奥美研究表明中国城市母亲具有多样性并且和社会传播形象并不一致

对这一群体的误读会对品牌造成实质性影响

2010年3月31日, 上海——在中国, 预计有3亿2千万职业女性, 这个数字超过了美国人口的总和。她们是国内消费的源动力, 她们拉动了各个行业的发展, 她们更为新市场的形成奠定了基础。

对营销者而言, 只要能为妈妈们提供相关的、实际的、有意义的产品, 这样一群重要而具有影响力的消费群体意味着充满诱惑的机会。如果说中国的母亲们都很相像, 这绝对是过于臆断之词, 但正因为这种误读导致许多营销者会采取相同的方式对市场信息做出响应。这也是奥美大中华区的消费者洞察及趋势研究部门Discovery所出具的最新报告《揭秘中国城市母亲》 的核心研究问题。

“产品必须帮助妈妈们解决实际生活中的问题”, 奥美整合营销传播集团大中华区首席执行官庄淑芬指出, “如果品牌能够首先考虑到帮妈妈们解决问题, 产品的销售就更为容易有效。所以我们借此研究, 深入了解并且洞察现在的城市妈妈们是如何看待周边的世界, 并且她们在其中的位置又是怎样的。”

“我们发现很多中国城市母亲在传播中的形象被边缘化”, 庄淑芬补充道, 并且强调现在很多品牌和这一消费者群体的鸿沟正在逐渐扩大。

“那种‘完美平衡事业和家庭’的超级母亲形象实在是对现如今妈妈对自己对孩子多元的生活方式、愿望和抱负的一种过简阐释”, Discovery执行总监辛默(Kunal Sinha)指出, “不管被当代广告如何解读, 妈妈们并不处于“无助”的处境, 她们不需要品牌的拯救。”

同时辛默还补充道: “本质上来说, 妈妈们认为自己是产品的主人。她自己就是那个拯救自己生活的英雄, 而不是某个品牌。对于我们的客户和品牌来说, 能够从根本上认识到这一点, 才有可能把自己和其他竞争品牌区分开来, 真正赢得这些城市母亲的青睐。”

此次调研中的主要发现包括:

妈妈们不尽相同。

3亿2千万职业女性, 每一个个体都与众不同, 每一个又都与她们的前辈们不同。在纷繁复杂的妈妈群体里, 我们根据个人目标、经济独立程度、自我形象描述、对孩子的期待为妈妈们分类, 主要分三大类:

1. 奋进型妈妈(29.4%)
这些妈妈希望在男性主导的职场里证明自己, 相应的就需要平衡好事业与家庭的关系, 尤其是身为母亲的责任。她们依赖外界的帮助, 比如阿姨。对她们而言, 一个经常性的议题就是努力获得来自配偶和社会的认可。

2. 随和型妈妈(34.9%)
随和型妈妈对孩子的发展持顺其自然的态度, 她们把孩子的健康和快乐放在首位。她们的花费集中在孩子身上, 而她们也从中获得很大的快乐。

3. 奉献型妈妈(35.7%)
这一类型的妈妈占据了最大的比例。对她们来说, 孩子就是生活的重心, 衡量她们成功与否都取决于孩子。她们对孩子的日常作息有着严格的要求, 认为习惯的养成会影响孩子未来的命运。但我们发现了一个普遍的现象, 即使是奉献型妈妈, 她们的孩子还是有自主权去挑选喜欢的食物和衣服。

“我的快乐来源是孩子考上大学, 找到一份好工作。”

西安一个13岁孩子的妈妈说道。跟许多妈妈一样, 她对教育的观念也非常实际, 逼着孩子在学业上胜人一筹, 虽然她知道这样做的结果就是牺牲孩子很多的闲暇时间。传统意义而言, 养不教, 父之过, 而随着妈妈们工作时间的增长, 她们却渐渐接过了这个重任。于是很多妈妈都担心, 怎样可以尽可能帮助自己的孩子。

对品牌的启示: 妈妈常常会寻找身边的“权威”来帮助自己, 比如职业机构, 网上妈妈的群, 还有朋友或者同事。尽管对于有婴儿或小孩的妈妈们来说可参考的信息很广泛, 但是对于那些将要上学的儿童或者青少年的母亲们来说, 可参考的信息远远不够。品牌可以通过在线或者线下与妈妈们就类似问题或者担忧进行沟通, 从而增加产品的真正价值。

