创意学4A, 策略学定位

BY 梁佐林

如果你想成为一个优秀的广告人, 请牢记这句话, 并马上去学习这些方法, 因为这将是你唯一的正途。

让我来详细的解释一下:

首先, 创意学4A。
这里要搞清两个词, 创意, 其实是指创意的方法, 4A其实是指国际4A, 而不是广州的本土4A们, 因为广州的本土4A们其实很山寨。
我这么说绝无贬低本土4A的意思, 皆因为在本土做好创意, 多数靠的是天份和才气, 或者再加一些努力。而在国际4A, 做创意虽然也讲求天份、才气和努力, 但是它多了一些方法, 一些流程, 可以说已经成为一门创意的学问。

简单的说, 国际4A的创意是以自身品牌工具为指南, 以创意概念为核心, 以单一诉求为爆破点, 以创意手法的多样化而达成的, 所以我们往往能看到一个简单的Brief, 在4A手里焕发新意。公平的说, 之所以在国际4A有做飞机稿的文化, 那都是因为平时的训练都是以创意手法为着重点的, 所以每时每刻创意人都在对自我进行训练, 而飞机稿正是这种训练的溢出品。

在国际4A, 创意人只做创意, 而不接触策略, 所以大脑会很聚焦。因此我也觉得一个创意人应该先在创意上学习一段时间, 等到稍稍成熟了, 才去学习策略。
在国际4A, 会豁然找到一种做创意的感觉, 在那一刻, 才会真正成为一个创意的行家里手。4A对创意的严格磨练, 对流程的严肃控制, 对流水线式的操作流程, 都使出品极为扎实、水平稳定, 并精益求精。

然后, 策略学定位。
4A的创意虽然精彩, 但它也有致命缺点, 很多时候策略其实是不对的, 各家所执行的无论360品牌管家、品牌信仰、品牌神灯等理论, 其实都是依附在品牌形象论之上的, 而时间已经证明, 品牌形象论已渐式微, 因为他们没有考虑到消费购买心智阶梯这一重要问题。
而最后的正确方法是“定位”, 这是公认的二十世纪最具影响力的营销理念, 靠着这一理论, 西南航空、联邦快递、王老吉等众多企业才创造了商业成绩。

然而现在的广告界往往对定位有误解, 或将定位简单化, 我当初也是一样看不上它, 觉得定位嘛, 无非就是找一个位置。而其实定位不是一个简单的词, 而是一系列具体的方法, 包括22商规、22律、4大营销战等各种具体的商业法则, 这是定位的两位作者里斯与特劳特的卓越贡献。并且, 定位已经不只是策略, 它已经可以上升到战略的层次。
那么, 除了定位之外, 竞争战略难道不重要么? 整合营销难道不重要么? 蓝海战略难道不重要么? 长尾理论难道不重要么? ……是的都重要先生, 它们都重要, 但你必须先有定位这个坐标, 你才能使用其它更多的方法。因为定位是原则, 是基本, 是道, 是你心中的坐标, 是参照系。

尽管这样, 定位也有缺点, 那就是创意性不足, 如果不会运用, 容易流于俗套, 所以可以用4A的创意方法来将其发挥至极至, 而这种4A的创意, 也正需要定位这一定海神针, 才能锁定胜局。

创意学4A, 策略学定位。
这是广告营销之基本, 学了这两样, 你才能再继续向前。
关于4A的创意, 当然不一定非要去4A不可, 推荐看林永强的“小强广告”博客和他的书, 真的是很专业。

他的博客地址http://blog.longmei.com.cn/user1/108/index.html 留意其中的“创意基本法”。
也可以看他的另一个博客: http://adchristian.blogbus.com/ 留意其中的“广告学堂”。
他的书出了几本, 最新的应该包括了前两本内容, 叫做《小强广告100招》。

4A的创意方法我们之前也曾经介绍过一些, 尤其是对创意概念的应用, 对insight的使用, 及创意训练, 在今后还会继续介绍一些。而定位, 则有两位作者的书籍可以学习, 主要为《定位》、《22商规》、《营销战》。再加一本中国人写的《2小时品牌素养》。
这里边更微妙的是, 即使你掌握了这些方法, 但也并不保证你一定可以做好广告, 因为对方法的反复揣磨, 不断训练, 直到正确而灵活的运用才是更重要的。

创意学4A, 策略学定位。
如果你看到这句话, 就表示你赚了, 因为这是本人多年的挫折和摸索才找到的答案, 而你却得来全不费功夫, 这不公平。
但也许结果是出乎我的意料的, 你轻松得到了这个秘诀, 但因为你没有经历过在暗夜中摸索的痛苦过程, 所以你并不重视它, 只是一笑了之。
不管怎样, 我已说出了它, 愿犀者得之。

来源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bfae6830100cuaf.html


Have Your Say »

Required

Required, never published