互动中国观察: 关于微信的二三事儿

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啰嗦几句:随着互联网的发展,2008年成了社交网络发展爆发的一年,众多社交媒体新秀轮番登场好不热闹。在这之前做社交的,有十年老店QQ空间,有小火煲鸡汤的豆瓣,有校内网(现在的人人网),还有红极一时的饭否。09年出来新浪微博,11年出现腾讯微信。
截止至2013年1月15日,微信用户突破3亿,微信正是顺应移动互联网的趋势而生的一款即时通讯应用,在不到两年的时间微信用户数量达到三亿,从两亿用户增长到三亿用户仅用了4个月时间。用户用脚投票造就了这个如今正当红的社交应用,作为一家时刻睁眼看世界的数字媒体,互动中国这次选择观察微信。

作者、编辑:London.H @DamnDigital
Cover Image: Qi Wang @DamnDigital
协力:Vivian Peng/ Wayne Tai
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital

微信的崛起

微信背靠着腾讯QQ——这个陪伴国人十多年的即时通讯软件。数据表明:截止2012年,QQ注册用户超过10亿,活跃用户超过7亿。《2012年移动互联网大势总结》一文中说:“微信能全面导入QQ的通讯录,用户可以用微信添加在QQ上的好友、可以查收QQ邮件、可以接受QQ的离线消息。换句话说,微信崛起的最直接原因是腾讯将QQ的核心社交资源导入进来”。但是这并不意味着腾讯做任何产品都能仅依靠导入用户就能成功,而且在这些资源背后也有掣肘。

第一,微信和QQ这两款软件有一定的共通性,越多的用户使用微信可能会导致QQ(起码是移动端)的使用频率降低,古人言:“兄弟阋于墙,外御其侮”,现在看来微信在同类型产品里已经坐死优势地位,和兄弟QQ的摩擦多少不可避免;

第二,快速积累的用户并非全是微信因为自己产品的优秀而获得的用户,也有“走后门”得到的礼物,这可能导致微信一时的繁荣,乱花迷人眼,后期会因为前期的假繁荣付出代价。

 

普通用户的微信:社交属性

我使用微信的时间比较晚,大概到12年年头,在微信火了一年之后才开始接触这款社交软件。

现在细想自己每天使用微信的步骤很简单,先是查看wechat栏有无新消息,然后如果朋友栏有更新的标志,也会点开朋友栏-朋友圈查看。这两步我每天几乎会重复十几次,而微信UI设计相对同公司腾讯旗下的另一款产品移动QQ显得简洁的多。感觉得出开发者在表面简洁的布置深处,隐藏了海量的细节;并且在试水前进的过程中还是克制的,颇有大繁至简的意思。我认为微信目前“做减法”的策略是明智的,很显然“微创新”可以无穷尽,但使用起来越简单、越方便就越好。

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一级菜单的布置十分清楚的传递了微信团队的理念,社交社交社交。 互联网掌握的就是人与人的交往,人就是资源,就是能变现的钱。而现在互联网发展到移动互联的时候,微信也就顺势抓住了智能手机浪潮下的一代人。

在微信的社交功能里,我想重点说说摇一摇。这个功能也算是微信的创新之举。界面上就是一只抓着手机的手,“摇一摇”就好。通过摇手机或点击按钮模拟摇一摇,可以匹配到同一时段触发该功能的微信用户。这个创意很酷,张小龙在一次内部演讲《通过微信谈产品》中说道“摇一摇界面里没有任何按钮和菜单,也没有任何其它入口……它只有一张图片,这张图片只需要用户做一个动作,就是“摇一摇”。这个动作非常简单,是人类有史以来最有启发性的一个动作。”这就是奇妙的地方,做产品的核心在于理解人的需求(产品为人服务),而摇一摇的内涵是说顺应人的心理,我在上海、在纽约、在全世界任何地方,当我渴望交流或者认识其他的人,通过摇一摇找到了一个同一时刻在我附近和我有一样想法的人,时间地点和情感因素都考虑到了,摇出来的这个人不就是中国人常说的“缘分”吗?

