零八奥运营销十大经典案例

供稿: 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心 张琴琴

NO.1 搜狐: 看奥运上搜狐

作为奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商, 并且是北京奥运会唯一的互联网内容服务赞助商, 搜狐在不经意间复制着韩国品牌三星的成功。

自从2005年11月7日搜狐正式成为北京2008年奥运会赞助商以来, 搜狐利用这一强大的平台, 在奥运战略的旗下做了很多献礼奥运的品牌活动, 让人们看到了搜狐的“魅力”。

搜狐, 以其资源称王, 搜狐囊括与奥运有关的网络资源。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面, 首先, 搜狐是一系列奥运官方网站的承建者。此外, 搜狐还与华奥星空达成了奥运战略合作, 在体育报道方面拥有很大的优势。再者, 搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商, 所以在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说: 我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时, 也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

而脱颖而出的则是以毛笔字体书写的“看奥运上搜狐” logo。它以两个动词将“搜狐”和“奥运”之间的距离拉至最近, 并以爆破音K打头的动词将主题的琅琅上口程度和动作联想性达至最佳, 强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。

NO.2  361°: “迎圣火, 中国飞起来”大学生行为艺术

5月11日, 当奥运圣火传递到厦门的前一天, 100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩, 举行了一次爱国迎奥运SHOW: “迎圣火, 中国飞起来”行为艺术活动, 共同庆祝圣火顺利进入福建, 并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。

活动现场, 成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声, 其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词, 该段视频的魅力得到了强力发酵, 迅速成为了网络的热点: 优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计, 短片累计点击率超过100万次。

NO.3 燕京啤酒: “为中国, 干杯! ”

从2005年赞助奥运到今天, 燕京啤酒经过奥运营销的规划和筹备已经积蓄了充足的力量。燕京啤酒所有的奥运营销都是围绕“弘扬国家荣誉”展开。并基于这个主题, 在现有企业形象宣传口号—-“感动世界, 超越梦想”上, 延伸出燕京啤酒营销宣传口号—-“燕京啤酒, 为中国, 干杯! ”

“为中国, 干杯! ”是从消费者的角度以简单而有生命力的形式诠释了“感动世界, 超越梦想”, 切合消费者的心理, 喊出了消费者的心声, 与“感动世界, 超越梦想”一脉相承, 是自然的消费者传播版。“燕京啤酒, 为中国, 干杯! ”说出了消费者的心理, 体现出燕京啤酒的大气和高端的品牌形象。从而使燕京啤酒站在全国的高度向广大消费者传播燕京啤酒的品牌理念和价值。

在十六届燕京啤酒节期间, 燕京与中央电视台合作, 录制四场《想挑战》节目, 并切入了奥运概念, 以“感动世界, 超越梦想”为宣传主题。2007年, 燕京对公司网站进行了全面更新, 还借助搜狐网、新浪网等几家大型网络平台, , 将“为中国干杯”的奥运口号有效传播。通过采取抽奖和有奖问答活动, 通过一系列的媒体宣传, 燕京啤酒在广大消费者心目中的知名度大大增强, 为其实现跨区域扩张奠定了坚实的基础。

最引人注目的是燕京与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒•梦想奥运千人团活动”。活动在全国范围内出资组织超过千人的助威团, 2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威, 其中, 从2006年到2008年将在广西每年组建一个百人团。2007年, “燕京啤酒•梦想奥运千人团”通过广西电视台文体频道的《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目, 从广西支持奥运的人们中经过海选赛、分区赛、总决赛逐层选拔, 组成首发百人团。此外, 燕京还在广西漓泉进行了“千人团看奥运”活动; 燕京仙都公司举行“燕京啤酒圆梦活动”, 燕京惠泉公司举办登山运动大赛, 江西燕京举办“喝燕京啤酒去北京看奥运”等。

NO.4 李宁 : 一切皆有可能

2007年1月3日, 北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商, 李宁员工们脸上多少有些落寞。

当李宁与北京奥运会赞助商擦肩而过的同时, 李宁开始创造“一切皆有可能”的另一个奇迹。从李宁飞天点燃奥运圣火开始, 每一场赛事的点评, 每一次现场连线, 我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。而随之而来的是一系列以“英雄”为主题的详细奥运战略计划将在2008年陆续呈现, 而“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划则率先浮出水面。