职业女性还是家庭主妇, 这并不是一个简单的选择。

尽管投射在媒体中的女性形象总是两个极端, 大部分女性却生活在灰色地带——职业女性也要履行家庭主妇的责任, 而家庭主妇也需要挣钱养家。品牌需要在他们的叙述中描述这一现实。

对品牌的启示: 就像费雪或者雀巢在办公室提供日托空间一样, 安利经销商也有机会在每家每户创造一个同样的空间。

妈妈们也是网络达人。通过集体活动, 她们把网络当成获取自由和集体行动表达自己的渠道。

比如“重庆妈咪血拼家族”QQ群的创始人李娇娇, 儿子两岁, 她利用QQ群的力量帮助群友省钱、试用产品、还支持公益。网络妈妈社区已经成为了一个趋势, 并已颇具声势。营销者可以通过跟这20%的网络意见领袖的沟通去影响剩下的80%。

在家里, 妈妈要同时扮演不同的角色, 以保持家庭的和谐。

传统来讲, 男主外女主内, 这样男人就可以专心事业, 一朝成“龙”。而今, 这样的平衡有所转移。妈妈们开始迎头赶上, 在职场上追求成就感。这就造成了潜在的矛盾, 妈妈们需要一个释放压力的出口, 也需要一个寻求帮助和指导的平台。那些在平衡冲突时遭遇困难的妈妈们会请专家给予帮助。这也是为什么如今解决家庭问题的谈话节目或者专家博客如此受追捧的原因。

对品牌的启示: 这是品牌至今仍未发掘到的一块影响力。品牌可以聘请专家教授如何管理家庭冲突, 然后上传包含品牌相关内容的讲座图片, 或者创建一个专门设立相关顾问解决母亲问题的小型网站。

妈妈们也在寻找家庭之外的个人空间。她们会利用有限的时间, 跟朋友聚会, 让自己跟社会重新连结。

我们在上海碰到的一个妈妈每周参加羽毛球俱乐部活动, 但大部分的妈妈虽然希望跟朋友出去玩或者一起看电影, 但实际上她们的娱乐时间仅仅限于家里, 看看电视或者看看碟, 有时看书有时上网。

对品牌的启示: 如果品牌可以提供给妈妈们除了家庭和工作以外的社交自由。体育品牌、酒店、航空公司、媒体品牌甚至是服装品牌, 都是和这类消费者群体联系稍显紧密的品牌。品牌可以开始思考如何为妈妈和孩子同时创造互动娱乐的机会, 让她们尽情享受个人空间。

对妈妈们来说, 最有意义又最好玩的活动莫过于能帮助孩子丰富经历, 拓展视野。

不论从定量的结果还是从跟妈妈们面对面的对话中我们都能发现, 家中最美丽的回忆最幸福的时刻就是全家一起出游, 尤其是在孩子4-6岁的时候。除了旅游以外, 最受欢迎的活动有电子产品, 教育玩具, 创新的学习方法还有跟朋友们社交。

对品牌的启示: 中国妈妈们的实用主义本质为品牌提供了一个很有价值的洞察, 尤其是那些主打妈妈和孩子的品牌。在展现这种孩童乐趣的同时, 重要的是展现这种超越了纯粹娱乐的价值, 更重要的是开拓孩子的视野。

妈妈们通常掌管家庭经济大权, 但缺乏整体规划的知识。

通常财务规划并非是每月, 而是按年进行, 夫妻俩一方的收入被存起来。个人理财通常是通过个人复杂的关系网, 而不是通过大机构来完成, 因此金钱的流动更快, 也更基于信任。所有这一切的行为都与大机构倡导的越大越好的观念背道而驰, 从现实来说, 越小越个人的理财方式会受到妈妈的青睐。

对品牌的启示: 如果金融机构要喜迎更多的借款人, 他们需要明智得将自己定位为小型的而非大型机构, 因为前者更具有人情味。银行也应考虑到社区展开活动, 这也正是金融机构所面临的一种参与和响应。教授实用的金钱管理知识的金融研讨会将会受到妈妈的热烈欢迎。

