从Minisite到Campaign Site

跨过MINISITE时代

  最早期的WebSite就是人们一直认为的MiniSite,顾名思义就是微型网站。对安瑞索思来说,MiniSite早已是过去式。因为从整个互动行业发展规范以及业务的需求来看,人们对WebSite的认识已经有了质的飞跃。

  首先,从MiniSite的特点来看,它具有比较明显的单个主题。在产品知识上的互动性交流比较少, 并且形式很单一。 其次技术含量并不很高,主要以贴图及文字描述较多。第三,内容相对来说非常浅白。从页面来数,每版页面组成比较少。品牌展现单一,完全是独立表现内容,表现形式相对简单。就算有游戏形式出现,也只是简单的娱乐方式,在IT程序上来讲是不复杂的。
  安瑞索思早期作品《羽西FALL LOOK》就是这样的一个例

子,虽然在当年也是获奖作品。从当时服装潮流的预示来看,复古的潮流已经露出了苗头。此时羽西品牌化妆品将复古搭配的信息提早通过这个平台进行了传达。MiniSite的特征在此作品内容里表现的充分无疑,很简洁地演绎了“复古进行时”、“流行报告”、“风尚经典”、“炫彩好礼”、“国际化妆师”等五大内容。
  虽然在当时来看,已是网络广告中不错的表现,但是从今天的技术要求来审视,还有许多可以挑剔的地方。通过四年多的发展来看,许多客户对WebSite的表现形式还是有许多不熟悉的地方,因为他们只知道用MiniSite的习惯方式来对产品进行宣传。但是就如前文所分析的那样,MiniSite对更深层次的产品理性分析是远远不够的。

从MINISITE到CAMPAIGN SITE

  WebSite除了MiniSite,至少还可以分为: Game Site、BrandSite、Corporate Site、Campaign Site。可以说表现的形式有很多种,因此,现在互联网的广告仅仅只做到MiniSite层次,已是很不专业,同时已远远不能最完全地表现客户的意义。我们需要更好地形式来将产品主题表现得透彻。
  在安瑞索思的实践经验中,我们发现到目前,只有Campaign Site的概念才能真正满足客户在市场营销上的整合性策略的需要。为了配合客户广告策略,它可以完整地将线上线下的内容结合在一起,能让我们从深度中去真正把握Above-The-Line的策略。
  其实这是一个很长的话题。安瑞索思的客户通过我们对其产品的创意策略的定位,已经开始逐步了解新的互动表现方法。我也尝试着在狭小的文字空间里将安瑞索思比较成功的案例和大家分享一下。
  安瑞索思最近完成的网络广告作品“途安”,就是从理性的某一点来阐述这个产品的各个功能性,从而让目标买家通过网络渠道更深入地了解产品。我们成功的策略也揭示一个观点: 必须用网络来定义产品内涵。

好的观点才能得到好的策略

  上海大众在2004年推出了领先与目前国内所有同级车的“途安”多功能轿车。 该车无论从安全、科技、设计、舒适等方面都为未来的竞争车型奠定了前所未有的新标准。由于预告时产品尚未上市,因此创意思路仅可以从比较隐寓的角度出发。
  首先我们定位了此品牌的Interactive Advertising Campaign,它需要安瑞索思的创作团队围绕产品的“多功能”及“价值”两个述求点作为网络互动沟通的切入点,其中“水珠篇”就是从概念方面整体围绕 “多功能”在描述,而“价值篇”则顾名思义的从细节点突出了“途安”的特点。两者融合,从而构成整个初步的框架。
  考虑到产品的其他宣传渠道,尚不能直接表现产品核心卖点是车内空间组合多达500种,经过公司内部的创意头脑风暴,最后确定在“水珠”的概念上,通过不同车型的水珠的抖动,带出 “500辆车,500种空间与生活”; 同时水珠聚集成为一颗形状如同途安车的巨大水珠,带出“一辆车、满足500种空间与生活”的文案。
  此创意用“水珠”很好地借喻了人们在成长过程中以及在不同场合下的不同生活方式,体现新款的“途安”极其丰富的空间变化,可以满足人们不同的生活方式。
  在“价值篇”中,通过不同的价值所在,我们将时尚设计、卓越科技、5星级安全、舒适享受、核心优势等5大内容来逐步体现产品核心优势卖点。从28项安全体现、21处设计领先、26个舒适到位、24种科技运用、一直到17种核心优势, 每一个具体数字和内容介绍都完全整合了“途安多功能轿车的价值”。
  每一列细节性的描述,让买家在未买前就可以清晰了解这款轿车的核心及重点优势内容。同时为了配合上篇的“空间——水珠篇”,全力结合动态创意和优势文字介绍,有静有动的相互融合,突出表现“途安”全新独领风骚的价值感。
  接下来我们围绕众多重点,从“360度 Experience”来展示途安更多体验的细节; 从“Gallery”可以让目标买家看到我们最完美的“途安”拍摄作品,每一个零部件的细心拍摄从而是买家未买就先感受到其质感,动心就是从这一刻开始的; “BUY CAR”这个部分让预购的消费者留下他们的联系方式,从而为客户搜集到更多的DataBase,有助于大众了解产品反馈信息。
   在制作上通过特级三维技术的运用使整体视觉效果比起Flash的动作更吸引受众注意力,该创意通过i CAST在新浪等门户网站上线后,达到了极好的广告效果及期待性,同时这个项目还荣获了中国数码艺术专业委员会奖中唯一一个网络奖项——“最佳网络互动奖“!

CAMPAIGN SITE,商业和艺术的最好再现

  一个好的互动创意是完整性的策略表达,也是商业与艺术上达成很好统一的表现。
  从“上海大众途安网站”的每一个栏目和里面所表现的内容来看,都在体现了安瑞索思对此品牌产品的用心。为了拍摄车子的每一个零部件,我们必须将完整的车子一步步的进行解剖。根据排列逐一认真拍摄,为了表达上海大众十分注重“途安”的质量。而这样的细节内容是所有的买家客户做不到的,因为他们不可能亲自将车子拆开来进行仔细验收。我们在创意定位时就已经替买家想到了这个层面。而这个内容也只有从网站上可以得到事先的体验,因此与买家的互动就是从这里开始的。
  虽然有很多因素使我们的中国互动行销业与国外相比是比较无序的,但在我们不断的成长中,安瑞索思已经从互动领域实践操作中看到其在中国的远大前景,所以,有理由相信“互动沟通是未来的必然趋势”。


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