Gap CMO Seth Farbman: 数字已死

美国知名服装品牌Gap全球首席营销官Seth Farbman(塞斯·法伯曼)在2012年4月份的Ad Age(广告时代) 数字大会上发表讲话时做出了一个大胆的声明: 数字已死。他解释说,如果品牌商不是出于科技原因而考虑科技,而仅仅是为了满足自己走数字之路的目的而这样做的话,那么“数字”概念就不再重要。

By: Natalie Zmuda
原文: Gap CMO Explains Why ‘Digital Is Dead’
来源: 腾讯科技

Farbman一年前刚刚从Ogilvy & Mather加盟了Gap。在担任Gap首席营销官后不久,他就提出了两项使命声明,表示将复兴这家42年的老品牌。第一个使命是“归本溯源”(return to the roots),第一个使命是“走数字之路”(go digital)。

Farbman表示:“我们都有着类似的业务。我们已经习惯了这样的想法,即实体运营和电子商务可以成为朋友,而非敌人。我们是一家处于落后行业的公司,因此要做出走数字之路的宏伟宣言。”

事实证明,寻找Gap的根本和发掘Gap的数字渠道不可避免地联系在一起。Farbman表示,他经常会有“Donald和Doris会怎么做”的想法。他指的是Gap的创始人Donald Fisher(唐纳德·费什尔)和Doris Fisher(多瑞斯·费什尔)。回归到两位创始人的核心价值观,即乐观、民主和个性化,促使Gap推出了Styld.byThreadless.com网站,以及面向销售人员的内部社交网站Chatter。

Farbman表示,通过Styld.by网站,Gap“认真地打造出广告形象”,旨在与消费者更深层次地互动,吸引他们表达自己的个性,讲述自己的故事。他表示,消费者平均在该网站上停留3.5分钟到4分钟,用于浏览和购物。

通过Threadless.com网站,Gap为设计师团队提出了挑战。最新的挑战是Gap的全新品牌平台和鲜亮的春季外观,这个挑战提出了这样的问题:“鲜亮意味着什么?”设计师们用创造出的T恤做出了回答,然后会进行投票。这些设计可以通过Threadless.com网站购买,但同时也可以通过Gap商店购买。Farbman表示:“此举是通过出售的产品表达我们的价值观。”

与此同时,Chatter作为Gap的内部社交网站,为每天工作在商店里的大约3000名员工建立了连接。创造这个网站是因为Gap认识到员工们会产生有价值的观点,但他们每年只能聚集一次。法伯曼表示,这对员工士气和销售会产生很大的影响。

Farbman说:“员工们会感到他们是公司的引擎,他们所说的话非常重要,他们对客户的理解具有价值。对于我们这些公司顶级高管而言,这使得我们将商店客流量扩大到每天数千人次。”

Gap还为商家提供了先期了解畅销产品类型的机会。Farbman表示,热销产品的一个重要衡量标准就是员工折扣,如果员工们频繁使用他们的五折折扣,商家就会明白哪些产品会畅销。

尽管Gap开展了大量的数字项目,但Farbman强调说,品牌商不应将数字渠道当作他们保持地位必须要走的路。他说:“为何数字已死?因为如果不是我们在1969年、1970年或1971年做出的努力,如果它没有生存下来,那么数字只是一个工具,只是一项技术,为了数字而走数字之路。”


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  • 非常赞同Farbman的这句话:“我们都有着类似的业务。我们已经习惯了这样的想法,即实体运营和电子商务可以成为朋友,而非敌人。我们是一家处于落后行业的公司,因此要做出走数字之路的宏伟宣言。”

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