群邑中国正式发布纵深市场研究报告《山海今》 深度描摹中国三四线城市消费状况全景


2012年11月30日,上海——群邑中国于今日正式发布了纵深市场研究报告《山海今》。该报告研究范围覆盖中国28个省,69个地级市,148个县级市,408个县,有效样本超过10,000个。是中国市场上类似研究中规模最大、范围最广的一个。

《山海今》报告内容涵盖三四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好,价值观等各个方面,并对汽车、化妆品、护肤品、电子产品等25个最具代表性的消费品类进行了深度追踪和探查,能够为相关行业的市场营销者带来第一手的消费者洞察和数据。

通过对8个省的312名消费者的深访以及伴随生活,群邑发现,三四线市场消费者的生活观和价值观对其最终消费行为的影响很大。尤其是对于美丽、健康、成功、快乐等四大主题的追求,极大影响到了他们对于相关品牌的选择和购买。

在“美丽”这一主题下群邑发现,三四线女性对于“美丽”的追求是不懈的,而他们“美丽”的追求包括五个需求层次:着装之美、妆容之美、余闲之美、关爱之美、独立之美。

在“妆容之美”的驱动下,三四线约70%的女性消费者会使用4种护肤产品,超过七成的女性消费者会使用4种以上的彩妆产品。在三四线市场,护肤品和彩妆市场规模分别达到839亿和430亿元。而从“着装之美”方面来看,三四线女性不同的细分市场对于服饰的购买习惯和态度有着很大差异,电子商务(网购)具有巨大的销售增长潜力。

在“健康”方面,纵深市场的健康观是一个从有形到无形、身体到心理的递进过程。三四线消费者的健康观可从这样五个层面来展开:健康意识、健康饮食、健康生活方式、健康心态、健康追求。

具体到三四线消费者健康意识的洞察,自行买药是他们的首选,常备药类别存商机。购买品牌选择以本土品牌为主,研究数据显示正在使用的成人感冒药中本土品牌占83%,外资品牌感冒药为29%。研究数据还显示三四线市场消费者过去一年中服用过药品比率普遍高于一二线市场,其中感冒药的使用率是63%,高于一二线的60%;止咳药为35%,高于一二线的25%。

群邑中国 《山海今》

在“成功”这一主题下,《山海今》发现三四线市场消费者心目中的成功是从自身出发,最终回归自身的,具体来说可分为:影响个人的成功、影响家庭的成功、影响亲友的成功、影响员工乃至社会的成功以及回归本我的成功。而汽车,成为消费者公认的在这五个层面都代表着成功的商品。

调研数据显示,西南地区的三四线市场消费者的人均收入并非最高,但是他们购买汽车的平均单价为14.4万元,高于三四线市场12.9万元的平均水平。相关定性分析则发现,在西南消费者的心目中,汽车更多地被认为是成功人生的代表,而非简单的代步工具。

《山海今》研究数据还显示,三四线城市消费者的家庭汽车保有量已达22.8%,相比去年增长10%。其中东北的增长幅度最高,从18.7%增长到26.5%,增长42%。与此同时,三四线消费者家庭购车的档次也在提高,平均裸车购买价格达到12.9万元,相比2011年的11.4万元增长13%。同期,一二线城市的裸车购买价格与去年持平,为16万元。

在对“快乐”的认识上,三四线市场消费者普遍认为快乐是由物质满足到心灵喜悦的一个交替互补的,从被动到主动的过程。他们的“快乐“可以进而总结为五个层次:生活有保障是快乐基础、事业求稳定为快乐续航、家庭与朋友归属是快乐源泉、 付出与希望是快乐的催化剂、乐由心生做自己是快乐最高境界。

在这一主题的驱动下,改善住房是不少纵深市场消费者的未来规划。研究数据显示,三四线市场平均的装修花费为3.1万,较2011年增长5%。其中他们更愿意在厨卫专用电器上投入,其花费占总装修花费比例的51%,高于一二线市场44%的比例。可见,相比较而言,纵深市场消费者在装修预算的分配上,更注重软装修。

群邑中国 《山海今》

群邑中国首席知识官罗莹指出:“人生可以看作是一连串满足需求的过程,受收入提升,品牌推广,与他人间的比较、价值观改变等因素影响,消费者需求的变化时快时慢,难以捉摸;今天获得青睐的不能保证明日的成功,被认为过时的东西,也有可能卷土重来。《山海今》研究借助人类学的研究,从三四线消费者的日常需求的深层次角度出发切入品类和品牌消费,不仅可以看到品类成熟度和品牌的相关分析,更能挖掘表面数字变化背后的深层原因。”


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