互动中国专访:好内容,全媒体,他是林楚方,他们是壹读Style

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编者导读:

“围捕”一个消费群,要从他最主要的生活模式、空间模式切入。无论是做媒体,做传统杂志,亦或是做营销,当消费者变化的时候,你就必须要变化。
大家都说当下人们对于资讯、信息、内容阅读变得碎片化了,大部分时间都是用微博,微信,网上阅读,于是我们就看到了大量的媒体资讯,广告营销内容一窝蜂地都移师到了各个新媒体平台上。
变革是必然的,但有一点值得提醒的是,碎片化不等于阅读的浅薄化,内容依然是核心,好内容一直存在市场需求。然而,大家都在做渠道概念,优质内容的商业价值没有被体现出来。
我们聊聊壹读iRead,既是杂志,也是社会化媒体。本期互动中国专访壹读iRead出品人兼主编林楚方先生。一席娓娓的谈话,确是帮助我们一起探讨人们当下喜欢看什么,喜欢怎么看这个问题的好模子。怎么说?看下去

采访: Vivian Peng/Wayne Tai/Leon Leo
文字、编辑:Vivian Peng
协力:London Huang
校对:DamnDigital Newsroom
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

 

开篇:还是从碎片化说开去⋯⋯

你是否越来越多地见到这样的场景,公交车上,地铁上,甚至是行人穿梭的路上,有人专心致志的拿着手机、电子书或者时尚杂志阅读?或者,你是否有这样的体验,伴着香茗孤灯捧着书本精心阅读的时光正在被大量的网上浏览所替代?

70后、80后是互联网一代,是被数字化、户外屏幕包围的一代,他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视,但不能没有手机。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

然而,

人类并不是第一次被信息包围,或者说人类其实一直都是生活在信息的包围之中,只是我们的身体已经进化到不需察觉就能应对生存环境中的大多数信息。网络的发展显然使得人类再一次投身到信息的洪流。这一次,信息不再仅仅是被动地天然存在,也可以是由我们自己创造的;不是以直接可感知的对象为载体,而是勉强以逻辑串联起来的无意义的0和1,从感知到理解的过程显得扑朔迷离。当我们更多地通过被描述的世界来了解世界时,我们实际上体验的是与世界本身的剥离。

碎片化不等于浅薄化,相反越是碎片化,人们越会感受到信息压迫,于是就越渴望安静和简单,因此,阅读依然是人们生活的主题,从某种意义上说,数字化阅读的趋势促进了人们更多的阅读,只不过,人们现在更喜欢看轻松直白的东西,人们现在也不会仅仅通过电视,报纸,杂志来阅读了。

如何应对?大家都会觉得应该从用户作为切入点开始探索,于是“用户体验”成为业界最为乐于挂在嘴边的一个词,然而我猜测相当多的人在脱口而出的时候并没有很好的理解这个词的含义。本质上讲,用户体验作动词时与模式识别几乎是同一个意思,具有很好用户体验的网络产品必然是为用户提供了可以很自然地进行模式识别的信息。

具体就阅读来说,以优质内容作为核心,再以此为中心,以合适的形式通过各个渠道发布出去,多样化地展现在消费者面前。在我们看来,这是优质内容适应新媒体爆发时代的一条不错的出路。至少,以林楚方先生为领导的壹读新媒体就是这样在做,在探索,而且还做得相当不错。

 

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(以下为采访正文)
( Q:DamnDigital A: 林楚方)

一 信息爆炸时代的人们

林楚方:“我们更多的考虑是这个时代,信息发达时代大家需要什么,人们情绪的基础是什么,大家的生活节奏,人们需要一个什么样的信息产品⋯⋯”

Q:为什么叫壹读iRead?名字怎么来的?

A:我们最开始有一本杂志,但做杂志就要有个名字,而很多名字都被用过了,要找一个和我们产品气质相match的名字。同时又不是特别土,选名字还是很费脑子的,直到有一次早晨醒来,突然就想到“壹读”,然后看什么名字都别扭,于是就是他了。

Q:您刚刚提到的产品气质是“轻幽默,有情趣”吗?

A:对的,这是我们整个壹读传媒产品的Slogan,我们的产品都是根据这六个字来设计的,算是我们整个产品系的标准。

Q:那这六个字当时是怎么设计出来的呢?为什么是这样的调性?给人比较轻松的感觉,因为我们知道您过去从事的媒体都是比较严肃的,为什么会有一本这么话题上调性上轻松的杂志?背后有什么故事吗?

