视频广告规范化势在必行 监测标准呼之欲出

Youku Tudou Inc. 优酷土豆集团

在刚刚过去的2012年,视频网站的用户规模和浏览时长跃居互联网各应用第一,庞大的用户规模支撑着视频广告收入的持续高速增长。视频网站已经成为品牌广告主不可缺失的主流传播平台,网络视频也在品牌传播当中扮演着越来越重要的角色。随着重要性的日益提升,视频广告的规范化和标准化也成为行业亟待推进的工作,处在产业链不同位置的领先广告主、代理公司、第三方监测公司、媒体也已为此展开了行动。

从广告主角度,随着视频营销在其品牌传播当中的地位不断提升,视频广告的效果也成为其关注的焦点,包括百胜、欧莱雅、宝洁等多家一线品牌纷纷表示对此高度重视。他们需要一套成熟的视频广告监测系统,来真实有效地反映其品牌传播的效果。与其密切相关的代理公司对此也颇感兴趣,以4大4A以及华扬联众、剧星传播等为代表的广告代理公司纷纷表示愿意积极推进视频广告的规范化与标准化。安吉斯首席数字官张志弘认为:“把标准定好,在标准下操作就很简单,而这个标准,必须要由广告代理公司、客户、媒体、第三方一起做出来的,而不是单方面去做。”

由此可见,在推动规范化和标准化的过程当中,合格的第三方监测公司不可或缺,因为广告监测数据具有直接决定媒体广告收入的货币职能。目前,国内领先的第三方监测公司已经积极从数据、技术、指标、分析等方面,为视频广告投放的真实性、有效性保驾护航。秒针创始人&CTO吴明辉表示:“目前第三方的技术水平,已经基本可以做到对个别网站广告异常流量的甄别和诊断。”AdMaster 的CEO闫曌认为:“长远来看,第三方和媒体应加强监测数据的技术性对接,提高监测机制的可信度和公正性,更好地保证广告曝光监测的真实有效性。”此外,由于“IP动态变化”等客观因素而造成的城市定投监测误差,未来也将建立统一的标准界定误差范围及相应的补量原则。

媒体平台方面,规范化往往是一个新生行业走向壮大的必要前提,标准化的进程将会为媒体的规模化成长与良性发展奠定坚实的基础。进一步规范视频广告监测生态,避免劣币驱逐良币,保持有序的竞争,是行业内媒体平台义不容辞的责任。国内领先的视频网站优酷、土豆网表示会在广告投放中高度自律、诚信经营,为视频广告的规范化与标准化贡献力量。

各方反馈已经表明视频广告的规范化已经势在必行,监测标准的推出也是指日可待。据悉,目前各方已经达成共识,将建立包括媒体、广告主、代理公司、第三方监测公司在内的视频广告行业监测组织,以“有序探索、逐步完善”的指导方针推动相关标准和规范的建立。优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为:“标准建立对行业发展来说至关重要,可以从基础的、共性化的问题入手,然后再逐步解决进阶的、个性化的问题。我们愿意与各界共同努力,推动行业的规范化与标准化。”


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