使用体验

我使用摇一摇和漂流瓶感觉很奇怪,首先我理解这些应用的定位是“交友”,并满足“大多数微信使用者”最简单的社交需求。我第一次摇一摇后,出来一个用户,紧接着过了三秒后收到一条短讯“寂寞吗”,让人哭笑不得。然后我试用漂流瓶,收到一条音频说“好压抑好压抑”。

很显然,这些张小龙团队反复研究后推出的产品也许适用于一些人(甚至占多数),但是事实上也有一小部分人的需求没有得到迎合。那这一部分人的需求就会在别的社交网站上得到满足(比如改版后的豆瓣)。而那些得到迎合的“大多数人”在自己的愿望没有得到满足之后,也会对这些摇一摇和漂流瓶失去使用欲望。

微信使用体验Q&A

这个版块是我们在微博上提出几个和微信使用相关的问题,然后得到的热心同学的回答。还有一些媒体人代表也分享了他们的使用体验。

Q: 你在什么时间段,什么情境下使用微信最为频繁?一般会用什么功能?为什么?

@林楚方我在早晨和晚上使用微信比较多,就这两个时间段比较空。一是看微信的新闻推送,二是和朋友说话沟通感情,拿对讲机你一句我一句地说,还有一个是在微信群里聊天,这个跟社交有关。

@morning-xm:一般无聊没事做的时候,就使用微信看朋友们给我的留言。
@wan__B:我没有使用微信,因为我觉得没必要。
@尼通:三餐时间段,朋友聚会时;查阅公共新闻和朋友圈更新,和朋友聊天。
@珺子June:睡觉前使用微信比较多,一般使用朋友圈的功能比较多,因为很多朋友可以看到互相的动态,相比微博更小众更方便。
@NADIA__LI:非上班时间段使用频繁,特指临睡觉之前的朋友聊天,不过一般不爱发微信,打字太麻烦。
@三文77:1.晚上使用,不过微信其实没有时段之分,微信的消息到达率很高。就算是你们上午发送的讯息,我晚上打开微信也还是会阅读的。2.一般都用来和朋友聊天,语音聊天是懒人的福音。不过出于工作需求,我会关注很多公众账号。
Q: 你认为订阅的公众账号和私人信息是否应该分开?公众帐号的推送烦不烦?你最喜欢哪个帐号?

@林楚方应该分开。公共账号多了是很烦的,我前几天取消了好几个,主要是觉得这些都没有用,我最喜欢的公共账号是壹读的……还在规划中,农历新年过去,就推出来。

@puting我和我身边的人大多是把微信当做比较私密的工具在使用,很少去关注公众账号。我觉得公众账号推送是很烦的,我朋友很多嘛他们都拉我进群啊,每天打开微信我私人信息都看不过来,语音信息如果不点开怕漏掉什么。这样你订阅好几个公众账号就会很烦,很多都是垃圾信息,搞个活动之类的。从我个人角度来说,我觉得公众账号和私人信息在界面上有必要分开的。

@wan__B:应该分开,推送很烦。
@俗后知后觉:不烦,最喜欢的公众账号是thenorthface的。
@珺子June:应该分开,不烦,烦的话直接取消就好了。
@NADIA__LI:应该分开,不喜欢有的没得推送,几乎没什么带有特别重要性的,像是模仿微博的感觉。
@林大鹰鹰:公私应该分开,内容不同;公众账号以长篇幅软文或是推广性活动为主,最好是和personal status update分开。目前最喜欢女巫店和美丽说的公众号,星巴克也不错。那种持续推送的,虽然内容好,但又点烦的说。
@三文77:那些公众账号拿运营微博的思路来运营微信,其实是错的。每天一条的问候,有点烦。

 

微信公众平台:营销阵地?

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微信公众平台是腾讯公司在微信基础平台上新增的功能模块,通过这一平台,每一个人都可以用一个QQ号,打造自己的微信的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

微信推出公众平台,曾用过的命名有“官号平台”和“媒体平台”,最终还是回到公众平台。名字就说明了这个平台的定位,我常觉得“主页”、“官方”这一类词在强调一种主观的优越感,而失去和受众或者说订阅者一种更平等交流的可能。公众平台的主页上有一句话:再小的个体,也有自己品牌。在一个社会化媒体时代,或者是自媒体时代,社会化媒介冲击传统权威,不再是“谁有背景谁说话”,而是谁有道理谁说话,这些话才能服众。顺势而生的微信,势必认同自媒体的存在价值和意义。

我订阅的公众账号

微信上的公众账号我按照内容可划分为可以花时间精力看用于放松以及必要时候用三类。

第一类,例如果壳网、虎嗅网(媒体类)每日的更新,我都会在零碎时间看完内容。

第二类,大多是明星个人账号或者三俗账号,比如每晚鬼故事或者范晓萱(明星)的个人账号,这一类大多用于消遣,明星账号不会每天更新,但是在微信上能收到明星的动态还是比微博上的关注更直观。很简单,你能听他们对你说话,就比如范晓萱在你耳边轻声唱氧气,这绝不是每天去关注微博更新就可以得到的体验。同样的,鬼故事是听到比较刺激呢,还是看到文字刺激呢?每个人自有判断吧。