英雄团队计划——“李宁”的战略智慧

2008年, 李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击, 西班牙、阿根廷以及苏丹、瑞典、西班牙、埃塞俄比亚运动资源组成的“英雄团队”, 一起征战北京奥运会。2008年李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心, 除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外, 一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在正在进行中。明年“英雄团队”将不断以令人期待的亮相, 以突破挑战的方式, 传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。

英雄手势计划――“李宁”的独特营销

作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一, 李宁还发布独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”, 代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词: Luck, Love。 “李宁”希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏, 并为运动员带来好运的方式, 赢得更多人的喜爱。

英雄荣归计划――“李宁”的责任与胸怀

李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”: 只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌, 上述机构将联合在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归项目”进行推广, 希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。

NO.5 GE: 整合营销

GE, 一家多元化的科技、媒体和金融服务公司。除了行家, 几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司, 现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会TOP赞助商中, GE涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。

在整合营销的概念下, GE公司参与了北京及北京周边400个奥运项目及基础设施建设, 项目遍及37个奥运场馆,  168个商业楼宇。为了管理这一进程, GE 在北京成立了首个由来自公司内部不同业务和职能部门组成的近百人的奥林匹克团队。奥林匹克团队和北京奥组委(BOCOG)紧密合作, 提供一系列创新性的解决方案和产品, 为北京市举办一届有史以来规模最大、科技含量最高的奥运会尽一份力量。

GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合, 其医疗设备、水处理设备、风力设备等, 都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。这样一系列的营销策略, 树立了其专业化的高端品牌形象, 有助于其争取产业链上的资源。

据悉, GE“企业整合行销”团队在奥运会之后并不会解散, 而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。

NO.6 安踏: 安委会互动

2009年6月23日安踏体育宣布与中国奥委会达成战略合作协议, 于未来4年成为中国奥委会体育服装及中国体育代表团的合作伙伴。这意味着从2009年到2012年新奥运周期, 中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间, 身着安踏牌运动装, 亮相于世界各地。在经济危机时期, 安踏打出了迅雷不及掩耳的一拳, 却保持惊人的高调, 此次合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高, 在中国奥林匹克运动史上是史无前例的。

为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广, 安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题, 鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站, 最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是一次与消费者互动的活动。

21世纪的中流砥柱是年轻人的一代, 作为年轻人喜爱的品牌, 安踏没有忽视网络的力量,  因此, 2009年继签约中国奥委会之后, 安踏与腾讯网合作, 推出了中国体育迷互动社区——安委会互动社区(anta.qq.com)。我们期望能把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。同时, 安踏买断门户网站的手屏广告。就像企业从单一化像多元化发展一样,  安踏从单一的营销正在向到了整合营销过渡, 这包括门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……

“赞助中国参与的国际化赛事, 让品牌跟随中国体育代表团走向国际, 进而影响国内市场。”有人这样形容安踏的奥运营销战略。现如今, 安踏已经成为目前中国销售数量最多的运动品牌, 连续8年市场占有率第一, 在中国平均每50个人中就有一个在消费安踏的产品。而以冬奥为重要节点的安踏奥运营销, 正在不断为安踏的发展注入新的动力。

NO.7 联想: 与奥运 一起联想

2007年4月26日,联想集团宣布成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴,这是奥运会火炬接力历史上第一家源自中国的合作伙伴。

作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位, 联想为2008北京奥运会设计了祥云火炬。以“渊源共生, 和谐共融”的“祥云”为核心理念, 使奥运精神与中华文化完美融合。

联想此次营销的重头戏全部放在全程火炬传递项目中, 联想还拿下《奥运倒计时标版》广告, 而后又冠名中央电视台的“你就是火炬手”节 目。为保证宣传效果。联想在三亚推出的联想奥运公益计划 中, 联想将在火炬接力的113个境内传递城市举办联想奥运火炬接力公益百城行活动。“把想法带到更 高——联想科技助力珠峰登顶”和 “想法无处不在”的广告有效结合, 为联想消费集团推出的新品牌ideapad产品上市进行宣传上的铺垫。
 
火炬计划是联想的重头戏, 是一个能够调动全民参与热情的活动。火炬计划包括火炬设计、火炬手、火炬纪念品、店面火炬推广及媒体火炬推广等一系列计划。“奥运火炬手”选拔赛在2007年6月底展开, 在全国31个省、直辖市、自治区寻找最具奥运精神的探索者担任联想奥运火炬手和火炬形象大使。从网络报名到电视直播再到选手博客, 联想的奥运营销渗透到了每一个环节。

