奥美中国发布最新调研《深入中国:变革与延续》

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2013年1月7日,北京 – 奥美中国发布最新研究《深入中国:变革与延续》,报告表明中国二三四线城市的消费者左右着中国乃至世界经济,品牌策略必须建立在满足二三四线城市消费者不断增长的自信和如饥似渴的求变欲望,以及充分理解数码科技催生的各种新兴的消费行为等基础之上。

中国的二三四线城市拥有着两亿个家庭的庞大消费群体;这个群体也同时被争论性地认为是目前全球最重要的消费者板块。很遗憾,这个消费群体却是不热衷消费的。2011年,一线城市居民拥有的可支配收入金额为一万亿元人民币,而二三四线城市居民的总可支配收入约为八万亿人民币[1]。 同时,因为前者的消费人口是后者的七倍,因此品牌在二线和三线城市的广告投入达到一线城市的四倍之多。[2]

奥美中国消费者洞察及趋势调研团队在最近的调研中重新审视了中国二三线城市市场。  其研究报告《深入中国:变革与延续》的出炉标志着该团队在过去七年里第三度聚焦这个市场。通过逾九个月的深度调研,奥美在200余页的书籍中利用大量的数据、丰富的图片以及居民的日常生活故事揭示了这个市场的消费者动态。

“ 《深入中国:变革与延续》的研究巨细靡遗,涵盖了中小城市的各个方面:从家门口的市集到通向世界的网络桥梁,从热闹的批发市场到宽广的公园,在公园里纪念革命者的花岗岩塑像的光影下,年轻的轮滑高手正穿梭其间。这些都是对一个真实中国的记录和评论,此时的中国,正将再次发生巨大的变革”,WPP首席策略官施瑞德(Scott Spirit)补充道。

书中提到,虽然一些常规依然存在,但许多改变已在发生。当传统价值观,如家庭关系保持不变,已开始出现新一代青年不一定愿意遵守他们的家人的期望的情况。受到内陆就业机会增加、优质住房和教育以及轻松的生活节奏的吸引,第一波的中小城市居民回流正在全面展开:特别是那些十年前移居到北京、上海或广州,经过数年打拼仍旧负担不起房屋、汽车和孩子教育费用的人们。 这个群体的消费者对新的品牌十分感兴趣,并且对电子商务怀着极高的热情,会在网上抢购本地商场买不到的商品。在中国内地受到广大本土和国际品牌的电子商务平台——阿里巴巴的天猫商城,已经成为中小城市消费者接触大品牌的一个重要购物渠道。中小城市的消费者都渴望获得新的体验,那些能在新购物商场为消费者提供新型购物体验的本地商家,能使顾客在商场内逗留更长的时间——中小城市的居民们最不缺的就是时间。

“中国的中小城市消费者不再是被时间遗忘的角落,”奥美大中华区首席执行长莊淑芬认为:“互联网以及其他数码科技的创新使得消费者蓝图日新月异,同时也使得中国消费者可以接触到他们的城市以及乡镇以外的世界,尽管他们并没有移居到过他们家乡以外的地方。”
《深入中国: 变革与延续》的主要调查研究发现如下:

食品安全、环境污染、不断上涨的房价以及医疗保健成为了人们最为关注的民生问题。这些担忧源自于居民的自身经历以及网络传播他人的类似经历。 一些本土品牌利用民众的这种焦虑,以“生态安全”或天然等卖点来营销他们的产品——尽管消费者仍然怀疑这些说法。

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日益提升的同情心和社区价值观促成了一些社区行动。许多年轻人,特别是曾经被贴上自私和忘恩负义标签的九零后,正在努力改变人们对他们的偏见。社交媒体使得这一代年轻人可以自由地表达自我,特别是对于宣泄和表达的途径较少的中小城市的年轻人来说,他们对当今事件的反应更加情绪化,更加大胆。同时,他们解决问题的方法也常常创意无限。

二三线城市的居民满足于他们现处的更加自然和轻松的环境。与许多数大兴土木的二线城市相比,三四线城市居民认为自己的城市未被污染,在这里可以拥有更加轻松的生活方式、较低的生活成本、良好的公共交通以及更好的公共安全。有趣的是,大多数的四线城市居民想自己创业或者拥有自己的小生意,而二三线城市的居民则更喜欢稳定的政府或国有企业工作。