第三类最简单,就是获取优惠码。这也是LBS(基于位置的服务)。例如我关注了微信生活汇,这是微信整合了各类品牌的官方账号,你可以选择所在区域,目前来说只有北上广和全国这几个分类。

我的公众账号体验

在微信开放公众主页至12年11月月底张小龙出手整顿的期间,微信上入驻的公众账号一度像极了微博的公共主页。每天我的微信会收到很多信息。我曾经关注了Vans的微信账号,Vans上开展关注就送T-shirt的活动,每天都在催促大家去领T-shirt,并且实时回馈各种中奖名单。我仅仅关注了两天就不能忍的取消关注了。

如果一个公众账号给每个关注的人推送一样的内容或者广告,在我私人的社交软件里像在微博做推销的事情一样,这和在大街上糊一张纸写一串号码“办证”是没有区别的。

微信的用户特点是关系网很简单,很近很私密。精准定位也是利用了微信和用户的亲密关系,是别的社交软件不能比的。太亲密的关系维系起来也要更费心费力。胖胡斐在《微信营销分析》一文中有句话我很认同,“消费者认为‘精准’是‘我需要的时候你给我’,而不是‘我喜欢过你你就给我’;消费者认为‘互动’是‘我有需求你给我反馈’,而不是‘搭讪’。”

微信营销Q&A

这个环节我们采访了Pepsi中国负责数字互动营销的相关负责人来了解微信营销现状,并且采访了云科技博客博主和SocialBeta的创始人Puting,了解了他们对微信的现状和未来趋势的观点。

Q: 品牌app和微信公共主页冲突吗?你认为未来发展趋势是微信公共主页还是app?

@微信团队小编发去的邮件石沉大海,没有得到回复。

@程苓峰不冲突。未来以微信主页为主。因为微信内的朋友可以相互推荐。而APP不行。

Q: 在微信上开设品牌公众账号会成为一个趋势吗,就像在微博上有主页这样,你怎么看?

@puting我觉得这也是很多人在一个误区里,不知道自己为什么要做账号,看到别人做这个账号它就也做这个账号。就是赶时髦,比如现在微信火了他就去微信,下一个又有什么别的他又要去做,不管自己要什么,适不适合就是跟风。

Q: 目前在微信上实践的媒体与品牌中,你觉得运营得最好的是哪一个?目前在微信上有您觉得好的营销方式吗?

@puting星巴克吧,互动比较好。但是我不知道普通用户什么感觉,因为我们都是每天关注这一块的,对于普通用户我不知道他们觉得好不好。至于营销方式我目前都没有看到什么特别好的营销方式,很多企业都还是复制微博的一套过来,我的一个朋友做酒店的,找的微信代理商就是直接把微博上的东西复制过来,他觉得不好但是也不知道如何去(更好的)做。微信这个东西比较新,又比较私人化,所以还需要去摸索。

Q: 微信上微博那一套行不通的原因是?

@puting很显然,微信还是被当做一个私人社交工具在使用嘛,你推送给我的优惠信息,活动啊,我都可以从微博或者别的途径获取到,没必要在微信上看,微信还是独一无二的,比如我楼下有个小咖啡馆,它有很独特的东西,它没有微博只有微信,那我就会关注,它会发布一些聚会信息之类的。那也不是一个企业账号而是一个老板的私人账号,私人对私人的方式去做,比企业对私人更好一些。

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:从品牌来看呢,应该是星巴克比较好;从媒体来说是可能东方卫视吧。

Q: 星巴克好在哪里?

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:我觉得它比较敢试一点,就比如之前做的音乐等,从我们自己的角度来说微信比微博的personal的感觉更深,因为说微博更多就像一个订阅一样,你想看的人的信息,微博像个人list,像杂志库一样。但是微信还是朋友间的交流,你关注一个brand其实还是把brand当朋友一样对待。

Q: 品牌在微信上应该达到的目的是什么?

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:从个人来讲我当然是希望微信能提升我们brand的一个喜好度,我们不是电商,不是纯平台。我们希望和消费者建立长久的像朋友一样的关系。可以互动和交流,并不是单方面的推送信息给他。从做brand角度来说,我们不是想卖东西,不仅仅是销售行为,而是希望沟通。

Q: Agency会单独收费还是说和微博的营销打包一起给你们做?

