2013年中央电视台黄金资源广告招标分析

央视每一年的黄金资源招标都给众多企业带来越来越严峻的考验,从资源属性、招标方式和价格层面,都给企业提出了一次又一次的挑战,即便如此,为了在来年更加激烈与残酷的竞争中取得有利地位,虽然会更加谨慎的选择,但众多企业依然对央视黄金招标资源不遗余力地争夺,本文将对此展开分析。

中标总额及结构分布

央视本年度招标总额达到158.8亿,比往年的142.6亿提升11.4%。根据国家统计局数据,前三季度GDP仅仅为7.7%,达到历史最低水平,而央视招标额度继续保持高于GDP增幅的趋势。经济发展的负面因素,对企业广告传播提出了更大的挑战,从近年的情况看,经济形势越是严峻,企业对媒体资源的选择就越严苛,对稀缺资源的争夺也越发激烈。

央视本年度的核心重头戏依然是标版(新闻联播标版组合)与A特(A特黄金组合),这两项资源涵盖的标的物最多,中标额的占比也是最大,而随着企业广告传播需求层次的提升,普通硬广已经不能完全满足,因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点,同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的。

本年度也不例外,标版、A特两项资源的中标额占据总中标额的52.3%(往年46.8%);新闻联播提示收看则再度大幅度增长,中标额占据12.5%(往年9.69%);报时资源依然被酒类企业以高价格包揽,单项中标额都非常高,整体占据15%的中标份额。

图1:2013年黄金资源广告招标各标的物中标额度比例

“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数,因此该时段外的资源由于白酒类客户的集中,价格再次有了很大幅度的提升;同时本年度标版资源的变化(扩充10秒资源,减少5秒资源),令其中标价格变得更高。客户的需求使得标的物的价值两极分化更加明显,核心资源的价值权重变得更高,天气预报周边标的物的中标占比依然最高;报时资源的增幅更是达到夸张的程度,新闻联播报时增幅62.5%,整点新闻报时增幅达到129.4%;而焦点访谈后广告本年度有了较大幅度的回升,增幅达到34.2%。

图2:2011-2013主要标的物中标总额及变化(单位:万元)

标的物中标情况分析

除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度,溢价率达到639.1%之外,其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%,其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%,《中国好功夫》达到343.7%,《舞出我人生》达到243.7%。新闻联播报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。

图3:2011-2013主要标的物中标总额及溢价率(单位:万元)

本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物,5个单项标的物中标额超过了2亿,15个标的物超过1亿的中标额,过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。

图4:2013中标额过亿的单项标的物(单位:亿元)

中标行业及企业分析

本年度酒类仍是中标额最高的行业,比第二位饮料的中标额度高出163%,占据32.8%的中标额度。其次则是饮料、家电、食品行业,中标额都超过10亿。酒类、饮料、交通、商业类等行业客户中标额增量明显,而食品、金融、IT、医药、通信、工业类行业客户中标额都有所降低。

图5: 2013年各行业中标额比例(单位:万元):

图6:2012及2013年各行业中标额变化(单位:亿元):

行业客户扫描

在本次招标中,虽然部分行业的中标额有所起伏,但总的看来,各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源,大力书写品牌传奇的趋势并没有变化,例如酒企领军的茅台、剑南春、五粮液;饮料的加多宝、露露、汇源;家电持续多年的格力、美的之争;食品行业的双汇、雨润以及金龙鱼、银鹭;交通行业的神龙汽车、大众、吉利等;金融行业的邮储银行;商业的国美等等。

图7: 2013年中标额前15位客户(单位:亿元)

招标现场四大黑马

汇源以3.3999亿元夺得本年度第一标之后,成为了本年度的第一批黑马;而国美电器在以2.15亿的超高价一举斩下了1单元的新闻联播报时组合,击败了众多白酒企业;同时还有人淘人网络和今世缘酒,在新闻联播提示收看和标版资源中,分别有3个亿以上的中标额,成为本次招标现场的四大黑马。

