奥美公关携手CIC发布《2012微时代危机管理白皮书》

奥美公关 CIC 2012微时代危机管理白皮书

2013年1月17日,上海——2013年伊始,奥美公关联合CIC再度发布《2012微时代危机管理白皮书》,根据对50个品牌危机案例数据的分析研究,白皮书指出,品牌在8小时内做出回应是有效控制微博危机至关重要的一环,不仅能最大程度缩短危机持续时间,同时可显著控制负面声量的下降。该白皮书同时揭示了年度十大公信危机、个人危机及品牌危机,并对热点危机公关案例做了总结回顾。


从发布的最新榜单来看,微博热议危机榜单与传统媒体危机榜单有八成相重合。十大公信危机中,关于政府官员的公信危机均超过半数,雷政富不雅视频曝光事件、微笑局长杨达才深陷“名表门”事件纷纷上榜,微博的时效性、便捷性和公开性使其在反腐中扮演了重要角色;十大个人危机榜单中,方舟子质疑韩寒代笔,王石婚变以及韩寒深陷“小三门”成为微博关注最多的个人事件。对名人而言,微博是一把双刃剑,它既可以扩大个人的影响力,也可能由于一言不慎进而引发危机,而个人危机往往会波及其相关的企业和组织;十大品牌危机中公共食品安全危机占据前十榜单的八起,突显食品安全在公众心目中的高关注度,而且食品安全行业的品牌危机都非常容易被网民看作是“行业潜规则”,从而由单一品牌危机演化为行业危机。从老酸奶添加工业明胶事件到皮革下脚料制作药用胶囊事件、白酒塑化剂超标等事件纷纷证明了这一点。

上海奥美集团总裁兼奥美公关中国区董事总经理张曼华(Debby Cheung)表示:“微时代危机公关管理的研究和实践是企业传播部门的必修课。回顾2012,微博传播新闻的属性愈发清晰,它在各类危机爆发、传播和升级中引领舆论的导向,主导事件的发展。微博传播的广度与持续时间直接决定了危机的严重程度:如果某一事件没有在微博平台上大规模传播,便尚未构成危机。”

《2012微时代危机管理白皮书》以50个品牌危机案例进行了统计分析,通过对危机管理要素变量 及危机影响评估指标 的研究,尝试得出规律性的结论,主要发现如下:

回应时间越短,效果越好

无论有无意见领袖参与危机传播,8小时内品牌做出回应,危机持续的时间及负面声量最小;24小时内品牌做出回应,会有效缩短危机持续时间,负面声量也有显著下降;如首次回应时间在爆发后的一天以上,则会显著延长危机的持续时间。因此,具备完善的危机管理体系,提前做好预案,在危机发生的24小时内才能快速有效回应,遏制负面声量的传播。

品牌高管及时直接做出回应,收效最好

回应的得当度每提升1%,危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应,收效最好。而基层员工直接回应的效果最差。因此在企业的新闻发言人培训中,要增加微薄应对的元素,因为微薄已经成为新闻发言人的主要沟通平台。同时企业的危机管理体系中应该对员工的行为做出规范,这样可以有效避免员工在危机爆发时的不当回应,避免帮倒忙。

开设企业官微有助于危机管理

在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降。因此,品牌应该及早建立官方微博,整合自己的社会化媒体资源,并将其纳入危机管理体系,建立与快速回应要求相应的组织架构;一旦面对危机,就能快速、得当地予以回应。

CIC首席执行官张伟 (Daisy Zhang) 表示:“2012微时代危机在传播速度、传播渠道、传播角色、传播形式、传播情感和处理反馈等特点上依旧延续了2011年的态势,但同时也有一些新的特征。今年,我们根据年度危机案例的微博热度排名以及案例特征的多样性节选出50个品牌危机案例,通过对数据的归纳与整理,对个案进行科学的回归分析,希望通过这些数据给企业以启示,在未来的微博危机应对上举一反三,从容应对。”

2012微时代危机管理白皮书》下载地址:http://www.ogilvy.com.cn/cds/news/president.aspx?con_id=3881

奥美公关 CIC 2012微时代危机管理白皮书

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[1] 危机管理要素变量:意见领袖参与数量、品牌危机回应方式、品牌危机首次回应时间间隔(以第一次回应时间为准)、危机发生前是否已开设官方微博

[1] 危机影响评估指标:危机讨论声量、危机持续时间、负面声量占比


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