2010家装行业六大营销趋势

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心   宁艺玮

2010年, 中国家居装饰业营销将进入发展瓶颈并急需突破的阶段, 一方面是面临着营销观点的改变和创新; 另一方面, 针对新媒体及数字网络环境下的营销技术提升, 营销创新与突破必然成为各家居装饰企业追求的目标。针对该问题, 中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任、DM网络整合营销机构总经理刘东明受元洲装饰集团邀请, 参加2010年元洲集团企划营销经理峰会时发进行了名为《知己知彼 智领先机》的主题演讲, 发布了2010年家装行业六大营销趋势。

一、家装企业自投罗网

随着互联网用户的增加, Web2.0时代的带来, 网络营销已经成为一种趋势。据资料显示, 2008年家居家装的投放比重为14.1%, 网络广告投放力度大幅度提升。北京居然之家进入房地产行业网络广告投放TOP10之列, 而其他家居家装企业, 包括集美家居、华耐美家、蓝景丽家在2009年都加大了在网络推广方面的力度。

同时, 家居装饰网络营销所需人员大量增加, 大部分家居装饰企业开始尝试网站建设, 网站推广, 搜索引擎推广等网络营销服务。数据显示, 利用互联网代替传统营销渠道可以节约10%~20%的成本, 这样巨大的诱惑使得家装企业无需其他人的助推, 义无反顾的跳入到网络营销的大河中。

二、品牌金盾

优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的, 青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3~5美分, 然而两者的市场价格相差了整整5倍, 这就是品牌的力量。家装企业也越来越清醒地看到商品价格的增值点将主要依靠品牌建设, 家装企业需要快速找到适合自己品牌成长的加速器, 打造出自己的品牌。

家装行业一直打得都是价格持久战, 比拼到底哪家价格最低, 常常到到最后两败俱伤。其实, 就现在的消费者而言, 对品牌的要求更胜于价格的要求, 品牌在消费者心中已经成为一种保障, 品牌就象征着品质和售后, 有了品牌的金盾做保障, 企业才能够屹立于不败之地。对于当前的家居装饰行业, 比较缺乏的就是对品牌的建设, 如何更好的建设企业的品牌也成为家装行业待解决的一大问题。

三、体验式营销

宜家家居卖场中, 其人头攒动的火爆场面是目前社会经济不景气的的情况下各卖场很难出现的现象。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉, 打开柜门, 在地毯上走走”, 或者试一试床和沙发是否坚固。在北京宜家商场的三层, 有58个家居设计的样板间, 有9平方米、14平方米、20平方米等不同规格的设计, 对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。这种新式的营销方式就是体验式营销。伴随着宜家家居的成功, 这样营销方式也将逐步扩散开来。

加装公司为了实现差异化经营, 开始重视品牌的形象包装, 开设独显品牌文化的家居体验馆和生活馆, 并将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆, 将产品融入其中, 包括相关饰品和配件, 使消费者在参观时感同身受, 能够了解产品的功能, 体验到产品带来的舒适感, 从而促进消费者的购买需求。以三维的空间来展现自己的内涵和定义, 并且在这种展示空间中, 消费者与商家的互动更倾向于一种情感和生活方式的认同, 不仅如此, 体验式的营销也扩大了消费者对于企业的信任, 开始逐步建立起自己的品牌。

四、跨界合作, 老鼠嫁给猫

家装行业介乎冷行业和热行业之间, 而传播方面大众化将有利于营销效果, 如何将冷变热?跨界合作对于一个品牌最大的益处是让让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素, 相互渗透相互融会, 从而产生新的亮点。近几年来, 家装行业也开始频频对外出击, 寻求合作。通过跨界, 将冷行业变为热传播!《风声》电影上映的同时, 东易日盛与华谊兄弟联手, 共同出击, 利用广告资源的互换, 形成宣传联盟。东易日盛没有向华谊支付费用, 而是向华谊提供了包括户外、各城市主流报纸、网络、小区活动多渠道的广告资源。华谊省却了一笔不菲的推广费用, 而东易日盛免费赢得明星归, 被消费者所熟知。

在与其他行业联合营销时, 企业得到的是一个平台, 一个多方受益的营销, 无论是何种方式, 这种“跨界”式的营销, 对家装企业都是受益匪浅, 活动不仅带来销售量增加, 更重要的是家装品牌、企业文化在活动过程中得到成长和深化。

五、营销下沉, 掘金二三线市场

麦肯锡全球研究院进行的趋势估计显示, 中国的城市化进程主要是分散推进。2005年, 城市GDP的45%集中在前40座城市, 剩余的较小城市创造了余下的55%。未来20年里, 这些“小城市”的影响不会减小。实际上, 到2025年, 大约900座小城市将创造54%的城市GDP, 并贡献55%的GDP增长。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明强调, 这为家装行业提供了全新契机, 越来越多的二三线重点城市, 成为家居装饰行业的营销新触角。企业以一线城市为, 加强对于二三线城市的深度开发, 逐渐成为我们家装行业提高效益的新的增长点。中小城市的掘金潜力, 已经越来越引起企业的关注。

需要注意的是, 二三线城市和一线城市的营销生态有一定差别, 不能拿一线城市营销模型直接套用在二三线城市, 首先找准二、三级城市消费者状态, 从实际需求出发, 根据具体情况作出调整。

六、无创新, 不促销,跳出砍价战

节假日促销是家装行业非常倚重的销售节点。较为知名的品牌每年的促销能占到企业全年销售额的一成以上, 而知名度低的企业, 节假日促销能占到年销售额的三成甚至更多。“迎五一、庆店庆, 店内优惠7折”这样的广告随处可见, 但是大部分家装促销完全没有任何新意, 只要促销就是降价。现在你死我活的价格战已经过时, 这样的促销已经不能吸引顾客的眼球了, 促销不一定就是降价, 如果你能把握顾客的消费心理, 善于突破常规思维, 适时巧妙地借机造势, 积极主动地实践创新, 就不仅仅是把商品推向市场, 让顾客被动地接受, 让顾客觉得有需求, 自觉的产生购买行为。这就要求加装行业在之后的发展中创新新的促销方式, 采用更丰富的营销模式, 做到无创意、不促销。

东鹏陶瓷和其它5家知名的泛家居行业品牌: 欧派、大自然、美的、红苹果、雷士组成了促销联盟, 在假日促销期间打出“非常5+1冠军联盟大优惠”的广告宣传, 目的是给客户提供一站式全方位的采购体验, 以此带动销量的提升。面对消费者越来越挑剔的口味, 品牌联合式促销无疑是节假日促销的强大升华版, 通过品牌联合共赢。“签售”最早被作家和演艺界的明星用于新书发布会和新唱片发行活动也可以引用到家装行业。TATA在木门行业最早运用“签售”这一新颖实用的活动方式, 赢得了销量和声誉的双丰收。TATA木门创新地发展了“总裁签售”, 开展了“总裁视频签售”, 并在TATA木门十周年庆典等接连活动中引爆了活动现场, 引起业内人士的热烈关注。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心简介:
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下, 就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。2010年中心会不断出产网络营销最新案例研究报告、组织行业沙龙及中国电子商务职业经理人培训认证等, 敬请关注。联系: rdciim@126.com



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