Labbrand: 数字中国 – 2012年七大趋势与最佳案例

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中国的2012年当属一个“多事之秋”。尤其是对于我们这些密切关注中国科技和网络营销演变的人们来说。回顾这一年,我们曾评论过一些重大新闻事件,分析过一些主要营销活动,并自发进行过市场调查,并在品牌如何更好地通过数字在中国市场达到目标的问题上分享了我们的洞察。
随着2013年的开始,我们借此机会对过去的12个月做了一次回顾,为您呈现了撼动中国数字化局势的七大重要趋势。我们通过评选2012年度五大网络营销活动的方式进行总结。希望我们的精选内容对您起到帮助,并继续展望新的一年里我们将为您带来的数字和电子营销新闻!

1. 电子商务随处可见

这一趋势出现于2011年,电子商务的销售额达到了7500亿元(合1200亿美元),并在2012年持续增长。

仅从数字我们就能看出这一现象的扩散态势。2012年电子商务总销售额预计将超过1.2万亿元(合2000亿美元)。仅仅阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫(Tmall)所注册的年销售额就逾1万亿元(合1600亿美元),这相当于每个中国人就消费了770元(合125美元)。

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电子商务市场虽仍主要依靠分散的独立卖家以及淘宝的C2C平台,随着B2C网站的增加,B2C的市场占有率正在增长,已从去年的总销售额的20%上升到了40%。这一趋势显示了电子商务正向更专业和成熟的商业模式发展(最值得注意的体现便是现下许多公司正急于纵向整合,发展自己的分销网络)。许多品牌也意识到了电子商务对其消费者的重要性,由此决定采取主动,开放品牌自己的电子商务网站,或者与诸如天猫等第三方平台合作(有时也会结合这两种方式)。这一浪潮带动了各个行业,从奢侈品到快消产品,电子商务对于几乎每一个产品类别都显得愈发重要。

2012年还向我们展示了,电子商务之于中国广大消费者,并不仅仅被当做一个实惠商品的来源,还被视为提供引人入胜的、令人愉悦的购物体验的可信渠道,在大多数的产品类别中,它都能与传统零售直接竞争。麦肯锡的近期数据显示,85%的中国网购消费者认为电子商务与传统零售相比平分秋色,甚至更胜一筹。这点在中国较低层级城市中显得尤为突出,相关数据指出电子商务的大部分增长正来源于此。

最后需要指出的是,电子商务的消费历程正更趋复杂,并且,2012年见证了网上购物和社交媒介间更为深入的融合(正如我们针对中国青少年所做调查所显示的那样)。类Pinterest网站美丽说和蘑菇街的兴起,则最好地体现了社交和网购的更深融合。电子商务网站目前是新浪微博下游流量的首要目的地。手机制造商小米甚至已经试验了在微博购物,于12月通过微博销售了五万台小米Mi2智能手机。

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2. 赶超新浪微博

2011年称得上是新浪微博之年,然而,2012年对于这个中国社交生态系统中迄今无可争议的明星来说,可谓是日落之年。

这样的陈词乍听很怪,毕竟新浪微博已成长为坐拥4亿用户(其中4000万为日活跃用户),国内外品牌首选的平台(新浪微博据称拥有13万活跃品牌页面),而这则要归功于其广泛的影响力和全新的企业版

然而,对于新浪微博来说,前路可能遍布荆棘。他们一方面忙于设法使其服务货币化,另一方面又要兼顾(品牌和终端用户的)高质量的用户体验,除此之外还要管理向移动客户端的过渡(其占有新浪微博50%的流量,却仅贡献15%的收益)。在过去的一年内,新浪微博推出了许多新的功能和服务,例如付费会员账户,一个LinkedIn类型的专业性社交网络,以及改进的支付平台。而这些创新中却没有一个真正地受到用户的亲睐。投资人开始提出刁钻的问题,质疑这一平台未来的发展。