过去几年中, 健康威胁占据了媒体的头版头条, 妈妈们也因此特别关注品牌安全的问题,

尤其是跟孩子相关的品牌。妈妈们会借助百度或者其他权威网站这些外界资源, 来衡量和评估对于品牌的认识。她们也会参考周围朋友们的意见。她们对于产品的品牌和产品的认知越发成熟, 她们也清楚, 高价格不一定就意味着高功效。但是她们确实也需要进一步的教育。

对品牌的启示: 比如, 我们在沈阳见到的一位妈妈在帮助孩子防近视上花钱无数, 但她也没有科学可据说, 到底哪一种办法才真的有效。

2010年, 中国的美容市场将达到人民币3800-4000亿元的规模。

妈妈们对自己的外表愈发在意, 根据研究, 妈妈的动力不仅仅来自于先生的认可, 也来自于孩子的认同。武汉一个12岁孩子的妈妈告诉我们, 她决心重新打造自己的形象, 而动力就来自于儿子的挑战。为了帮儿子争“面子”, 她会努力“保持年轻、自信和知性”。

对品牌的启示: 美容品牌可以寻求除了爱情以外的和母亲们的消费者触达点。许多母亲是为了孩子们而打扮自己—从一个儿子或者女儿的角度来看的美丽, 也许是另一种值得探讨的对美丽重新定位的观点。

妈妈们把投资新衣服看成是理性消费。她们认为, 自己的穿着关乎社会上和工作中其他人如何看自己。

相反, 化妆品消费却可有可无, 很多妈妈担心, 使用化妆品长远来说会损伤皮肤。因此很多妈妈更倾向于只购买面霜, 或者去美容院。

对品牌的启示: 这个领域有着巨大的潜力, 如何让妈妈们在家里就享受到SPA般的高质体验, 感受化妆品产品层面的优点, 并消除既有的误解, 将是品牌成败的关键。

一线城市和二线城市的妈妈有着显著的不同。

只要看看城市的规模 – 一线城市2000万人口, 二线城市800万, 就可以了解个大概。

一线城市中, 49%的妈妈认为生育小孩是延续家庭的血脉, 二线城市中这个数字是31%。所以一线城市的妈妈更把孩子的学业放到首位, 其中32%的妈妈说, 孩子对于家庭的稳定会起到根本性的作用。
二线城市的妈妈认为在不同的阶段孩子的健康都比教育重要。这一点从她们在健康方面的花费就能看出来, 她们在健康方面的花费平均比一线城市的妈妈高7%。
一线城市的妈妈们普遍认为, 这是一个充满竞争的世界。所以她们希望自己的孩子在学业上表现出色, 同时她们也着重培养孩子的情商, 以“确保他们将来会有一份好工作”。
无论是一线城市还是二线城市, 电视仍然是妈妈们主要的信息来源(超过80%) 。二线城市的妈妈经常看报纸, 而一线城市的妈妈则更依赖网络和线下的传播渠道。
无论生活在一线城市还是二线城市, 妈妈们强调自己不想跟社会脱节, 这也是她们育后回到工作岗位的动力。这一比例一线城市23%, 二线城市16%。

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关于《揭秘中国城市母亲》
《揭秘中国城市母亲》项目由奥美Discovery团队发起, 这是一个深入调查当代中国城市母亲心态的定量和定性研究。该研究旨在理解发生在母亲身上的变化, 她们如何看待自己、看待周边的世界, 又是什么让她们兴奋或动心。自2009年9月起, 我们在全国七个城市进行实地调研, (覆盖了一线和二线城市北京、上海、沈阳、西安、重庆、武汉和厦门) , 走访了165个家庭。母亲们畅谈了她们的愿望和梦想, 分享了家庭相册; 我们还见到了她们的孩子, 跟她们一起购物; 我们甚至还让15位母亲用日记形式记录下她们一周的生活点滴, 并不意外的是, 其中很多妈妈选择了博客的方式。
由WPP集团旗下的CTR(央视市场研究) 进行, 我们还完成了1569人样本的定量调研——深入洞察母亲们对于家庭、生活、孩子的态度, 了解她们如何看待成功、如何教育孩子、如何理财及如何选择媒体、有怎么样的娱乐休闲方式、对健康及护肤化妆的心得及一些个人的观察体会。



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