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:我们是合在一起,微信对我们来说很重要,我们会把微博微信捆绑在一起,因为微信没有单独的,都还在摸索的阶段。

Q: 你们品牌的微信营销会要求明确的KPI吗?

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:设KPI这件事呢,因为是打包一起做的没有单独收费所以也还好,但是肯定有考量标准的,我们可能会看几块,包括粉丝增长数,粉丝互动率,还像是在初级的微博的阶段来考量。

Q: 我们看到许多品牌把Social in house了,你们怎么看?

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:我们自己这方面也有In house,涉及到CRM,时效性,但是现在我们业务还是Agency来做,只是我们和Agency关系很紧密。双方一起商量策略。

Q: 微信互动情况如何?

@Pepsi中国负责互动营销相关人士:我们现在来看12月22号上的新的微信,2月份出头已经有三千用户,在网络上没有很大力的推这个。从我们推送的消息来说,基本上两到三天一条,也会有机器人控制用户反馈信息,例如会把明星的拜年录音发给用户,现在来说推送的信息和Campaigh相关的信息比较多一些。

Q: 云科技(自媒体)在微信上投放广告,这种模式能走多远?有没有推广借鉴意义?一天一万三天五万这个价格是基于什么考虑做这样定价?

@程苓峰有媒体价值就有广告价值,模式当然没问题。之前的博客没能兴起广告售卖,是因为量不够大。现在社会化媒体起来后,用的人多了,突破了临界点。自然广告就起来了。关于价格,5万订户。千人阅读成本200。杂志、门户的千人阅读成本是800。我比他低很多,有实际的竞争力。

@魏武挥首先要说的是,这个广告不仅仅是微信公众账号上投放广告,这是云科技的广告。在微信上是没办法附加超链接的。我看到他(云科技)第一个广告是唯品会,那个图是不能点的。程苓峰没有把微信当做主要的广告平台,微信只是渠道之一,就像微博上有多少多少粉丝,云科技有多少RSS订阅用户,对于云科技他是多渠道在推送广告,微信是最弱的一环,就是一块饼切到最小的一块。类似你买一个广告位,我附送你一个微信的。如果程苓峰没有云科技那个网站,只是微信,是不可能赚钱的,走不通的,毕竟要两万块一天。

Q: 微信不介意他这样直接把广告加在推送的文章后面吗?这样可行吗?

@魏武挥当然不介意,这对于微信没什么损伤。你既然是公众账号,你放点东西,而且超链接都已经屏蔽掉了,无非是贴了张图片,就算张小龙想管也管不住啊,技术角度来说很难判断这个图片到底是文章图片还是广告。

关于价位很难讲,如果我是程苓峰我可能先给一些友单,如果说长久来说,我是觉得报价有点贵,就他自己说的,她也说主要是卖展示的,如果一个广告客户完全不认识程苓峰,我不觉得会花钱投在这。

Q: 程苓峰的文章末尾说“我们影响最有影响力的人”,您怎么看?

@魏武挥我们可以这么理解,就是覆盖到了一批有影响力的人,但是这一批人是不是被他影响了,这不一定。影响力是有三个层面的,从告知到说服到行动,我说这个东西好,你知道后不但认同我还去行动了,这才是影响,程苓峰这个影响还只是告知。

 

结语

在笔者快截稿时,发现微信功能有变化:
一是搜索。之前我搜索一个账号比如麦当劳,如果这个账号名没有被注册,搜索结果是无结果。但是现在搜索麦当劳,不仅搜索的账号会显示出来,还多了一栏“推荐账号”,点开后可以看到是和你搜索的关键字相关联的账号。
二是摇一摇。在摇一摇界面出现了新图标:“摇一摇搜音乐”,这个功能能帮你找到你正在听的歌的歌名,并且即时播放。这个改变是说“摇一摇”也可以不止是陌生人社交哦,我们还能搜音乐!
之前有传言说张小龙已经不管微信了,不知道这次在摇一摇里加入搜音乐是不是这位崇尚“极简”的产品经理一手操办的。不管怎么说,微信作为一个在移动互联网时代留下浓墨重笔的应用,我还期待它有更多可以挖掘的地方,走出更多新路子。
关于采访对象:
  • 林楚方:《壹读iRead》出品人兼主编。
  • 程苓峰:云科技创始人,FT中文网专栏作家。
  • 魏武挥:新媒体的实践者、研究者和批判者,上海交通大学媒体与设计学院教师。
  • puting:SocialBeta创始人。
  • Pepsi中国负责互动营销相关人士,应对方要求不具名。

感谢以上业内资深人士不吝赐教,同时也感谢热心回答我们微博提问的众位网友 : )


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