为什么每一位公司职员都是产品经理

关于“产品”一词的定义应该延伸到公司要融入到这个世界而涵盖所有东西,从官网到市场营销环节、营销材料。

最近,Ikea登上头条,其原因并不是他们那些实惠时髦别致的家具,而是宜家删除在沙特阿拉伯地区宣传册上女性图像的举动。这一失礼的行为被广泛报道了。当然了,这种类型的轶事对一个全球品牌来说很显然不是什么好故事,更何况这个品牌的主要客户是女性。

来源:fastcodesign
编译: London H@DamnDigital
(转载请注明来自: DamnDigital)
本文作者: Skibsted Ideation
*原文标题有改动,文章cover图片来自网络,文内图片来自 Arrows和Boxes

宜家意识到这个错误可能带来的潜在的反弹影响,于是调整公司进入危机控制状态。这个瑞典家居巨头发布了一个道歉声明,说明了在中东地区商品目录事件上的做法和公司一贯的企业文化有违,宜家承诺要制定政策以避免类似事件再次发生。

在这个突发事件中有许多可以学习的地方。我们可以看到那些潜在的危险,即使是一个看似微不足道的妥协(在这个案例中,商品目录里的照片处在次要位置)对于一个大品牌来说会带来多大的影响。

事实上,每个品牌都必须从始至终的尊奉自己所抱持的企业价值观。这倒没什么新鲜的,只是在一个全球化联系越来越紧密和日益透明的世界,这个认识变得前所未有的重要了。当今时代品牌已经无处藏身,世界各地的消费者不管是看到或是听到有关品牌的事情,其实是一个传达企业文化和核心原则的机会。

在上个月的哈佛商业回顾中,我们认为不论是创新公司还是非创新公司如果他们都遵循一个清晰的愿景和独特的价值观,那么他们都会有一个成功的巨大机会。从宜家的案例里我们能看到一个企业的文化和价值体现转化在企业方方面面中还是很困难的——即使是拥有深厚企业文化的宜家,它们用大量的投入来确保每个宜家员工真的内在化和公司文化是同步的,并且对于精心设计家具这一点上有十分诚恳和清晰的愿景。还有其他伟大的品牌,比如Nike(还记得童工事件吧)和Google(泄漏隐私事件),也同样在这个问题上十分纠结。

所以说如何避免犯同样的错误呢?很简单,把所有相关方方面面都看成是自己的产品,让这架载着企业文化的马车把文化完整的送达客户。之前我们也指出了,在如今越来越趋向于高透明度的情况下,增加产品在其他市场营销组合的费用也相当重要。而现在是时候延伸“产品”一词的定义了。

宜家在“产品胜过一切”的理论之路上走了很远。公司的创始人Ingvar Kamprad说过一句很有名的话,指出宜家的独特性就在于产品类型。相反的,产品的范围体现和表达了宜家的文化和哲学。价值取向和视觉驱动产品开发,一群对宜家内涵文化有深刻理解的设计师不断制作和完善了产品。

但是这个商品目录的问题说明了宜家必须要让其产品为核心的理念更进一步,要把所有市场行为相关的东西都作为组成其产品的一部分。这个全世界出版发行量最大的目录,不仅仅只是一本家具书;在消费者眼里,同样也是宜家的产品和服务的一部分。这也是为什么当这个小小的目录有违宜家一贯宣扬的多样性和权利平等的原则时,这就成了一个很大的公关问题,就像是被污染的塑料瓶对于可口可乐一样严重。

对于所有品牌来说,对待产品方方面面都给以同样的关注和处理,对待所有细节和客户价值都有同样的关心不仅仅是一大挑战,更是一大机会。此外,这也意味着每一个员工都成了产品经理。

麦肯锡季报里有一篇深刻分析认为:“我们现在都是市场营销人员了,”当谈到如何真正吸引和拉拢客户,文章认为企业需要从公司方方面面扩大对市场营销的掌握。研究机构将这一挑战和许多公司在上世纪70年代面临的“质量运动”的挑战作比较,“质量运动”让质量把关从一个部门的事情被整合成所有综合部门的一部分职责。同样,品牌塑造如今也由一个专门的(可能是公关小组)部门负责而转变成全公司人人有责。麦肯锡因此作出结论,推荐公司使用较小的专业营销团队来负责传统营销事宜,然后分散在公司各个部门行事。

大部分特别是各部门的影响是好的对的,但是咨询公司在一个很关键的问题上做错了:这个品牌塑造问题从哪里开始呢。与其让每一个人变成市场人员不如让每个人都称为好的产品经理。让大家对待自己的工作细节和活动时,让这其中也包含公司产品一样优质的质量基因。是时候让大家都称为产品经理了,宜家已经在产品上投入很多注意力了,这回可以从中东的失意上吸取教训从而找到新方向。




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