中国广告主与代理商关系逐步多元化

上海, 2010年3月 by 胜三(R3)

较往年, 中国广告主当前合作的广告代理商数量显著增加

最新调研显示, 中国广告主正在改变他们与代理商的关系结构 – 从“一站式服务”到与多种不同专业领域的代理商合作。“过去十多年里, 大陆地区媒介代理商的成长已经不言而喻, 但是此调研进一步显示出广告主与互动代理商以及营销服务公司的关系也正在变得更具战略性, 更加普遍。” R3:GC总经理Sally Warren说。“平均来讲, 广告主与创意和媒介代理商的合作关系数量比两年前增加了7%, 而与营销服务公司的合作关系数量增加了20%”她补充道。

该调研历经五个月, 共与中国地区234位高级营销决策者进行了面对面访问。参与公司包括顶级跨国企业如可口可乐、诺基亚、麦当劳和帝亚吉欧等, 以及大型本土企业如中国移动、伊利、联想以及光明乳业等。

“如今, 越来越多的广告主都会与专业领域代理商合作(除了正在合作的核心创意/媒介代理商) , 从事件营销/路演(与2008年相比增长了11%) 到数码营销(增长11%) , 再到公关(增长8%) , ”Warren女士提到。“相反, 传统创意代理商的职责范畴在缩小; 这些领域包括数码营销(下降9%) 、直效行销(下降15%) 、事件营销(下降56%) , 以及实地营销、赞助和产品陈列。”她补充说。

创意仍然是最重要的决定因素

产生该种现象的部分原因是中国广告主对他们广告代理商施加的持续的创意压力 – “98.9%的广告主将创意视为选择广告代理商的重要因素, 而代理商的整合能力的重要性(67%) 则有所下降– 这低于两年前的调研结果” Warren女士说道。“如今, 创意无处不在 – 广告主们提供了他们对中国250多家广告代理商的评价这其中, 本土代理商的提及数明显增加。”“本土广告公司如叶茂中营销策划第一次进入前二十名单。”她补充说。

数码营销正在进化 – 需要更多的培训

年度广告预算的压力也将互动营销推到聚光灯下, 同时究竟什么样的合作伙伴能够帮助广告主在这一瞬息万变的领域建立有效的策略也成为热议的话题。92%的客户声称他们欢迎来自创意或者媒介代理商关于新媒体方面的培训; 仅仅22%的客户认为他们目前的创意代理商在数码/互动媒体方面具有优势。

“因此, 广告主们更倾向于选择专业的互动代理商; 52%的广告主声称他们更倾向于聘请独立的互动代理商, 而不是他们现有的创意或者媒介代理商的互动部门”, Warren女士说道, “目前, 互动代理商已经进入大部分领域, 如搜索营销、手机营销、网站的建构以及互动策略与咨询等。媒介代理商在网络媒介规划和购买上依然领先, 在社交媒体中稍占优势而在搜索领域则与互动代理平分秋色。”她补充道。

可口可乐和宝洁领先, 但本土公司同样备受尊敬

调研同样关注中国地区广告主心目中营销活动最出色及整体上最受尊敬的企业 – 可口可乐当仁不让的成为年度营销赢家, 而最受尊敬的广告主则是宝洁。“奥运结束后的可口可乐营销火力并没有减弱, 反而更加强势 – 在中国, 他们一直是营销领域的标杆企业。” Warren女士说道。

同样值得注意的是, 本轮代理商形象调查中本土客户的综合形象有了很大的提升。“蒙牛、王老吉和李宁均在最受尊敬广告主前十名单之中 – 总体上, 44%的被提及的公司都来自中国本土, ”她补充说。“最好的营销经验不再仅仅是泊来货, 而越来越多地发源于本土。”

R3:GC是北京胜三管理咨询公司(R3) 和欧洲咨询集团Grupo Consultores的合资公司。

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