互联网广告。23%的受访网民对互联网广告持有正面的态度, 而对电视广告持有正面度的比例为22%。

当前运用于社交网站的广告形式可谓多种多样, 从常见的横幅广告, 文字链接, 视频广告, 赞助活动信息和品牌页面, 到极具社交网站特色的带有品牌标记的虚拟礼物, 带有赞助商图标的小软件以及包含个人信息的广告等。而在各种不同的广告形式中, 受访网民最能接受的是“带品牌标记的虚拟礼物”- 74%的网民不介意看到这类广告。即使是传统的横幅广告也能被67%的受访者接受。大多数的社交网站用户(73%) 表示可以接受或者至少可以容忍更多的广告, 以换取社交网站各种免费的服务。

中国网民最可能记住的是那些意想不到的、有趣的并且与他(她) 相关的广告。但是在社交网站上刊登广告时, 务必请用友好的方式, 避免使用那些太过于具有侵入性的广告形式, 例如包含用户个人信息的广告就不被喜爱。

对于市场营销人员和广告主而言非常重要的发现是, 77%的社交网站用户相信在社交网站上的出现, 将使品牌对受众的吸引力有很大的或一定程度的增加。根据调查显示, 55%的社交网站用户在看到社交网站上品牌的广告后, 曾经搜索这个品牌以及/或者浏览该品牌的网站。

对于品牌而言, 有趣的发现是, 有37%的社交网站用户在社交网站上关注公司和/或品牌的动向。其中, 在线购物类网站、科技公司、快速消费品是最受关注的品类, 这点与美国的情况相同。

不同的是, 在中国, 社交媒体由本地服务供应商主导, 例如QQ空间, 人人网, 开心网(Kaixin001), 51.com以及千橡开心。而在美国和欧洲排名第一位的社交服务提供商Facebook, 虽然具有很清晰的品牌定位——酷的、创新的以及有远见的, 但在中国却受限于无法访问。

由于手机更具私人性, 中国用户对手机广告的总体接受度(15%) 相对于电视(22%) 以及互联网(23%) 而言较低; 但与美国市场相比(仅为10%) 却仍显示出很强的发展潜力。而中国6亿手机用户也是任何市场营销人员和广告主都无法忽视的。

同时, 根据调查显示, 67%的社交网站活跃用户曾经通过手机浏览社交网站。手机浏览大大增加了社交网站的使用频率, 手机浏览人人网和开心网的频率几乎是使用个人电脑访问的2倍。

明略行大中华区数字化解决方案总监王华认为, AdReaction调查结果为品牌将社交网站作为沟通策略的一部分提供了重要的数据支持。他提到: “要与你的消费者保持紧密的接触并与他们结成朋友。AdReaction调查确认了中国的互联网消费者能够接受品牌在社交网站上的出现及其广告, 并且许多消费者会因此而认为品牌更具吸引力。品牌和广告主应该有自信向消费者展示自己, 通过实践和测试来不断提升效果。”

更多发现:

网民最经常访问的社交网站(网民的百分比)

• QQ 空间 54%
• 人人网 12%
• 51.com 8%
• 开心网 8%
• 千橡开心Kaixin 5%
• 全球性的社交网站 <5%

各社交网站的用户背景(占受访者的百分比):

• QQ 空间 –  18-24岁占45%, 25-34岁占24%; 57%男性, 43% 女性
• 人人网 –18-24岁占72%; 46% 男性, 54% 女性
• 51.com –18-24岁占51%, 25-44岁占34%; 61% 男性, 39% 女性
• 开心网–25-34岁占41%, 35-54岁占29%; 45% 男性, 55% 女性
• 千橡开心 –18-24岁占27%, 25-34岁占32%, 35-54岁占32%; 41% 男性, 59%女性

积极参与的互联网活动(占网民的百分比)

• 收发邮件 87%
• 下载音乐 86%
• 在线观看视频 86%
• 阅读新闻/实事83%
• 收听广播/音乐/播客 78%
• 在线购物 71%
• 使用网络银行 68%
• 参与社区聊天, BBS/论坛发言/写博客64%
• 玩网络游戏 61%
• 社交媒体交友 51%

背景:

这项调查是2009年年底Millward Brown Dynamic Logic 在全球进行的AdReaction调查的一部分, 在中国的调查中, 运用了Lightspeed Research的在线样本库。2000名受访的中国互联网用户年龄在10岁以上, 分布于29个省份, 代表了中国互联网用户分布的总体状况。该调查也在美国、英国、法国、德国、意大利和澳大利亚进行。如需相关发现, 可与我们联系。

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Dynamic Logic
关于Dynamic Logic
Dynamic Logic——Millward Brown旗下公司——是一家专注于测量广告和营销效果的全球领先的研究公司。Dynamic Logic成立于1999年, 首倡评测互联网广告的品牌影响的理念, 并且从那时起就引导建立数字广告和营销活动测评领域的标准。今天, Dynamic Logic同样是跨媒介测评领域享有声誉的思想领袖。Dynamic Logic已经在世界范围内完成了超过4000个AdIndex的研究, 260多个互联网广告创意的前测, 以及超过200个跨媒体研究。
Millward Brown ACSR 华通明略
关于华通明略 (Millward Brown ACSR)
华通明略是明略行(Millward Brown) 在中国的合资公司。Millward Brown是世界领先的市场研究机构之一, 专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。通过综合运用一系列有效的研究方法——包括定性和定量的手段——Millward Brown 帮助客户构建强势的品牌与服务。
更多详情, 可登陆www.millwardbrown.com / www.millwardbrownacsr.com
Profero 博斐
关于Lightspeed Research:
Lightspeed Research是Kantar集团内提供在线市场研究解决方案的供应商, 在欧洲、北美和亚太有近20个办事处和数百万的在线样本。 Lightspeed Research于2007年在中国开设办事处, 并开始从事业务, 主要为位于中国大陆的市场研究公司提供服务, 目前在中国大陆有超过59万的在线样本。
更多详情, 可登陆www.lightspeedresearch.com
Millward Brown ACSR和Lightspeed都是Kantar的一个组成部分。Kantar是隶属于WPP集团的市场观察、信息获取和咨询集团公司。

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