微博死于营销

来源:宁哲网络 
作者:周宁 / 宁哲网络创始人

如果没有了营销,社会化媒体将会怎样?

忽然有一天,我想起了一个很符合标题党原则的题目:微博死于营销。看到我这句话的,一定是被这个标题引进来的。然而,我发现这文章并不好写,你可以看我废弃的几个开头:

  • 开头1:在一片荒野,有一棵大树。不用说,这是庄子体。
  • 开头2:在阿凡达星球,有一棵大树,枝干可以连接人们的发梢,人们从而可以实现心灵的沟通。不用说,这是阿凡达体。
  • 开头3:小山村村口有家超市,叫做大猫超市;超市门口摆开了个龙门阵,老张、小钱、大李,还有村治保主任的大胖媳妇带着几个闲杂的大小媳妇们,天天闲聊天。王老三看见了,心想这是个机会,于是他把家里的祖产变卖了,去城里换了一堆草席回来。他是这么想滴:有这么多人天天聚在这里,就算两个人里有一人买他的草席,那也可以卖出十张八张滴。后来呢,大猫超市的生意一点没受影响,里头的草席一样卖的很好,可是王老三的并没有卖出去。大家想,问题出在哪里呢:摆龙门阵的地方不是做生意的地方!


这故事是一位朋友现编的,灵感源自于一个真实的故事:一位创业者,有着几十万的粉丝,怀着美好的憧憬,在2012年的夏天上新浪微博去卖草席。结果就是王老三的结果,片甲不留,除了一堆草席。

开头3先是被我废弃,然后被我捞回来,我深思之后知道我想要描述的是微博(或者社会化媒体)的一个理想的状态,非商业化的状态。在这个状态中,我们的这个姑且继续叫做微博的社会化媒体只有一个简单的规则:

 √ 140字或者配图成为最小的内容单元。

 √ 以人为中心节点,内容单元归属于作者名下。

 √ 你喜欢或者赞赏这个人可以关注他,讨厌或者暗恋这个人可以悄悄关注他。

 √ 喜欢一条内容你可以转发。

 √ 你的观点可以作为这条内容的评论。

 √ 这个媒体自然存在于一个叫做云的机器机体上,不属于任何盈利机构,以一种自然的状态存在着。

——然而,这只是一种理想。我们回头来看微博这个媒体的现实生存情况:

1、在扯淡与不扯淡之间的专业市场研究机构GlobalWebIndex近日公布了全球社交网站的活跃用户排名,9家中国社交网站上榜了GlobalWebIndex的这份社交网站排名。其中,腾讯QQ空间(Qzone)、新浪微博在所有中国社交网站中排名第一、第二,在全球排名中分居第五、第六。

2、2012年年初的时候,一切媒体都在谈微博,谈起微博都兴奋;年底的时候,一切媒体谈微博的题目都是质疑。所有营销人都在悄然做起微信生意。

3、2011年底的新浪微博,被人认为是制造奇迹的地方。解救乞讨儿童、免费午餐、郭美美、药家鑫,一个个奇迹被创造。在奇迹的背后,一个个大号在崛起。崛起的大号不会甘于寂寞,于是大号们开始编织美丽的谎言:

 √ 谎言1、粉丝代表影响力。于是衍生出刷粉的行业。

 √ 谎言2、转发代表支持。于是程序可以自动转载了。

 √ 谎言3、微博要与电商结合。这一次,牛皮太大,谁也不知道转化率在哪里?

4、在2010年至2012年,新浪微博官方进行过无数尝试:

 √ 加V,无比成功。

 √ 区分机构、个人,并推出机构版的官微。该尝试无法判断对错。

 √ 推出应用平台。因为走了运营商的老路,基本没有取得预期效果,至少跟腾讯Q+、360等相比,没有取得优势。

 √ 社交化转型、电商化转型,此路不通。

如果我做微博官方,我也会愤愤不平:

 √ 大号成就了微博,微博也成就了大号。可是,大号们赚的盆满钵满,而微博却在勒紧裤腰带。凭什么呀?

 √ 你们惹了事情拍屁股走人,为什么要我来背黑锅擦屁股?

 √ 你们借机成名,数钞票的时候想起兄弟我吗?

 √ 证交所要审计,数据要公开,股东要收益,公众要预期。

且慢,我们回头看看什么东西错了!我们必须回归事物的本质才能认识到:

 √ 微博本质上定位于媒体,不是你说电商就电商的。我们从微博人气的来源就能看到:微博的母体是WEB1.0的媒体!

 √ 作为媒体传播渠道,不是你说社交就社交的。最深刻的烙印莫过于关注者名叫粉丝(FANS),莫过于这微博的天下乃是明星大号的世界,莫过于粉丝数量最终的主宰还是各种首页。

 √ 新浪微博本质上是品牌高度传播,直接转化并不强的媒体渠道。强转化需要的条件有两个:精准、互动。微博,做不到!

再回首,云真特么遮断了归途:微博卖草席的故事还没说完,又有人写文章说他在微博上卖鱼。微博错了?你错了?还是社会错了?

必须说,微博迄今为止是最佳的社会化品牌传播媒体,你用电商转化媒体的标准评价品牌传播媒体,谁对谁错呢?


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