A:首先要界定清楚什么是“严肃”什么是“不严肃”,我认为做信息产品的过程有严肃和不严肃区别,而信息产品,只会分成“悦读”和不“悦读”。我以前做的媒体,比如《南方周末》的报道看上去比较重要,但我当时做的东西,其实不够“悦读”,后来我做《Vista看天下》的时候就已经把有趣、好看这些“悦读”元素注入到那个产品里,而当一旦我这么做了,发现能够获得不错的市场份额。

我们更多的考虑是这个时代,信息发达时代大家需要什么,人们情绪的基础是什么,大家的生活节奏,把这些事情想清楚,人们需要一个什么样的信息产品。

我觉得“轻幽默,有情趣”这六个字的格调是符合目前这样一个阶段人们的需求的。我们都知道大家过的普遍比较辛苦焦虑,都说中国人不幸福,其实缓解这些情绪的精神产品是什么,那六个字的产品是有助于缓解这种情绪的。

Q:您办壹读iRead这样的杂志,它的市场切入口在哪里?您当时办的时候,是从哪里洞察到需要这样一本杂志以及这样一个媒体的需求呢?

A:有几个因素吧,第一个因素首先中国的杂志市场是一个竞争非常不充分的市场,它不像美国,在那里杂志是细分市场的产物,美国已经实现了相对比较充分和成熟的竞争,可以说非常激烈。中国的话还是一个非常粗放的市场,看起来这么多杂志,但真正优秀优质的并不多,就是因为我们的市场竞争不是很充分,但同时市场对杂志的需求越来越大,那么这个市场的空隙肯定有的。第二个考虑,就是我们的商业模式。我们要做的是和传统的内容生产方式不太一样,有些颠覆性质的东西,我们用杂志的平台来形成一个内容生产的中心,然后再通过这个内容生产中心来生产不同的产品,比如视频产品,移动客户端产品等等。主要是这两方面的考虑。

Q:两个有相同点的产品,为什么你选择从《VISTA看天下》出来之后重新自己操办壹读iRead?

A:目前的两个产品是非常不一样的,一个人的思维方式,只会跟着一个人走,他走到哪里,思维方式带到哪里。但我不愿意把我做的两个产品做更多比较,还是客户或读者来说吧。但如果和传统杂志相比的话,可以这样阐述,一般来说,如果你要做一本杂志,你首先要有一个编辑团队,也就是一个编辑部,然后找到广告团队和发行团队,做几年赚钱了或者死掉了,这是一个传统杂志的商业模式,现在我们不想这样做,而是想把编辑部当成内容中心,输出的产品其中一块是杂志,也可能是别的基于移动互联网的产品,他们都是壹读传媒的内容不再是一个传统单线条的内容生产方式、销售方式,那现在的产品是针对于杂志渠道,视频渠道,音频渠道,和移动互联网渠道,产品已经开始分出去了,分解不同的部分,这是他们产品线构成的不一样。而所有的这些渠道,其实都依赖一个内容中心。也就是说,我在生产环节,就已经为其他的所有渠道定制产品,而这种生产,并不是概念意义的,而是形成整个公司的共识,再成为真真切切地操作思路。

Q:我们可看到内容上有不同的渠道分散出去,从一个普通的读者角度来讲,我在看壹读iRead杂志,包括视频,音频内容,其实是比较分散的,那请问iRead的全媒体计划今后会不会走一个整合?或者说以什么样的方式做整合?

你这个是非常好的问题,我们前几天还和投资方讨论类似的问题,我们需不需要有一个平台去聚合我们的产品,实际上来说首先我的第一步战略是我要去生产优质的产品,这个产品要进入不同的渠道里,我看不同渠道人的反映,大家是不是欢迎,如果是欢迎的话,再考虑要不要聚合以及怎么聚合问题。

现在首先是把产品在不同的渠道实验,因为你知道现在大家接受信息的渠道无非就是几种,杂志我去报摊、机场、便利店买,看视频网站的话,在APP上看不同的信息产品,或者是通过微信的公共帐号,或者是在微博上搜索,所有这些渠道都可以作为产品的通道,这些渠道这么多年VC们,很喜欢做渠道概念,认为那个很有商业价值,但其实优质内容目前还没有被很好的体现出来,我其实很想说这样一句话:大家都拼命地投渠道,投模式,如果没有好的内容,这些渠道这些模式,最终都会垮塌的。我们现在做的就是在不同的渠道上生产出具有类似气质的产品,形成壹读iRead产品的识别度。

再接下来,如果我们的产品在各个渠道上做的都还行,还比较受欢迎的话,那么再有一个聚合的问题,可能有的人会从杂志上看壹读iRead的产品,也有可能通过视频网站,将来可能会听见壹读iRead有声杂志,没关系,如果说你对壹读iRead的感觉是能生产不同种类的有图有声音有趣的产品,如果对一个产品有这样的印象的话就够了,再有的聚合就是市场需求的问题,我目前还没有去考虑这个问题,这是将来的问题。甚至,也可能不聚合。

 

二 内容依然是关键

林楚方:“ 优质内容的核心价值需要被体现。

“壹读,编辑部不再是生产一篇篇文章,他们是资讯内容的制作者,一个新闻事件,在壹读杂志报道的同时,还可能加工成为视频、音频、微博等产品,读者可以选择喜欢的形式消费这些信息产品。”

Q:另外我们想聊聊新媒体,您除了微博以外,微信,豆瓣和其他的APP有没有用很多呢?

