社会化媒体ROI的迷思

社会化媒体 ROI

编者语:最近,Google数字营销布道师(Evangelist),《精通Web Analytics 2.0》作者Avinash Kaushik 撰写了一篇关于在Facebook做广告和营销活动的ROI的文章。文章以分析Facebook的广告投放和营销活动效果为主,但我认为Avinash提出了一些思考和衡量标准也值得我们去借鉴和运用到其他类型的社会化媒体中去。并且目前对于社会化媒体ROI并没有固定的衡量标准,大家都在摸索中前进,遂将文章的重要观点与大家分享。

来源:Socialbeta
原文:kaushik

关于社会化媒体ROI,你想错了

谈到社会化媒体营销的效果的时候,你听到很多的例子可能是这样子的:

  1. 某品牌在微博上做了一个产品推广的活动,发了一段视频。
  2. 随后微博火了,收获了不少的评论和转发。
  3. ROI如何?产品销售提升了,是最受顾客喜欢的产品之一。
  4. 微博营销是有效的。

事实是否如此?明显不是,因为这在逻辑上是行不通的,社会化媒体营销的确会与销量有相关关系。但是,相关关系(Correlation)并不等于因果关系。因为,其他不受控的的变量都可能会引起销量的提升,比如渠道的改善,大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等。

那又怎么样才能得出这种因果关系,去衡量社会化媒体的ROI呢?Avinash提供了一个办法:当你在进行社会化媒体营销的时候,对其他变量进行限定:比如设定在一个限定的区域/市场,经济发展状况、人口特征和地理特征等类似的国家或地区。唯独某一个地区是使用了社会化媒体的,而在其他国家或地区其他的营销组合(广告、折扣优惠活动等)都是一致的。然后对比有使用社会化媒体和没有使用社会化媒体的国家/地区的差异,来得出社会化媒体的ROI是多少。这样子做的好处的是,其他变量都是比较一致的,但是只有社会化媒体是不同的,从中可以了解社会化媒体的作用到底有多大。

在线广告与社会化媒体ROI的差异

当在百度投放一个搜索广告或者在新浪和AdSense投放展示广告,广告的目的就是:找到合适的人,在合适的时间,传递给他们合适的信息。那你可能会通过以下过程去证明些广告渠道ROI。除了社会化媒体,大多数其他类型的互联网广告的ROI测量是这样子:

对于在线广告的ROI,你会花费一些时间在计算CPMs,CPCs和CPAs上。但是,你很可能会花费大部分的时间在计算蹦失率(Bounce Rates)、页面浏览量和页面停留时间上。这是衡量在线广告的经常性做法。

那社会化媒体又有何不同?因为受众都在社会化媒体上,因此需要将大部分的时间放在:分析社会化媒体上产生的行为。因此,衡量的指标包括:喜欢(Like)粉丝中的粉丝以及总到达数。而对于在社会化媒体上的广告/链接,还需要计算CPC(cost per click)和CTR (click through rate点选次数除以广告/链接曝光总数),以及性别差异等。

社会化媒体ROI的衡量标准

大多数管理人员没有认识到社会化媒体的价值的原因是:他们不知道怎么去衡量怎么样才算成功的社会化媒体营销。对于以上的这些令人晕眩的名词,其实是很难去知道其实际要衡量的是什么。Avinash认为衡量标准应该只衡量一样东西,以确保每个人都确切地知道什么是被测量(因此没有复合度量)。营销人员不只是去衡量「印象」(Impression)他们需要测量的是“点击”,换句话说,他们要测量的是结果。

因此,Avinash提出了三个指标:

1. 转化率(Conversation Rate):每条消息粉丝评论的比率

2. 放大率(Amplification Rate):消息被分享/转发的比率

3. 好评率(Applause Rate):消息被喜欢(Like)的比率

三项指标比较清晰,回答了三个问题:当你在社会化媒体上发布一条消息,粉丝们是否有实际参与到活动中?粉丝们是否会去将消息扩散出去,让其他的人知道。 最后就是可以知道那些内容是受欢迎的。

同时,Avinash提供了一张衡量Facebook的 ROI和商业价值的全景图,我想着不仅适用于Facebook,在适当调整后,也适用于其他社会化媒体。

最后的话

在文章的结尾,Avinash提出自己的建议和体会:

1、你并不需要一个社会化策略,而要做是让产品和服务自身去制造社会化活动。终极的社会化不是关于你的公司如何的社会化,而是关于你的产品和服务引起了多少社会化的讨论。

2、 社会化媒体的成功并不能保证商业的成功。Dippin’ Dots 在2011年11月破产前,Facebook有超过5百万的粉丝。百事是社会化媒体最活跃的参与者之一,但是市场占有率每况日下。这样子的例子也比比皆是。所以,核心竞争力可以透过社会化媒体来扩散,但在社会化媒体上的成功很难弥补公司在产品/服务和战略上存在的核心问题。

对于社会化媒体ROI,你又有哪些不一样的想法和意见,欢迎留言讨论。




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