麦肯发布”关于全面健康的真相”全球研究报告,揭示全世界的多重矛盾与文化差异

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2012年1月18日,上海——作为世界上最大广告代理机构之一,麦肯广告的全球情报单元,麦肯真相研究所(McCann Truth Central)今天发布最新 “关于全面健康的真相”全球研究报告,这是一个基于包括美国、英国、巴西、中国、日本、南非和土耳其共7,000名受访者的定量调查,以及辅以在美国、英国、日本、秘鲁和巴西进行的定性调查的全球在线调研。

“这是一项在健康领域令人兴奋的技术性革命,使得消费者变得强大,并改善着我们的健康。然而随着肥胖被视为未来健康的头号威胁,有担心认为技术正在助长一些不良的行为。”麦肯世界集团全球首席战略官Daryl Lee指出,“好消息是94%的消费者认为,品牌对于满足他们的健康需求是有一定的作用的。品牌来引领积极的变化,更待何时。”

麦肯健康传播全球首席执行官凯西强(John Cahill)表示,“尤其在医疗保健领域,全面健康成为全球的大势所趋。医疗专业人士是时候应该转型了,大多数(66%)的人求医的重点不仅是在看病,也在预防。”

主导此次研究的麦肯真相研究所全球总监Laura Simpson补充到,“在许多方面,全面健康的时代已经来临,但充满着变数,不过有品牌能够解决。包括中国和巴西在内,我们发现了一系列关于现代全面健康本质的未知文化真相。”

麦肯世界集团大中华区首席策略官及首席文化官侯静雯(Ellen Hou)表示:“过去的三十年,物质生活富足成为大多数中国人的首要追求。如今,我们看到“生活质量”的定义已经由物质富裕转向全面的幸福——即要具备健康的社会、经济、生理和心理的条件。全面健康已经成为衡量好生活的主要标准,因此品牌完全有机会在帮助人们更好关怀自己的方面能够起到更大的作用。”

值得一提的,关于中国的一些有趣发现:

相对于全球27%的人,有49%的中国人认为在管理自身健康问题上,比起自己的直觉,他们更依赖科技的力量;

相对于全球54%的人,有74%的中国人认同科技会让全世界变得更美好。

中国人认为科技带给全面健康的最大好处是,科技会让保健这件事变得更有趣;然而全球普遍选择的原因是,科技可以节约时间。

相对于全球25%的人,有76%的中国人认为克制自己情感是一件好事;全世界大多数国家的人不理解为什么克制自己的情感会是一件好事。

85%的中国人赞同,政府应该负起帮助人们改善他们全面建康的责任;全球则有64%的人也这么看。

71%的中国人认为品牌应该承担帮助人们改善全面建康的责任;全球则有56%的人持一样看法。

麦肯亚太区真相研究所主任Dave McCaughan强调亚洲地区是具有十分独特的”健康文化”的:“亚洲文化中“平衡健康”的理念深入人心。麦肯在2000年曾做过一个类似的调研,当时结果显示,亚洲人民认为最有可能获得健康的最好办法是通过结合传统与现代医疗保健以及健康的预防性的生活方式。同样在2013年,这种更加和谐平衡的期望已经盛行起来,尤其是现在很多人都希望能够长寿。”

“纵观我们的研究,亚洲人民是最倾向于相信他们会活得更长寿的,但他们也意识到这是需要借助技术和人文关怀的平衡来实现快乐健康的生活。他们也更倾向于认为,全面健康指的是身体和心理都一样健康,或许身体健康要多一些。在包括日本和泰国在内的一些亚洲国家,我们听到的是,身体健康是保障精神健康的基础。许多亚洲市场都存在老龄人口群体,受访者认为,在我们这个瞬息万变的世界中,不缺乏精神激励,但他们担心的是倘若无法维持身体健康,自己会成为一种负担和落后。”

1)       相对年轻女性而言,年轻男性更担忧Facebook会让他们变得肥胖。全球25%的年轻男性(18-24岁)相对同年龄段17%的女性而言,他们担忧对于科技以及社交网络的依赖,正在促使更多的久坐不动的生活状态(从而导致肥胖)。全球十分之一的人认为Facebook导致他们肥胖,在巴西,人数上升至20%,从而为iPad一族重新定义了“沙发土豆”的内涵。

亚洲洞察:在整个亚洲,不同年龄段的人认为,越来越多地使用技术 – 无论是社交媒体,游戏或过度的“屏幕时间” – 可能会损害身体健康,他们也承认应该多运动。但同时,他们也需要“与时俱进,保持亢奋”,这必然为高科技使用找到了理由。当然尽管科技更多是和年轻人有关,但50多岁的日本女性也认为,与家人的社交媒体时间对于‘保持快乐’是必不可少的。”

2)      中国消费者害怕衰老。只有7%的中国人觉得变老还不错,在巴西却有39%而全球则是26%的人们持同样的想法。“永葆青春”已经成为一种全民追求中国消费者在这点上绝不落在后面。这对于进入中国这个世界上最大市场的品牌们来说是一个非常重要的洞察。

亚洲洞察:在中国,‘永葆青春’的观念深入人心,无论哪个年龄段的人都争取保持一颗年轻的心。特别是老一辈热衷于不断体验生活,尤其是他们年轻时错过的年华。

在日本各种年龄段的人似乎比其他地方的人更不担心老去,鉴于日本人的年龄档案,这种想法似乎也顺理成章。日常生活中,我们发现身边充斥了一些年纪已属下半段的人—当今不少文化名人,包括娱乐行业的主力军比如SMAP组合,年纪也在40岁上下。

