可口可乐全新广告“Together for Good”对品牌和消费者意味着什么?

美国人是否依旧迷恋可口可乐的甜蜜?是的,但不再是高热量的那款。可口可乐新的话题是在谈论饮料和肥胖之间是怎样的关系?

原文:Fastcoexist
原文作者:Cheryl Davenport
编译:Chiver Chi @DamnDigital
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没有可口可乐的生活是无法想象的,所以作家亨利·米勒在他1945写的《An Air-Conditioned Nightmare》中,批判性地分析了美国的文化、价值观和消费观。书中指出可口可乐是美国历史最悠久和最钟爱的品牌之一,然而这段话并不是赞扬相反有点责备的味道。

可口可乐品牌和可口可乐公司(美国地区)在上周推出了全新的宣传广告“Together for Good”活动,同样遭到了许多肥胖抵制人士的反对和抵触。但是,此次全新的Campaign中似乎可口可乐对此做出了非常积极的回应:CNN在上周一晚上播出了这一全新广告系列的第一个TVC,该广告中承认焦糖饮料包括可口可乐旗下所有的产品对肥胖的日益增长确有一定的影响。同时,广告中也展示了可口可乐在减轻肥胖影响方面所做出的努力,并且负责地呼吁所有的商业家、政府官员、教师、科学家和父母,一起思考适合的解决方案,来推动积极的生活方式。预计美国将有百万家庭在收看美国偶像剧时会看到可口可乐播出的主题为“Be Ok”的后续广告,广告里会邀请你列出可口可乐可以燃烧卡路里的方式,而这个方式的效果如何将在下个月的超级杯比赛赛前播出。

而可口可乐这个全新的广告在被CPSI斥责的同时也收获了一些相关的赞扬,可口可乐回应说“肥胖是一个社会问题,不应该把责任归咎于单个企业或者产品”。 近几年可口可乐一直处在竞争状态,他的广告驱动力不仅仅是消费者不断变化的偏好,也有一部分是来自市场竞争的变化因素。

先不说这些专家们的意见,毋庸置疑的是,可口可乐已经迈进了一个新的里程碑,他们找到了品牌和消费者讨厌和喜爱他们之间存在的微妙关系。可口可乐采用三种方式让消费者喜爱这个品牌,他们采取的方式是:

1. Celebrate     善于运用社会名流的力量

社会名流的观念往往是最难动摇的,唯一的办法就是获取他们的支持。还记得可口可乐拯救北极熊的公益广告吗?可口可乐一直在保护环境和其他社会公益性活动中都有积极的表现,他们会和公众一起参与到公益事业中。可口可乐直接、公开的参与肥胖流行的探讨是面对社会责任选择的一个根本性的转变。假若有一天可口可乐作为消费者心中超级品牌的领头羊概念一去不返的时候,至少可口可乐在消费者心中还有良好的慈善事业形象,可口可乐投身于公益事业,在获得利润的同时回馈社会,消费者应该庆祝这一变化,并推动其他公司采用相同的做法。

2.   Stand firm, and demand more.    坚定立场,加倍努力

可口可乐公司呼吁全民参与卡路里的计算,我们每个人都应该想想如何控制卡路里的消耗和燃烧。个人的责任是消费者必须接受的现实,消费者有责任打击肥胖和其他问题。科学家也在提醒我们,并非所有人的热量都是一样的。社会科学也表明,一些消费者,尤其是儿童和生活在沙漠中的人——他们在生活中缺乏自救知识、营养不良、单纯的过度消耗。对于那些有能力的消费者,你要做的只是需要保持。我们必须要求企业在处理社会问题和提供解决方案的时候有属于他们自己的角色,他们的产品和业务也要最大限度的减少对社会的负面影响。对于可口可乐来说,这意味着要在创新产品、促销和包装上面要继续努力。

3.   Shop like you mean it.    让消费者推动产品进步

所有的公司在面对规则、立法的时候往往采用缓慢的回应态度,但是无论如何,他们都会竭尽努力去推进销售,让消费者不断主动的为自己的产品掏腰包。而作为消费者,我们维权的方式就是看管好自己的钱包,只要我们不掏钱,企业就会想尽各种办法,不断的改进他们的产品来满足消费者的需求。

数月后可口可乐就会在消费者那里得到结论,是赞扬还是蔑视,消费者会用他们的行动来告诉你。我相信可口可乐是会继续发展的,因为我想不到没有零度可乐的日子对我来说会是怎样的。


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