A:我都用,这些渠道我都用,严格说他们其实不是叫新媒体,它们都是渠道,媒体的核心是生产内。

Q:贵刊也有新媒体团队,他们主要负责一些什么事情?做视频,杂志内容的比重大概是什么样子的?

A:这是个非常好的问题。对于壹读iRead来说,我们最大的革新就在于,我们整个编辑部不是专门做杂志,没有这个概念,它其实是个内容中心,它的内容一部分是用来做杂志的,同样的内容页会变成视频产品,比如,我们有一个小组,既做杂志内容也做视频内容,大概有八个人,他们是杂志的一部分,也是视频的一部分,将来也会扩大这个编制。

只要你有好的内容,渠道就不是问题,像我们做的很多发布的视频,渠道都是抢着去发的,内容为王,就是这个意思,以前被概念弄的,内容连王八蛋都不如,这肯定是不对的。

而新媒体的主要功能:

  1. 主要盯住最前沿的渠道和最前沿的产品,国内外的都需要关注。
  2. 对于内容团队要倒推出,需要什么产品。

 

Q:那您刚才也提到您对于内容是非常重视的,我看到壹读iRead的内容有来自各种渠道的,有些新闻是来自微博上大家在聊的一些热门话题,作为壹读iRead内容的制作团队,大家每天采集内容的方式大概是什么样子的?是不是我每天来了要看很多微博,看很多其他的媒体资讯,然后再搜集适合我们壹读iRead的内容?

A:其实你说的挺内行的,我们首先要确定我们产品的核心气质是什么,之后你就要按照这个气质去生产产品,生产就包括几种模式,一种是我们自己来生产,也就是原创,还有一些东西我们可能原创不了,就通过购买知识产权的方式获得,我们需要在各个角落找寻符合我们气质的产品,经过加工,使它变成壹读iRead的产品。

Q:对于微博的运用,主要注重发布内容,还是互动?

A:微博对我们来说是一个重要的渠道。微博这块的工作发展到现在,发展的比较快,但距离所谓的大号还有很大的距离,但是我们发展得很健康,因为已经通过这个渠道凝聚出壹读最初的支持者。

同时,也是我们收集、反馈信息一个很重要的渠道,这个渠道反过来还能影响我们的产品。也是壹读传媒营销的很重要的载体。所以营销的话,可以看到用户各种各样的反馈,表扬或者批评,这些都能迅速的回馈到我们的内容制作这边。

对于微博的价值,我是这么认为的:不仅仅是产品发布的渠道,他是一个信息收集反馈的渠道,也是和读者互动,做口碑的渠道。我们要求新媒体编辑,要盯住每一个关注壹读的人,要和对方互动,让他们了解我们,对我们有好感。

Q:如果微博,App等新媒体对于您来说都是属于渠道,那您觉得难道微博没有生产内容吗?其实微博大家都在生产内容,您同意这种说法吗?

A:这个很难去较真,因为微博也是个渠道,上面的内容是微博的内容,比如140个字是内容,微博本身还是渠道。

Q:了解您的意思。微博给了大家一个渠道来说自己的一些看法和观点,对媒体的权威性多少来说产生了一定的冲击。以前媒体发出声音,大家是一个接受的状态。但现在,每个人都是一个舆论场,大家都可以发表自己的看法,您是怎么看待新的渠道对社会舆论或者是传统媒体话语权的影响?

A: 没办法。他确实稀释了传统媒体的话语权。权威逐渐削减,个体逐渐清晰,这也是中国改革的缩影,中国社会演变的缩影,具体到微博和传统媒体的关系,这是中国特色的问题。

Q:从网络媒体开始,直接引发了一个问题——读者不会为了内容去付钱了,这对于一些传统媒体的生存模式破坏大么?

A:首先中国的市场非常非常的大。第二,微博这种渠道和杂志还不一样。微博是快速阅读,杂志需要静下来,慢慢阅读。这两个产品的属性不大一样。但网络对于传统媒体的冲击又很大。大到什么程度?大的是否能导致纸质媒体作为商业模式的存在与死亡,但短期内还不会涉及死亡的问题,从长远看肯定有这样的问题。但也有一个优势,就是中国人毕竟喜欢阅读的人也空前增加了,中国人口的基数太大了,也就是说蛋糕足够大,从杂志来看,这一块的市场不是再萎缩,而是在扩大。

Q:那关于现在已有的一些数字媒体,您觉得有没有值得参考的、做的比较好的媒体?