3)      抑郁症是Cyberchondriacs(中文俗称:网络慢性担忧症患者)的头号症兆。全球有四分之一的人认为,我们对健康的困扰会让我们变得更不健康。研究表明,网络慢性担忧症患者,或在网络上寻找健康信息的人,是最有可能诊断他们自己依次患有与肥胖有关的疾病,过敏症和偏头痛。

4)      巴西人沉浸在幸福里。被认为是最幸福的国家分别是:巴西、美国、澳大利亚和瑞士(绝大多数的巴西人赞同!他们对于自己幸福这件事充满自信,65%的巴西人认为自己是最幸福,而美国人有33%也这么认同)。不出所料,英国人认为澳大利亚人是最幸福的。

亚洲洞察:亚洲国家往往具有相对较高的自身幸福感 – 日本15%,中国为19%。在泰国,人们谈论的是自然幸福的国家。同样在中国,我们发现看到相对比较高的人群认为他们生活在最快乐的国家,中国以外的国家都没有接近“家”的幸福感觉。尽管中国经济宏观问题多多,大多数人认为日子还不坏,你可以听到一种简单的说法:现在的日子比年轻时好多了,还不错,因此,我很快乐。

5)      癌症死亡令人生畏,但20%的巴西人认为,城市暴力事件会抢先一步威胁到他们的生命。在全球范围内,人们首当其冲会想到夺走他们性命的会是癌症(占27%)。英国人最担心的是心脏病发作,而日本人则最担心老年痴呆症。尽管巴西人的幸福指数无人能及,但他们对于社会中可能发生的独特风险也是非常小心的。

6)      21%的受访者认为今后医生将过时。在全球范围内,由于有了科技,每10个人就有4位对于自身健康更有把握,三分之一的人相信科技比他们的直觉更可靠。然而,66%的人认为,如果医生们能够更专注预防疾病,而不是治愈疾病,那么在未来他们将对于消费者更有价值。

亚洲洞察:尽管日本是机器人技术和科技健康服务水平较高的国家,但是日本与科技之间有共生关系,这在其他国家并不多见。技术和人类卫生保健更加息息相关 ,技术并不是医生的替代品,它被认为是来延长其功效最好的方式。

例如在日本,人们可以有一种可以监控主要健康迹象的坐便器,并可以链接到名为Wii Fit 的建康新概念游戏机上,它可以定期向你的医生提供健康的动态信息,听起来似乎不足为奇,但很多人认为该技术是可以帮助你控制自己的健康的。

7)      只有5%的人希望能被克隆。但是,很多消费者已纷纷憧憬科幻小说中的未来,到时科技会给我们带来的许多健康益处。如果可以实现的话,32%的消费者会选择永远保持一个年龄不变,26%的人希望能抹去那些不快的记忆,18%的消费者希望能够插入一个可以不断衡量自己健康的微型芯片,而12%的人则希望科技能让他们无需睡眠。

8)      49%的人经常做脑力运动。在过去,你的心、肝、肾组织是“主要”的人体器官,而如今由于阿尔茨海默氏症(俗称老年痴呆症)正在呈上升趋势,大脑已被添加到“A”类级别,即消费者需要重点保持健康的器官清单。如果非选不可,在英国、巴西、美国和土耳其,人们认为心理健康的维护比身体健康更重要。

亚洲洞察:与全球其他国家相比,亚洲市场似乎更侧重于对保持身体健康的需求,包括对以下种种现象的担忧:医疗保健的成本高低,中国养老金保障是否健全,以及是否可以尽可能久的保持自力更生。此外,我们已经见识了越来越多关于“老年人”或“老当益壮”人群的报道。在日本等一些国家,每天都有很多人活过100岁,总是有些关于老年人身健体壮的报道。

9)      如果你34岁,意味着走下坡路的时候到了(日本人除外)。在全球范围内,人们普遍认为,达到全面健康的最佳年龄是34岁(虽然在土耳其,人们认为是23岁,而在日本则是44岁)。大多数人认为女性达到身心全面健康的容易程度是男性的两倍。

亚洲洞察:老年人和老龄化的人口主要集中在亚洲 ,因为这里有世界上老龄化速度最快一些市场,泰国可能是其中最快的一个,以及对老年人尊重的浓厚文化传统,我们可以期待在这一地区看到实现全面健康的“最佳年龄”持续上升。

10)   普通人认为他们可以活到80岁(但期望是87岁)。在中国,如果活到84岁,人们就“认为”可以比世界其他地方的人活得更久。然而,“想”活得最久的却是美国人,期待活到92岁,而土耳其人则期待到79岁。关于长寿的调查结果出乎意料,人们感觉失去生活质量的平均年龄大约是65岁,而在美国则是73岁。

关于麦肯真相研究所( McCann Truth Central)

麦肯真相研究所是麦肯的全球情报部门,它由来自世界各地100多个国家的代表处,致力于发现可以启发世界的真相,帮助更多品牌实现价值。欲了解更多关于真相研究所或关于全面健康的真相以及以往的真相研究,请访问:http://truthcentral.mccann.com/truth-studies/

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