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新浪微博也感受到了来自竞争对手的压力,包括直接竞争对手,如已然积累3.5亿用户的腾讯微博,或是间接竞争对手,诸如豆瓣(森马和古驰等品牌在其平台上进行有趣的实践),和尤其值得一提的微信,其最新的社交功能给新浪微博带来了直接的威胁。总而言之,社交媒体的时代正在流入其他平台,营销经费则将紧随其后。虽然在微博上建立稳固的品牌形象仍是大多数品牌在中国的网络战略的基石,2013年将极有可能成为营销人员在中国互联网上寻找其他平台来构建其品牌的一年。

3. 高端手机的增长

2012年6月,中国互联网络信息中心发布的一份报告显示,移动网络用户的数量已经超过了传统的手机和笔记本电脑用户(3.88亿分别相比3.8亿和24.25亿)。这一里程碑一旦确立,便证实了移动互联网在中国举足轻重的地位(这一点我们于2010年的白皮书中就早有研究)。

我们认为对于品牌来说更重要的是手机的使用变得日益成熟。用户通过更先进的设备(智能手机出货量同比上升200%)以更高的网速浏览移动网络(中国联通3G用户仅在2012年11月就增加了325万),完成更高级的任务(现下超过一半的新浪微博流量来源于移动客户端)。

引发这一趋势的一大关键驱动力,是一系列定价富有竞争力的国产智能手机的推出,它们的售价在1500元左右(合240美元)。联想、中兴、小米和魅族等本土品牌推出了广大群众所能企及的高性能智能手机。

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以下数字体现了移动习惯的日趋成熟:15至25岁的手机网民平均每周花费12个小时通过手机上网;38%的智能手机用户每天使用手机的时间超过5个小时;智能手机用户每次查看手的的时间平均为六分钟;移动商务正在以每年416%的速度呈几何式增长,此外,手机还是一线城市用户观看网络视频的首选工具。

随着手机移动客户习惯更进步,品牌设计创新、引人,且全面利用现代设备功能的品牌移动体验的条件也走向成熟。我们期待会有更多品牌在即将到来的新的一年中拥抱这一崭新的机遇。

4. 手机:未来销售新渠道?

移动终端渠道对消费者行为心理方面有着日渐重要的影响作用。这是电子商务大爆发的趋势之下诞生的产物,更是智能手机使用率激增的结果。

在2012年,移动商务以416%的惊人增长速度达到近120亿人民币的销售额。虽然移动终端仍然只占4.3%的交易额,但是三倍于去年的交易额表明这一趋势丝毫没有缩水的迹象。来自普华永道的数据显示,每月至少有38%的中国电子商务消费者使用智能手机,另外40%顾客使用平板电脑购物(相比于欧洲少10%)进行网上购物。除此之外,手机对于顾客体验的重要性也在增长。98%的智能手机用户用手机直接搜索店内商品信息。

尽管事实上移动终端渠道对消费者购买决策的影响力越来越大,但相较之下,大多数品牌的移动业务仍低于平均水平。例如,只有23%的主要奢侈品品牌的中国网站开发了针对移动设备的优化版本,而仅有7%的品牌在网站上配备了电子商务功能。但是也有一些品牌在面对这一机会时有可圈可点的表现。譬如兰蔻开发了“一吻倾城”的手机应用;施华洛世奇在其于2012年夏天在上海举办的“璀璨之谜”展览活动中将移动作为了其传播的核心部分。

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5. 微信的异军突起

如果2012年值得被记住的科技故事只有一个,那当属微信的崛起。正当我们即将步入2013年之际,这一移动聊天/社交网络应用程序在也有望在推出区区两年间跨过3亿活跃用户的大关。

网络世界巨头腾讯公司,通过微信,似乎已找到了如脸书和谷歌等其他国际科技巨匠所不知的手机移动终端开发方式。纵观全中国,人们正在遗弃文字信息,甚至于语音通话,而更偏爱微信“对讲机”式的语音短信。通过这一年,微信已经推出一系列新功能,如官方帐户和第三方应用程序,使微信进一步发展成为社交网络,在此基础上掌握更多比率的用户线上活动。

