Labbrand: 品牌网站风华不再?

labbrand 品牌网站

品牌网站已难拾昔日风光?今天,数字渠道在我们的消费习惯中扮演着一个重要性日与俱增的角色,人们与品牌的互动也日渐转移至网上空间,此时提出这个问题难免显得有些蹩脚。然而,许多因素却导致了品牌创意和市场营销的有关专家将品牌网站的定位和角色问题重新纳入战略考量范围。

数字渠道在我们的消费习惯中的确扮演着一个日趋重要的角色。在中国,品牌网站始终被视为获取品牌信息最可靠的来源,同时也是每个商品类别的采购流程中不可或缺的关键因素。不过仔细想想,大部分能够影响我们采购偏好的网站都不是品牌自有的,而是通过品牌网站之外的地方来完成消费者与品牌的线上互动。比方说,我在论坛上发现了一个新的品牌,我可以通过微博来了解其相关信息,在优酷网上搜索有关视频,手机移动型录上浏览它的产品线,最后在淘宝网上买到其商品。我甚至都不用在品牌网站上按下任何一个按键,钱就会自动跑到品牌业者的口袋里。这种线上遨游的新例子不断被争相模仿,而品牌业者们应该意识到这个新的现实。

Labbrand 品牌网站

百事可乐全球官网——Pepsi Pulse

从品牌本身的角度来说:把自家网站打造成网上体验的中心元素在过去是不无道理的。这么一来,品牌能够推销更有深度、更加精致细微的信息,同时也不用倚靠第三方平台。这些考虑或许在今天看来仍是有效的,但随着脸书和微博为品牌业者开发出合理的合作政策,并且给予品牌客制前所未有、内容更加丰富、更具参与性的页面之后,这些想法或许就会不那么重要了。

品牌网站的角色定位问题或许在中国显得更为严重。在中国,技术上的限制(如:网速慢,浏览器崩溃等)令高质量的网站难于开发和维持。然而,社交网络却牢牢地嵌入在消费者的生活习惯中。中国网民中,有23%的人选择了社交媒体作为了解品牌信息的第一手选择。

Labbrand 品牌网站

从品牌战略的角度来说,一个在中国的品牌可以由社交网络来吸引消费者、通过视频网站来参与互动,并且在天猫商城实现转换。品牌网站只需在要求深度信息或相互交流时,输入指定的方程式回答即可(这在许多业务部门是被公认的做法)。关键是要创建一个和消费者的生活习性相关、与品牌目标相符合,同时又具有吸引力的线上平台。

Labbrand 品牌网站

百事可乐与天猫共同打造的中国官网

这种将中心转移到以消费者习惯为重点的改变意味着品牌决定线上操作成功与否的关键即将发生变化。《Digital Marketing 101》指出:将人们推动到网络平台,是数字化世界的终极目标之一。这种倾向与以前数字互动的机会在品牌网站之外只占了极少部分比例有关。如今,品牌的线上互动不再仅仅等同于品牌网站本身,而数字指标也很好地反映了新的游戏规则。

所以这些现象意味着什么?绝非表示品牌应该完全抛弃自身网站。反而,业者应该花时间去考虑以下几点:

  1. 我的消费者在网上寻找什么内容/资讯?
  2. 哪个平台最适合营销这些内容/提供这些资讯?
  3. 在网络点击已经不是那么重要的新环境里,我该怎么决定品牌成功与否?

对某些品牌来说,这甚至意味着要充实其自有网站来适应“访客”占据着最大比例的潜在顾客的事实(而剩余的客户通过其他平台来与品牌互动)。

总而言之,在品牌网站依然存在的今天,它们的传统认知是作为品牌数字化世界中的核心部分。要做出改变或许不容易,但是结果将会往更好的方向发展:更多流畅的数字化体验,并且当然,会有更多相关的品牌网站专注在真正有意义的关键点上。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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