Labbrand: 嗅觉品牌塑造及其对品牌强度的作用

Labbrand 嗅觉品牌塑造
近几年来的研究显示,文字和视觉品牌识别并不是仅有的可以吸引人类注意的品牌塑造方式。人们常常会低估杏仁核这一大脑中小小的一部分,它接受了来自嗅球的嗅觉输入。一个认为自己不熟悉嗅觉品牌塑造的人可能会惊讶地发现,他已经在不知不觉中接触体验过了它。

就比如说,培乐多(Play-Doh)。

嗅觉品牌塑造

Martin Lindstorm被视为品牌塑造业内最别出心裁、富有革新精神的思想家之一,他曾经的一项研究测试了一组年轻人的嗅觉能力,分析孩子通过气味来识别一些特定产品的能力。Lindstorm的测试中采用的第一种产品便是培乐多彩泥。这一产品的香味不但能够轻易地被这些年轻人识别出来,还能让我们回忆起幼儿园和小学时的年幼时光。因此,不管嗅觉品牌塑造听起来有多陌生,一些特定的例子说明我们都曾在不经意间体会过这一方式。

21世纪前十年的伟大科技进步直接地激发了嗅觉品牌塑造领域的革新。诸如沃尔沃(Volvo)、Jimmy Choo、Williams-Sonoma和Hugo Boss这些品牌都已成功地将嗅觉品牌塑造植入了他们的市场营销战略。一些品牌选择在全球的所有门店内采用统一的香味,而一些酒店餐饮业的连锁企业则选择根据餐馆或酒店的地理位置调整他们的嗅觉营销。

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柏悦酒店(Park-Hyatt hotel)近期为他们在上海的Spa推出了一款全新的清新香氛。这一香味旨在与该Spa的舒缓氛围及其惊艳的上海外滩景观交相辉映。研究显示零售业和酒店业的品牌的嗅觉品牌塑造项目得到了积极的成果。上海的君悦酒店(Hyatt Hotel)和BMK room餐厅也在近期进行了成功的嗅觉营销。然而,当通过对培乐多或绘儿乐(Crayola)等品牌的嗅觉品牌塑造营销案例的分析,专家们则认为在全世界保持一致统一的香味是一种更为有效的激发品牌联想的方式。

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说到时尚界,ELLE杂志刊登了一则题为“Fragrance by Design”(设计的香氛)的文章,文章分析了时尚产业中嗅觉品牌塑造的存在意义。每年在香水和古龙水上的花销数以万计,时尚和香氛之间总是存在着密不可分的联系。正如音乐在时尚秀场中的广泛应用加强了观众的认知体验,香味同样简化了建立品牌和受众之间联系的过程。在时尚发布会上创造恰到好处的情感氛围可谓是决定一条成衣线成功与否的关键。

Abercrombie and Fitch是最先在市场营销活动中采用嗅觉品牌塑造的品牌之一。许多青少年可以轻易地识别出美国和欧洲的品牌门店中这一富有特色的气味。一些专家认为一种令人愉悦的店内嗅觉品牌塑造将有助于使顾客在选购昂贵的服饰和奢侈品物品后感到心满意足。香味是勾起回忆的一项固有因素。我们期待看到时尚品牌和奢侈品商品将如何在未来几年内将这一富有革新意义的手段融入到他们在中国的的市场营销和品牌战略之中。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。



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