2012年下半年,微信开始为品牌开放平台。第一批勇于试水的有耐克(利用微信来协助其八月开展的“运动汇”活动)和凯迪拉克(“66号公路”的推广活动)。紧随其后许多品牌争相效仿,包括蔻驰、杜蕾斯和星巴克。到目前为止,微信和各品牌商家都趋于采取阶段性、实验性的方式。然而,微信的高渗透力和灵活性无疑使它成为存在巨大潜能的品牌推广渠道,让品牌在不建立其自主平台的条件下,依旧可以触及大规模的移动受众。

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6. 活跃的网络文化

今年11月,中国海军首次完成了我国“辽宁舰”舰载机的快速起降。但备受瞩目的成就并没有迎来预期中全民民族自豪感澎湃的热烈回应。意料之外的是,舰载机指挥员在甲板上做出的表示“允许起飞”的独特姿势,却受到网友们的热情追捧和争相模仿。几个小时内,网上就出现大量背景迥然形态各异的模仿照片。

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2012年我们再次见证了中国互联网在领导舆论基调和创造文化符号方面的强大。这一说法似乎对所有国家均适用,可相较之下,中国互联网恰到好处的拥有各种条件,来模糊网络文化和流行文化之间的界限。从“航母Style”、选美比赛暗箱操作、恶搞iPhone5,到更为严肃的问题,如香港和中国大陆间的紧张关系(臭名昭著的“蝗虫”广告被反复地修改和恶搞),或是关于社会不平等现象的争论。2012年里,人们只有在网络上才能紧跟各种使整个社会产生动荡的热点话题(参见我们的相关文章,查看“2012微博热门话题”完整榜单)。

有趣的是,2012年中,各品牌商家也开始更多地关注网络热议和名人。以雀巢咖啡为例,邀请微博名人Mike隋(其对于中文各地方言的绝妙模仿在坊间红极一时)代言其最新广告,参与推广“白咖啡”系列产品

7. 其它人群的崛起

多年来,市场营销人员的目光都一直聚焦于被我们称作中国消费群的“光鲜”之处:内地一线城市的高收入人群。这些消费者符合中国人对于成功人士的传统定义,并推动中国成为全世界最大的奢侈品和高档汽车消费市场。

我们相信数字化革命的一大影响是揭示了“沉默的大多数”这一名词的含义:这类消费人群并不符合一些市场对于中国消费者的定义,但却代表了在许多情况下都尚未被开发的巨大消费潜力。数字在一方面增强了这一消费族群,赋予了他们全新的表现途径和消费工具,同时也为品牌开启了新的途径来触及这些消费者,吸引其消费。

中国内地较低层城市的消费者,是数字渠道触及的首要的新消费群。网络和3G移动网络在三线以下城市的渗透率以两位数的速度持续上升,给予那里的人们以崭新的途径来表达自我、娱乐和消费。移动网络的力量在这些方面尤为强大。来自群邑的数据显示,在国内三、四线城市通过手机终端访问网络的人数自2009年起激增了351%。同时智能手机至今是用来访问移动网络最受欢迎的设备(为更为精致的品牌内容创造了可能)。在这些城市中,各品牌的产品分销网络往往还存在漏洞,甚至许多大品牌还尚未建立起强大的零售业务。在这时,电子商务有效地拓宽了这些地区的产品范围的工具和办法。来自淘宝的数据显示,其大部分交易量的增长来自于国内三、四线城市,而且在奢侈品类别,30%的潜在消费者表示,电子商务对他们来说是获取一些特定商品的唯一途径。
除此之外,我们也看到网络作为增加中国文化多样性,创造新趋势和偏离主流的亚文化群的推动力,这不得不促使品牌商家重新思考他们所传递的信息。在新浪微博所评选出的年度热门话题中,我们可以看到“屌丝”、“白富美”、“高富帅”这些表达对主流文化和遥不可及的社会经济双丰收的理想人士的反叛的词汇。虽然我们遇到公然反抗社会秩序的行为,但是对于网络热点话题的分析表明,品牌的客户基础正逐渐更分化为不同的族群,各自主张自身的理念。雀巢是顺应并成功驾驭这一趋势的一个品牌,它邀请博主韩寒作为其品牌代言人,呼吁人们做真实的自己,“活出敢性”

