策划从源头开始

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原文作者系David Sandström,DDB斯德哥尔摩的CEO

DDB斯德哥尔摩今天已是瑞典最大的广告策划公司。在公司的运营中也有把策划看作是极其重要的一个部分。DDB斯德哥尔摩的CEO将告诉大家他们是如何颠覆传统的策划过程。

原文:contagiousmagazine
编译:Chiver Chi @DamnDigital
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我们之所以闻名是因为VW的 The Fun TheorySwedish Armed Forces这两个成功的案例,包括公司的形象也因这两个案例起到了重塑和改组的作用。

我们认为好的策划应该来自惊人的洞察,而只靠简报来获得创意的想法是荒诞的,我们认为这样的事从未发生也将永远不会发生。在我们眼中,依赖一张创意简报的工作方式已经过时了。如今能展现我们创意的方式有很多,我们也完全没必要单纯的去依赖在一张纸上去涂涂画画的工作方式。

创意是需要累积的一个过程,机遇和灵感往往只光顾有准备的头脑,对此它要求你具备相关的理念、技术和知识。而创意本身又是个非线性的过程,未来的工作中我们需要找到一个更有效的工作方式去解决这个问题。

我们支持探索精神和创新理念,去释放创意的可能性,而不去限制创意的呈现。那么,确定好最后的创意,你需要深入它,让创意不受限,并用大量的创意和商业潜力去强化创意。

而DDB斯德哥尔摩颠在整个过程中颠覆的是常规策划角色:策划不再做创意简报。
我们正在改变我们的观念,从源头开始策划。我们想要重整策划方式,竭尽所能的为客户提供真正有力而恰当的方案。

消费者洞察(Insight)和概念策划(Conceptual Planning

DDB为了成功转型,策划部已分为两个领域去转型——消费者洞察和概念策划:

消费者洞察是要发现消费者真实的需求和偏好,并将它应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。

概念策划是总体性规划,为客户提供发展方向和更广阔的远景。同时帮助团队开发和说明客户品牌的所有相关创意点,用统一的、正确的思想来确保创作的可行性和持续性。

这样的方式可以确保我们的创意和客户品牌的潜力并行前进,并且保证企业在未来的发展中也能延续这样的理念去获得更好发展。一个伟大的创意如果得不到客户的理解、看不到他的潜力,即便提交也一文不值。

DDB在改进过程中,策划部一直在探索如何重新界定消费者洞察一词。消费者洞察毕竟是有创造性、有潜力的一个概念,但是它的另一个特点恰恰就是它的不确定性,如何能更好的把握呢。

工作中我们喜欢用“假设”(hypotheses)去获取现实中的启发,比如,如何解决特殊的客户和运作过程中遇到的所有问题,当然解决问题的过程中也展现了消费者洞察的效用性。

这种洗牌和重新评价未来的工作方法将帮助 DDB斯德哥尔摩为客户提供更好的服务。就像Bill Bernbach在六十年代第一次定位艺术指导和文案将作为一个创意团队的核心一样,我们希望通过改变与客户之间的动态关系能有效的在将来为客户提供更多创新和完善的想法。

DDB最近做了一个案例Swedish Armed Forces,灵感来源于Facebook Likes work。SAF在全瑞典放置了很多类似’Like’的装置,并统计各地参与活动的人数。

有时候,让战略指导创意也并不是完全适用,或许我们可以有更多的选择。


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