NO.8可口可乐: 奥运畅爽地带

从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始, 此后每一届奥运会上都可以看到“可口可乐”的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略, 就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

而谈到奥运营销策略, 可口可乐公司中国区副总裁李小筠称, “因为奥运有人文、绿色、科技三大口号, 推动营销的同时, 也要配合三个奥运口号。为此, 我们推出五个‘P’战略, 也就是people(人) 、partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利润) 、product(产品) 的业务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。

同时,可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式, 推出了“For the Fans”的营销主题, 一心与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措, 人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。

2008年北京奥运会, 作为整合传播的重要一环, 可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之笔——“QQ火炬在线传递”。这个创意相当简单, 但收益巨大。仅仅几天时间, QQ火炬在网上已呈燎原之势。通过网络平台, 可口可乐与几亿人联动一起共享奥运激情, 大大提升了品牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动, 也是在火炬图标的带动和启发下出现的。

NO.9 三星: 30名奥运火炬手申城助阵 

不少人都认为, 1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑, 这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会, 但三星今天的辉煌, 绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的,事实上, 三星赞助1988年汉城奥运会时的身份仅仅是韩国国内赞助商。

针对2008北京奥运会, 三星制定了详尽的营销战略, 不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新, 更制定出了富有创意的新计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆(OR@S, Olympic Rendezvous @ Samsung)以及无线奥运工程(WOW, Wireless Olympic Works)作为三星奥运营销的主要载体, 将被赋予更多的中国元素, 以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的。除此之外, 三星公司还专门针对北京奥运会制定了更为“本土”的营销活动, 包括邀请中国奥运冠军刘璇作为三星奥运形象大使; 在北京、上海等区域中心城市举行“三星系列奥运盛典”巡回活动; 以及在本届奥运会上将首次采用的三星奥运标识(SOVIS, Samsung Olympic Games Visual Identity System)等等。在2008年5月20日至21日火炬传递上海站的期间, 三星公司带领精心选拔的约30名奥运火炬手参与到火炬接力的活动中, 并随之开展一系列的奥运推广与公益活动。10月底, 三星公司联手奥运会无线通信领域全球合作伙伴TOP, 在上海举行了一场主题为“S Collection”的时尚盛典活动, 与奥运明星以及社会各界知名人士共同预祝北京2008奥运会顺利举行。活动名为“S Collection”, 主要意为三星(Samsung)、奥运精神(Olympic Spirit)和上海(Shanghai)的结合。现场活动以大型时装表演的形式, 展示了160余款三星手机。奥运会形象大使、体操冠军刘璇, 韩国著名歌星安七炫等表演了节目。

三星公司是全世界在奥运营销方面做得最成功的公司之一。从1998年成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴, 到2008年北京奥运会, 三星是每一届奥运会和冬奥会的赞助商。三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的85%。在2006年都灵冬奥会之后, 三星在全球的品牌“信赖度”增长了10%, 在意大利更是增长了30%。

NO.10 伊利—有我中国强

作为一家奥运赞助企业, 尤其是一家食品企业来说, 伊利集团已经认识到: 任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此, 为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康, 成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处: 从奥运出发, 最终还是让消费者受益, 而非一味地追求利润和发展速度。

2007年,伊利集团首开奥运网络营销先河, 与众多新媒体进行深度合作, 构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”, 展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。并通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”奥运营销战略布局, 通过“伊利健康中国行”以及“有我中国强”等奥运营销战术执行, 把奥林匹克精神传播到消费者心里, 让更多中国人拥有健康的生活方式, 追求进取, 同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中, 有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一, 在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。

尤其是“有我中国强——寻找我的奥运坐标”取得巨大成功。2007年11月10日, 由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于: 通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”, 网民只要登录活动网页, 就可以在版图的任意地区标注自己的名字, 并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能, 每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”。

“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉, 活动上线短短十几天, 就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”, 大大出乎活动组织者的预期, 官方服务器甚至几度出现流量超载现象。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心简介:
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下, 就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。2010年中心会不断出产网络营销最新案例研究报告、组织行业沙龙及中国电子商务职业经理人培训认证等, 敬请关注。联系: rdciim@126.com



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