互动中国专访: GolinHarris CEO Fred Cook——一场老树开新枝的实验

不到十年前,公关、广告代理商以及科技公司们还守着自己的田地,过着相敬如宾的生活,然而随着社会化媒体这块处女地浮出海面,所有的传播业公司都向着新的营销增长点蜂拥而至,于是乎我们经常会在社会化业务的比稿会上看到干广告的做公关的买媒体的搞技术开发的运营平台的……
变革对于公关行业影响尤其显著,毕竟社会化媒体首先是“媒体”。消费者大爷们的自媒体发出的声音难以掌握,付费水军更是等而下之的手段,与传统媒体打交道几十年的公关巨头如何在新时代守住地盘站着把钱挣了,我们看一下高诚的CEO Fred Cook是怎么说的。

采访、编辑: Wayne Tai
鸣谢: 高诚公关上海办公室
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Fred走进会议室的时候脸色略显疲惫——拜见客户、视察各地办公室的运营、高校演讲、与其他商业伙伴探讨合作可能……这位高诚公关CEO的大陆之行被安排得密不透风,而上海停留一天之后他又将马上启程印度,继续自己的亚洲之旅。亚洲已经成为高诚——也是很多营销业巨人业务规划中成长最快,最被寄予厚望的市场,自然会被管理层们赋予足够高的重视。因此Fred这次也并非孤身一人前来,高诚的国际业务总裁Jonathan Hughes将肩负拓展亚太区域业务与建立新团队模式的任务,坐镇香港。

高诚公关自创始以来已逾半个世纪,Fred本人也已经为公司服务了超过二十五年。但是它对于新事物的感觉并不差,最迟在1997年就开始了数字化业务尝试(谷歌成立于1998年),在高诚最早的一批数字公关案例中,有一则为佳能便携打印机与雅马哈摩托车两个品牌做的“旅行博客”:他们将佳能数码相机——与便携打印机——安置在雅马哈摩托车上,然后安排一位摄影师与他的作家妻子骑着摩托车环游美国,最后将故事与图片作为博客内容发布出来——听着很耳熟?类似的“内容营销”大家现在也用着呢。

如何将内容通过更有创意、乃至更高科技的方式传达给消费者,这看起来是创意代理商的专长,但是在新的、也更残酷的传播业竞争形势之下,公关公司也不再能仅仅扮演惯常的角色,程序员、数字设计师、视频制作者、SEO专家的身影开始出现在媒介买手与文案之间。

然而当科技提供了更加方便的传播渠道的同时,它也彻底模糊了传播业各个职能部门往昔各自一亩三分田地的界限。Fred承认虽然“高诚公关”依旧会以“公关专家”的身份出现在客户面前——因为这是他们最擅长、并且外界最认可的领域,但是这家公司的内在“正处于变化之中”。因为社会化媒体的存在,如今Fred在比稿的时候所面对的竞争者不再只是爱德曼、福莱与万博宣伟,广告公司、媒介公司、乃至数字技术公司都在这个新的角斗场里拼得头破血流。想要赢得业务的人必须拥有比广告公司更好的创意、比数字技术公司更高明的技术、比公关公司更懂得如何沟通,而相关人才的积累与内部组织架构的调整正是Fred Cook与Jonathan Hughes等管理者们致力于实现的。

当被问到是何种魅力吸引了他为高诚持续服务了超过四分之一个世纪,Fred表示很大一部分是这间公司给了他一种“家”的感觉。不过如今的年轻人不太吃这套。Fred在中国的大学间进行演讲时,经常会问在座的学生:“你们中有多少人,会像我一样在一家公司服务超过二十五年?”举手的学生总是近乎没有。

梦想在数字创意行业施展拳脚的年轻人更多的加入广告公司、互联网公司,很少有人了解公关公司一样能够提供与数字相关职位。这也是为何高诚在今年开始着手启动“G4”体系,大幅调整公司组织结构与文化以吸引新血。“我们不再是一家人人都穿西装戴领带的老式公关公司,我们希望让年轻人来应聘时能够眼前一亮。” Fred告诉我们,目前高诚全球员工的平均年龄在27岁左右,想来他的努力已经取得了一定的成效。

“Bridge”是高诚自创的内容监控平台,范围涵盖了从传统报纸电视新闻到Twitter、Facebook等社会化媒体的广泛内容渠道,借此高诚能够帮助客户及时找到在信息流中植入品牌内容的机会。“Bridge”拥有一套内容标签追踪系统以及一个图形化终端,但是主要的内容筛选工作依然需要由人力完成。