标版、A特行业变动明显

从占比最高的两个标的物资源——标版和A特的中标行业来看,变化起伏是非常大的。标版的酒类(啤酒和保健酒为主)、家电、商业、饮料客户都有较大幅度增加,而金融客户大幅度减少,同时IT行业客户(主要是电商)、工业、通信客户都不再投放标版。

标版历来被视为是招标中最核心的资源,从战略角度看,是大型龙头企业的必争之地。针对客户对核心资源更强的需求,央视本年度扩大了标版10秒版本的资源总量,也确实实现了更高的价值,总中标额超过了43亿。经过去年对10秒和5秒版本价格的初体验,本年度价格的走向变得相对明朗。在标版的客户中,中标额超过3亿的客户达到4个,2亿-3亿的4个,1亿-2亿的8个,格力、劲酒、燕京啤酒、美的、双汇等熟悉的面孔依然实力雄厚,而今世缘、国美电器则是标版新宠,首次参与现场招标就获得2-3亿的成绩。

图8:2012-2013年标版中标客户行业分布及变化

图9:2013年标版中标额过亿客户(亿元)

A特客户的行业变动也相对较大,金融行业增量占据首位,交通、食品行业中标额大幅度增加,同时增加的行业还包括石化、工业、乳品和农业。饮料、家电行业中标额大幅度下降。IT(主要是电商)、酒类、医药客户都不再参与A特的竞标。本年度A特的总资源有相当幅度的缩减,因此显得更加紧缺,虽然中标总额比往年有下降(依然接近27亿),但幅度并不大,同时A特的客户中也有7个中标额超过1亿,其中邮政储蓄中标额达到2.73亿。

图10:2012-2013年A特中标客户行业分布及变化

图11:2013年A特中标额过亿客户(亿元)

白酒客户再战明标

2012年正处白酒行业的发展的黄金期,随着白酒市场规模的不断壮大,2013年白酒企业之间的竞争也将继续加剧。白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下,央视招标资源变得更加稀缺,但又具备不可忽视的传播价值,本年度的标王之争依然是在几家白酒企业之间进行。

“限酒令”使得白酒类企业不得不放弃了19:00-21:00之间的众多标的物,更加集中于新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看这几个项目,而冠名类等特殊资源也非常受白酒企业欢迎。

新闻联播报时组合的明标竞买无疑是每年最激动人心的环节,本年度经过优化的整点新闻报时组合也变得更加抢手,千万级别的加价幅度已经并不新鲜,上亿级别的直接报价则更振奋人心。蝉联标王的茅台,本次中标总额达到6.24亿,其中4.5亿用在报时类资源上;而剑南春、五粮液则全部费用都用在报时资源上,总中标额分别达到6.09亿和4.99亿;今世缘酒是今年白酒企业的黑马,并且在标版中标超过3亿;而洋河则看准两项冠名资源,以高价格一举夺得。

由于两个报时组合历年几乎被白酒企业包揽,新闻联播提示收看已经成为了白酒企业最为集中的另一个资源,已经实现了非常大的增长,新闻联播提示收看已经形成明显的两极分化,即白酒与非白酒客户,出价的级别相差甚远,但也给一些预算较少的客户留出了空间。

图12:2013年黄金资源广告招标白酒类企业中标额(单位:万元)

158.8亿,11.4%的增长率,超越GDP增速的好戏不出意外的再度上演。与此同时,媒体与企业也都已更清晰的认识到未来市场竞争格局的演变,只有更加优势的媒体资源才能真正对企业推广产生助力,在这类资源极其稀缺、更难为获取且成本越来越高的情况下,企业自身的判断力与决断力就更为重要。

纵观本年度央视和卫视的招标,体现出以下趋势:传统硬广只有最核心、最强势的资源能充分实现价值,而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求,特殊类资源(冠名、报时、特约等等)的价值逐渐越来越高。在未来,媒体还必须绞尽脑汁的开发更多样化、更适合企业需求的广告资源,才能在现有的竞争中占据更多优势。


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