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这些城市存在着超越中国春节民众购买力的季节性购物热潮。这主要是在孩子离开家去上大学,或者是对二三线城市来说更重要的是——参军。为了让孩子迎接未来充满挑战的几年,父母为他们购买新的手机、笔记本电脑、运动服和休闲服装。中国也有自己版本的感恩节购物狂欢:在11月11日的光棍节,电商庞大的销售额主要来源于二三四线城市的消费者,他们欣然接受刚刚上市的折扣冬装。

开放性的公共空间仍然在中小城市消费者的生活中占据重要地位。奥美调研团队以往的关于中小城市的调研就早已发现,这些城市的居民的许多活动和互动均发生在公共场合。 本次研究再次表明,中小城市的开放性空间为当地的人们提供了越来越多的与他们家人和朋友共度闲暇时光的机会和空间。

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假冒仿制品牌开始进入高端的消费者市场。三年前,我们发现了许多假冒的快速消费品和耐用消费品品牌。或许是由于各地政府打击有害商品,他们不像从前那么显而易见了。然而,我们发现了仿冒的豪华酒店:Hiyatt(仿冒的凯悦酒店)、Marvelot(仿冒的万豪酒店);Jack Walk(服装品牌,仿冒的杰克琼斯)以及S-Squared(仿冒的D-Squared)。作为中小城市的第一批奢侈品消费者,这些假冒的高端品牌对这些消费者来说是一个很好的经验教训。

移动电话网络取代传统网络,网上购物提高了对本地互联网连接能力的要求。在中小城市里,年轻人和流动的自我创业者都使用腾讯QQ,而不是用手机发短息;他们通过移动电话网络在购物前比较价格,以及用数码产品来听音乐——这是他们在中小城市中最推崇的休闲活动。作为一个品牌,苹果享誉全球,但是在中小城市只有少数人使用苹果手机。这说明,对这里的人们来说,其他手机品牌“已经足够满足他们的需求了”。尽管消费者对网上购物的选择空间、交易和便利程度均表示满意,但是他们仍然对商品的质量有疑虑。 因此,他们试图从网络上以及现实生活中的社交圈里获得有网购经验的和值得信赖的人的指点。

奥美中国首席知识长辛默(Kunal Sinha),带领着其团队对中小城市进行了三次深度的市场调研。据他的观察,“四、五年前,我们发现中国小城镇的人们都在极力地保护着传统的工艺和文化,并以此为傲。现在,他们仍然感到自豪,但是希望自己的穿着、家庭的装修布置、对休闲娱乐的消费观念甚至所吃到的食物都能够更加现代化。这就是何故本地的‘星巴克’会门庭若市!”

本次调研对于品牌营销战略的启示

以下是一些对于品牌营销战略富于启示的洞察:

  • 将健康和美丽的利益点结合到同一个品牌中。现在,消费者怀疑美容产品会有害健康、担心其成分含有毒素或者不是天然的。因此,他们希望能得到这些美容品成分的保证。此时,我们要传递的品牌信息可以是“美丽对你无害”;或者当这些美容产品被买来作为礼物的时候,品牌信息也可以为“我关心你和你的健康”。
  • 激发本地社区参与到公共卫生建设中。组织清洁邻里比赛(品牌可以作为赞助商,从当地政府处获得支持,并与其充分合作)。这将为企业展示其企业社会责任提供契机。
  • 将品牌定位与权力、增强连通性、智慧这三个主题。非一线城市的消费者希望他们能够拥有和大城市消费者一样的机会
  • 招募并且给给与互联网密切接触的人群提供培训,让他们成为品牌大师。帮助他们掌握使用微博、微信以及博客的技能;让他们持续更新产品消息——他们是那些刚开始接触网购的消费者的信心来源。通过他们增强初次网购消费者网购产品交付的信心保证及让他们了解退货政策。
  • 培育一个针对大巴旅行或自驾游的短途旅行的市场。开始培养非一线城市居民的短途旅行意识,并且设计一系列针对各种兴趣团体的活动。例如,骑自行车、露营、远足、钓鱼、农家乐采摘、探险、本地音乐节以及本地历史典故探索,等等。

[1] AC尼尔森中国:“赢在中国2011”,2011

[2] Ibid


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