在北京奥运会期间,高诚通过“Bridge”在Twitter上捕捉到一群抗议者将在陶氏化学下榻的宾馆门口举行抗议的信息,并及时通知了该公司。同样在Twitter上高诚注意到一位记者针对北京奥运场地材质的报道,并且成功的安排了该记者对于作为场地材料供应商的陶氏的采访,而从消息捕捉到进行采访全部在一天之内执行完毕。
当桑迪飓风肆虐新泽西之后,纽瓦克市长Cory Booker在twitter上发表了一条有关雀巢公司旗下的Hot Pockets(一种可用微波炉加热的速冻食物)的推文,高诚洛杉矶与旧金山的办公室试图将这条信息发布到各大媒体关于灾情报道的先要位置,取得了大量的曝光。

自去年11月1日Newark市长Cory Booker发布那条twitter开始,高诚制造了1291条由其他用户产生的相关推文和20篇媒体报道,这一切都是免费的。

Q&A:

我要用一组数据来说服你:在晚间时段,20-30岁的年轻人每小时会切换27次信息获取渠道,并且他们根本意识不到最终信息是从哪一个媒体渠道得来的。

DM高诚发明“Bridge”这个工具的最大目的是什么?

Fred:很多公司会把所谓“传统媒体”与“数字媒体”割裂开来,但是我们不会。在美国,Twitter内容中80%的超链接都指向“传统媒体(的网站)”。同样的,Youtube上也有很多内来自电视台。“Bridge”是一个内容监控平台,它的员工将监测在媒体上被报道的“故事”,然后从中寻找将出能够将客户“编织weave”入故事中的机会。

我要用一组数据来说服你:在晚间时段,20-30岁的年轻人每小时会切换27次信息获取渠道,并且他们根本意识不到最终信息是从哪一个媒体渠道得来的。所有的媒体都被混合在一起了,在这种情况下公关公司标榜自己“只经营数字业务”、“只接受报纸杂志业务”根本毫无意义。

“传统媒体”与“数字媒体”当然存在差异,但是品牌信息传播的能量恰恰蕴藏在糅合所有媒体形式与渠道的方法之中。

高诚在全球各地的Bridge办公区

DM:您觉得社会化媒体的爆发带给公关业最大的影响是什么?

Fred(社会化媒体)让品牌与消费者沟通的方式发生了彻底的变化。

首先,以前品牌所有的“对话”都需要通过媒体进行,我们将品牌的故事告诉某个记者,然后期望这位记者能够将内容再传达给他的读者。现如今我们可以通过更丰富的对话渠道,直接与消费者发生联系,媒体不再是公关业的必经之路。

Fred其次,我们在也不必忍受从话题出现到受众接触内容之间漫长的延迟。

如果在以前,我想要在一份杂志上放一页文章,我需要在杂志发行前3个月就准备好一切;如果你需要安排一场电视节目,在上映前你需要花三到四周与电视台协商、着手制作节目;然而我们在社会化媒体上发布一条内容也许只需要五分钟,如今人们可以真正做到在消费者尚在思考的时候就给予他们内容。

不过,快速变化的媒体环境也给行业带来了挑战。10年前我们在MySpace上进行的业务收效显著,到今天肯定没人再会去MySpace上做营销了。这意味着代理商必须走在客户前面,去预测哪一种媒体工具会成为下一个注意力引爆点,哪一个媒体又在失去它的价值。

DM:在社会化媒体时代公关公司再也不能通过关系“撤掉”负面信息,那么如今你们是如何处理公关危机的呢?

Fred如今都我们处在实时营销(Real-Time Marketing/RTM)之中,你必须随时注意社会化媒体上的声音并且及时反馈给客户的客服部门,不过说实话并没有一种现成的,可以“马上”回复负面信息的机制,我们还是要针对具体情况选择如何应对。

DM:你们如何保证客户的全球社会话媒体策略在被分发到拥有不同文化、使用不同语言的市场是,仍然能够被精确传达?

Fred任何一种传播业当然都要重视本土化。你必须从当地语言、本土媒体、本土渠道、内容等等角度将客户的信息本土化,并且最终传达给消费者,这是我们最重要的工作之一。在我们位于不同市场的不同办公室,都有人才来保证这一点的实施。

DM:因为多种原因,中国大陆有自己特殊的社会化媒体生态体系与审查机制,这将会让国际传播公司在大陆的新媒体业务遇到困难么?

Fred我们当然意识到了这一点。我们熟悉本土市场的本土人才来经营业务,我们也正在大陆寻找合适的数字广告公司进行合作,甚至收购。这些都将壮大我们在大陆的数字力量。


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