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品牌的进步:我们最喜爱的营销活动

2012这一年见证了许多品牌大步迈进数字化竞争,为中国量身定制创新的数字营销活动。在这一年中的“数字中国”系列文章中,我们曾为您带来数字营销中的最佳案例。以下是我们评选出的年度前五名。

耐克及其反应迅速的奥运传播

通过建立品牌与其客户群之间直接沟通的渠道,利用社交媒体为品牌提供机会,能够根据时下重要话题发起迅速地回应与传播,从而提升品牌相关性。耐克在伦敦奥运会期间充分利用了这一机会。他们针对中国运动员的表现,在事件发生后几小时内即发表高度本土化的传播材料,所有文本都强调“伟大”这一中心思想,并在社交媒体上被广泛转发。

例如,在回应游泳选手叶诗文的夺金争议时(其比赛表现遭到使用兴奋剂的质疑),耐克发布的一条文案写道,“他们能怀疑你的成绩,但不能质疑你的伟大。”

这一系列广告的另一不同之处是,耐克创新地发起为非金牌获得者(及非奖牌获得者)喝彩的异举。在女子十米气步枪射击比赛中,于丹获得铜牌。随后,耐克支持运动员表示“他们也许没记住你的名字,但记住了你的伟大。”

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兄弟(Brother)给你提供了与首席执行官交换生活的机会

大多数数字实践的最佳案例中,往往都是高端顾客来面对这些拥有营销成本和经验的品牌所创造的新锐网络内容。所以一个主营B2B业务的品牌该将如何通过数字渠道与中国顾客群创建更深的联系呢?兄弟中国通过九月推出的网络推广活动“成为首席执行官”找到了这一问题的答案。

在这一营销活动中,兄弟中国组织了一个线上竞赛,胜出的2人分别与其CEO和副CEO交换生活一个星期。活动通过一则幽默的网络视频拉开帷幕,最终制成两则微电影,展示兄弟中国CEO的花商生活,以及副CEO下乡农作的场景。兄弟中国的首席执行官在一家花店生活,而副执行官则在乡间田头劳作。相反地,竞赛获胜者则成为成功的高管人士,享受奢华的生活的同时也体验到了身负重任的压力。通过此次交换生活,CEO和副CEO有机会亲身体验到兄弟中国的产品在小型企业地上作业中的使用。这一活动旨在体现兄弟中国恪守承诺,时刻站在其产品终端用户的立场,了解其感受和需求,以提高其产品和后续服务。

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通过这一原发性营销活动,兄弟中国不仅获得了广泛关注,还通过展现企业主导价值观,增加了其品牌形象的人性化特征和深度。

星巴克成功地利用微信进行营销

2012年夏天,微信为品牌开启其全新平台的举动引发了巨大的热情,但也提出了诸多问题:品牌应如何利用这一高度私人化的渠道而避免被视为骚扰呢?星巴克的答案很简单,给予拥护者他们所想要的。

