Labbrand: 如何处理B2B向B2C行业延展的品牌架构

Labbrand B2B B2C 行业延展 品牌架构

当一个充分竞争的市场日趋饱和的时候,企业会希望品牌能延伸至新的市场,而中国12亿日趋成熟、购买力逐年以双位百分比提升的大众消费者,是所有品牌、特别是不曾企及的B2B(Business to business)品牌渴望能延伸到并能掌握的蓝海。

有个朋友徐华(化名)考虑买新手机,定位在性价比较高的国产手机,尽管他是最近才知道华为开始进入个人移动通讯市场,但在与多家国内品牌比对后他还是坚定地选择了华为。理由很简单:他任职的公司用过这个品牌的B2B产品,品质可靠,价格合理;直觉告诉他,华为既然把自己手机也冠名为“华为”,那么应该可以得到相同的体验。这个案例正好说明运用合理的品牌架构,能促使品牌在从B2B到B2C延伸的过程中取得成功。

据近期一项数据显示,2012年第一季度 ,华为在中国个人移动通讯市场的份额首次超诺基亚,跻身第二,紧随三星其后。在全球手机市场,目前华为手机销量排名第八。对于2009年才进入智能手机领域的华为来说,这样的成绩令人惊叹,能在短时间内受到终端客户的认可,其品牌构架的决策功不可没。

当一个品牌从B2B领域延展到B2C时,品牌架构起到了至关重要的作用,甚者,对消费者的影响力超越了其他因素。最近两年时常有企业寻求品牌咨询机构帮助,这些企业在B2B业绩不俗,但考虑到未来发展希望涉足B2C领域,他们普遍在决策之前最关心的一个品牌策略问题是:B2C品牌(未来品牌)和B2B品牌(现有品牌)之间的关系应该如何处理?

品牌架构的三种常见模式

我们经常把品牌架构比作公司战略的脸,因为他始终应该与你的公司战略相匹配,并提供支持。现今最常见的三种品牌架构模式为统一架构、独立架构和混合架构(见图一)。

Labbrand  B2B B2C 行业延展 品牌架构

(图一)

从本质上讲不存在某种架构方式好于另一种,关注架构本身并没有太大意义,针对B2B延展B2C品牌而言,我们所要强调的是如何使得B2B与B2C品牌之间相互起到帮助作用,使得两个品牌都有正向的品牌资产积累。很显然,华为选择了统一品牌架构的方式来处理B2C品牌,那么在决策前需要考虑哪些因素?

B2C与B2B行业有着本质上的不同

首先,在行业层面,B2B企业通常面对着几十家或只有几家的竞争对手,依靠着某一核心技术或者社会资源占据一席之地,可以依赖几个“明星”客户生存,利润率较为客观;而B2C企业大多面临着各个层次的多重竞争,各企业核心竞争力也呈多样化,技术、专利并不是必需品,但却需依靠着数以万计的客户来保持自己的盈利和发展。

其次在决策层面,B2B与B2C最为关键的区别在决策过程,试想华为销售一个3G通讯基站机组(B2B)和一部手机(B2C)之间的差别或许就应明白,B2B需要多达十多个决策点,涉及几个部门或决策影响者,从了解需求到最后交付可能需要近几个月时间。而一部手机从在橱窗中到消费者手中,可能只需5分钟。探求其原因,B2B在决策中理性需求为主导,能解决实际问题为关键,而且有时候决策的结果会影响到决策者的职业生涯。相对而言,B2C则更多以感性的因素来吸引消费者,冲动消费也只有在B2C中出现,所以品牌的作用远远超过B2B决策过程。当然,还有一点不能忘记,决策时间决定了B2C客户流失速度比B2B更快,时刻监测客户满意度是否健康是必不可少的。

再者在目标客户层面,B2B的客户企业可以一一拜访,好似饭店中的贵宾,你知道他们坐在哪里,如果愿意可以走近与他们进行长时间的沟通和产品教育。但B2C与之相反,仿佛在一个集市中各种买客,他们随意来随意走,你不知道何处找寻他们,而且诉求复杂且不明确,所以传播方法与B2B迥然不同,在投入前需了解传播效果,避免不必要的浪费,而这从另一个角度而言,在B2C中品牌保护压力徒增,核裂变式的口碑传播能载舟也能覆舟。

最后在品牌接触点层面,除了产品和服务本身,B2B最重要的品牌接触点是人,客户都通过与人的互动来认识品牌和感知品牌,客户认为与其接触的销售人员很专业,那么也就认为这个品牌就比较专业。而B2C的接触点就显得更为多元化,从销售人员的着装到店面布置,从广告到熟悉的气味都能成为增进品牌体验的接触点。这对品牌管理提出了更高的要求,不仅仅是一些纸质的规范文件,而是要形成管理体系。

这些不同点告诉我们从B2B延展至B2C是一件不容易的事情,不仅需要转变原来品牌管理的方式,深入的了解最终用户需求和期待,还要研究各种传播渠道的优缺点,以及完善各种品牌接触点。而对于品牌架构而言,关键问题是:在B2B品牌的成功或者积累的品牌资产对B2C品牌的建设意味着什么?回答这个问题先要知道我们已经在B2B市场中积累了哪些品牌资产,而同时,也要探究B2C中我们需要哪些品牌资产,在进行对比后才能知道采取何种架构方式才能更好的保持两端品牌最优发展。华为在决策前通过品牌资产研究和消费者研究来得到这些信息,从而帮助他们进行品牌架构决策。

对品牌架构的全面评估可以帮助我们高效决策

基于品牌资产研究、消费者洞察以及上述陈述的行业特征,我们可以做出品牌架构的几种较优选择,而我们通过业务、品牌、客户视角来做一次方案评估(见图二),并得出最佳的方式。

当品牌架构策略类型被初步选择,品牌需要设想以下问题,评估这一策略。

Labbrand  B2B B2C 行业延展 品牌架构

 

(图二)

为了便于理解,不妨再次以华为为例做一些探讨。业务层面,其领导团队多次强调移动终端是其未来发展重要战略,其强有力的技术能力和人员执行力也为B2C品牌做了资源保障。品牌层面,大多数人与徐华一样,认为华为是一家技术能力很强的企业,在通讯方面有着很可靠的质量保障,且有一种敢为天下先的气质,这些其实是华为在B2B中积累的部分重要的品牌资产,这样的资产对于其进入B2C无疑是非常有利的。

客户层面统一架构方式使消费者不用花太多的时间就对该品牌做出了第一个积极的印象,B2C发展所建立起的消费基础也能对华为B2B业务中的客户起到良好的拉动作用,。在这样的情况下,选择统一的品牌架构无疑是华为最为合适的选择,对于两个市场端都有益处。但同时我们也看到统一模式的限制,华为其骨子里的低调和冷感很难受到消费者认可,且其在B2B领域引以为傲的性价比和实用性在B2C中可能就是低廉的代名词,在B2C中如何走向高端获取高溢价和增加消费者的亲近感会成为其品牌未来主要的挑战。

B2B延展至B2C相信是大多数B2B企业未来的趋势,而品牌架构策略将是在这转变中不容忽视的环节。一个合理且清晰的构架能优化资源投入,增加传播效益;能清晰定义自己,被客户所感知;更重要的是能在消费者决策的一霎那捕获他们的心。这才是品牌架构对品牌的最大贡献。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

1 Comment

Have Your Say »

Required

Required, never published