A:暂时没有。如果说是在新媒体渠道能够让用户付费的,全世界也没几家,《The Economist》是付费的。但是你看到《The daily》(基于iPad客户端的付费新媒体)就死掉了。

Q:所以您对《The daily》倒闭的这件事是怎么评价的?是不是收费这条路已经走不通了?

A:不是收费这条路已经走不通,而是谁去收费。《The Economist》收费就没有问题,如果你的产品有刚性消费特点,不可替代性,收费没有问题。如果你的产品没有这样的特质,比如《News week》《Time》要收费的话,很可能效果就不好。甚至难以形成商业模式。

Q:是因为他们有一定的影响力,所以他们收费,你会买单?

A:关键是有没有刚性需求。举个例子来说,有两本杂志,一个是《科学》,一个是《自然》,如果出收费电子版,我相信不仇卖,它们具有不可替代性,但是,一个大众化信息媒体收费的话,我站在消费者的角度,就不大愿意为这个花钱。这不仅是中国的问题,我相信全世界都存在这样的问题。

 

三 关于iRead壹读

林楚方:“我们要做的就是成为大众生活中的一部分,没那么惊心动魄,但是有,就觉得很舒服”

编者语
“轻幽默,有情趣。壹读iRead,不仅仅是本杂志,也是城市新知产阶级生活甜品。”——这是壹读人对自己的自我肖像描述。除杂志之外,还有壹读视频、壹读音频,看壹读,你觉得严肃的新闻也是妙趣横生的,各种娱乐八卦,科技新知,网上的热门话题,红人段子,应有尽有,边挤地铁,边上厕所,看看壹读,会让人觉得生活其实还挺有情趣。不失为快速信息化中日渐焦虑的城市人群温暖和力量。
iRead杂志诞生于去年八月,整个团队走在一块儿至今也大约是一年多时间。今天,团队人数已经成长到了50人左右的规模,都是一群80后的年轻人,有曾经做报纸的,有做杂志的,做电视广播的都有,另外市场部还有不少是做新媒体营销出身的。走进了壹读大家庭里,人人都是资讯内容的制作者,一个新闻事件,在壹读杂志报道的同时,还可能加工成为视频、音频、微博等产品,读者可以选择喜欢的形式消费这些信息产品。

Q:如果你以后想把壹读做到怎么样(做大),那你希望壹读成为一本什么样的杂志?比如,你要做一个移动媒体中的杂志,做整合,那你希望只是内容,还是说需要跟用户去结合?

A:它一定要有用户。就是说我要做一个基于移动互联网的一款产品的话,杂志的属性只是一部分,它一定是一个真正的基于新媒体的产品。然后,必须要有足够的用户来消费它,使用它,如果有足有的使用者,就不担心盈利的问题。

Q:有没有想过用户帮你们制造内容?

A:我不是没有想过,但这不是我们的优势。怎么利用UGC这块,像微博、猫扑、天涯,甚至门户网站,他们有大量的UGC……我们怎么跟他们比啊。这不是我们优势。

Q:所以你会把你的用户当做一个群体么?

A:会,一个愿意消费同一气质媒体产品的消费群体。

Q:您能不能前瞻一下几年之后把壹读做出什么样的媒体,比如说希望消费者把壹读当做什么样的媒体来阅读?

A:壹读传媒成为大家生活中的一部分。没那么惊心动魄,但是有他,就觉得很舒服。

 

咱们来欣赏几个壹读传媒原创的视频:


【壹读视频】精英移民地图

 


【壹读视频】美国总统是怎样炼成的?

 


【壹读视频】让孩子先走!

 

 

最后,说些题外话

壹读的这种内容中心策略令笔者不禁回想起曾经还在广告公司给某银行提案的一次经历。当时提的是该银行品牌的全年互联网品牌策略,作为一个有鲜明统一品牌特征的年轻银行品牌,在互联网新媒体营销方面,是银行金融业界的典范之一,当时品牌面对着各大互联网媒体、活动平台、社交平台,持卡人俱乐部等各种渠道,需要一个整体的策略将全年数十项宣传任务进行有机地规划,当时笔者所在的公司就想到了一个内容中心的概念,以品牌内容作为核心,有机地通过各个平台渠道进行传播⋯⋯

话说到这儿,我们就不难发现无论是做传媒,抑或做营销,还是做产品。目的无非就是和目标人群达到有效的互动和沟通。壹读,作为传媒品牌,内容制造者,如果换做是一个品牌营销,或者任何一个希望与受众形成联系,对话的实体,相信同样可以参照它的做法。以优质内容为核心,借助多种不同渠道介质,以合适的形式和方式传输出去。

应对当下这个信息时代的方法模式有许多种,可行的好途径也一定不会只有一条。至少,以上所说的这个模式,我们觉得挺靠谱的。

 




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