在八月下旬,咖啡连锁星巴克(其移动营销的天赋已通过其与地理位置服务的社交性网络街旁网的合作初露头角)推出了其官方微信账号,从而建立与其顾客更客观且人性化的联系。客户可通过扫描陈列在星巴克店内醒目处,及所有数字平台上的二维码,将星巴克添加为联系人。在对话框中,品牌的粉丝们可以发送表情符号表达他们当下的感情,并可立刻获得星巴克回复的专门为提升顾客情绪而设计的歌曲,旨在提升客户的情绪。这首歌可以直接通过对话框播放而不必开启手机浏览器下载。星巴克对于内容质量的关注获得了巨大的成功:在短短几个月中星巴克不仅积累了超过13万微信粉丝,销量也明显增加。此外,星巴克在新浪微博的关注人数也增加了9%。

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今年晚些时候,星巴克再次巧妙地利用微信提供的机会,创造了整合媒体内容质量的对话式互动模式。 圣诞节前12天内,微信上的品牌粉丝可以通过发送1到12中任意数字接收节日主题手机壁纸。

小米利用微博商务冲金

之前我们曾说明过电子商务、社交媒体越来越与购买行为相互交织,因此许多商家在正式建立其电子商务平台前,都通过社交网站进行前期探索。逻辑上来说,下一步似乎应该是各品牌商家将通过其社交网络空间直接进行销售,而社交网站则需基础设施,以建立和完善确保整个交易过程在站内完成。

智能手机品牌小米于12月迈出了这一步。小米这一品牌在西方鲜为人知,而在中国,它则是最流行的智能手机品牌之一,也是 “中国制造”与精明的品牌营销及高质量的产品并不矛盾的鲜活范例。在仅一年中,小米卖出了650万部手机,而在微博上进行的促销活动只是其一系列成功的品牌运营活动中的最后一环。

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自12月21日至12月23日,新浪微博用户可以通过小米微博页面直接订购促销中的五万部Mi2智能手机中的一台。所有订单必须以转发的形式提交,由此使整个运作得到了极高的曝光率。用户的整个订购和付款的过程都可通过新浪微博进行,无需离开页面。这一活动的结果令人惊讶,小米发售的仅5万台手机得到了超过130万的订单、81万评论和2.33亿次转发。

很难辨别这一活动仅仅是一次性的运营,还是新浪微博涉足电子商务的开始(尽管新浪最近对于其支付工具的整合改进显示了后者的可能性更大)。然而,如果新浪设法将其4亿注册用户和13万品牌通过富有竞争力的、可扩展的电子商务策略联系在一起,这代表了新浪微博在发展上迈出的一大步,并将可能为品牌商家带来新的机遇。

六神通过网络视频实现复兴

数字营销平衡了市场,使中小型本土品牌能够通过利用其对于本都市场的认识和对中国科技局势的更好理解,来复兴其品牌,并回击那些规模更大、资金更为雄厚的外国竞争对手。我们的确看到数字成为了中国新品牌崛起和老品牌复兴的主要驱动力。

在众多放眼数字,而发现复兴品牌形象的机遇的中国老品牌中,六神脱颖而出。六神品牌的明星产品花露水(一种在中国被普遍使用,拥有一个多世纪历史的空气香氛和驱蚊产品)逐渐流失相关性,更苦于与更具现代感的进口香氛竞争。2012年,六神寻求利用其中国日常生活品的形象,通过一系列网络视频,来影响年轻一代中国消费者。花露水对于他们来说承载的情感内涵相比他们的父母可能不尽相同。

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第一则视频幽默地回顾了花露水的历史,显示了在过去的一个世纪里,花露水如何成为中国人日常生活中不可或缺的产品。并且说明了直至今天它依旧与中国步入现代化息息相关。这一视频在重申品牌的情感诉求方面的确起到了很好的作用。第二个视频以更诙谐的语调展现了两个身在中国的外国人通过饶舌表演,表示他们对中国夏天的热爱(同时对花露水的感情)。最后一则于严冬腊月发布的视频,通过展示花露水在严冬对于人们夏天记忆的唤醒,来提高这一高季节性产品在冬天的销量。所有的这三则视频都是通过品牌具有高人气的新浪微博账号进行推广的,并均获得数以百万计的播放。

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朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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