大数据时代的idea与ROI ——凤凰网与博达大桥对话广告业未来

(从左至右依次是:许戈辉、李亚、Howard Draft、周佩莲)

11月14日,第五届“金投赏”全球创意领袖峰会在上海举行,会议第一天上午,凤凰网(ifeng.com)与博达大桥(DraftFCB)进行了25分钟的对话,共同探讨广告营销行业的趋势以及如何提升ROI(投资回报),参与对话有凤凰网COO李亚、凤凰卫视主持人许戈辉,以及博达大桥全球主席Howard Draft、博达大桥大中华区主席兼首席执行官周佩莲。

“这是一场传奇对话”,金投赏主办人贺欣浩说,“Howard Draft是全球4A广告创始人中当世仅有的传奇人物,凤凰网是中国传媒环境下蓬勃发展的传奇力量,在展望未来十年传媒与广告趋势的环节中,双方换位思考提出的观点让业内瞩目”。

对话观点摘要:

关于“大数据”与ROI

Howard Draft认为,巨大的数据储量将使媒介变得更有效率,它能帮助企业以更少的钱找到更为精准的目标受众,也能激发出那些原来不曾有购买意向的顾客潜在的购买欲望。这项新新技术的应用最大的意义在于有效地降低企业的风险。

周佩莲表示,随着数据营销体系的日益成熟,大数据将根据广告公司、广告主以及媒体公司的不同需求,被按类分划成小数据,以便各方面更深刻地洞察消费者的需求。

李亚表示,信息“遍在化”、传播“碎片化”时代,只有在大数据挖掘基础上做到对品牌和消费者的充分洞察,才能以更好的创意实现对目标群体的精准覆盖,获得最有效的整合营销效果。凤凰网于2009年提出“4i For ROI”营销理念——即“精准力”(Intended Target)、“洞察力”(Insight)、“整合力”(Integration)、“影响力”(Influence)——以期为广告客户带来品质、效果合一的营销价值,提高ROI。

关于创意

Howard Draft以苹果公司具有活力的营销方式为例来证明,如何通过大数据的整合来规避风险。在此基础上,他强调创意的重要性。他认为,只有叠加“数据整合”及“创意”,才能将信息传达至目标群体,从而“控制我们的消费者”。

周佩莲认为,人们纠结于传统媒体和新媒体的前景探讨是无益的,与其如此,不如从目标群体的需求出发,更有娱乐性、更有洞察力地制作广告。她相信,最好的广告还是在于创意,在于品牌与消费者之间的价值观及情感共鸣。

李亚认同创意的重要性,他认为,真正优秀的媒体也可以跟广告公司一样,生产非常优秀的创意——他从凤凰网及其他网站过去几年具有真正实效效果的案例中都看到了这样的一个趋势。因此,创意的价值开始被媒体更加的重视。

“凤凰网的特点是除了聚合很多精品的第三方内容、用户贡献的内容之外,还有自己独家制作的以及凤凰卫视所生产的内容,通过对这些内容和用户数据的分析,我们可以去探索,到底什么样的创意能够与客户的品牌内涵吻合,同时又能打动其目标受众的内心。”李亚说。

关于广告与传媒的未来

Howard Draft表示,由于现在中国的城市规模在不断的扩大,产生了各种各样的媒体,新的媒体形式也层出不穷,对于广告代理商而言,电视等传统媒体的投放成本越来越高,但是新媒体的投放又比较难找到目标受众,因此,广告公司要非常有针对性来帮助企业找到目标客户群,这是未来他们在传媒领域的一个极大挑战。

李亚认为,未来的广告公司将通过对数据的分析、对消费者的洞察,掌握在客户生产商品之前的价值链中所扮演的角色,参与到所服务的客户的市场、策略和产品规划中,提供类似咨询公司的服务。他幽默地说:“我觉得以后只有真正的疯子才能当广告人”。

关于这次对话的更多内容,请查阅:

完整对话视频:http://v.ifeng.com/biz/201211/0a331882-3f9b-4a27-a40c-ad5dd8d8616a.shtml

对话文字记录:http://biz.ifeng.com/news/detail_2012_11/15/429678_0.shtml


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