2009网络营销十大经典案例

中国电子商务协会PCEM网路整合营销研究中心

No1: 星巴克: 爱情公寓虚拟旗舰店

星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法, 而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 是星巴克首次尝试SNS营销。

iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(Female Social Networking), 尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为: 清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。

12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子, 因此从12月1日开始, 星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中, 更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”, 并且还以倒计时的方式, 等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“Open Red Day”到底是什么, 不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。

礼包展开前, 采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。

1.神秘礼包: 线上活动结合了线下活动的概念, 送给网友神秘礼物, 便会出现在网友小屋当中, 虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张, 礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。
2.星巴克情缘分享: 网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言, 以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。

礼包展开后出现品牌旗舰店, 打造一个品牌大街, 与繁华的闹市区不同, STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域,  提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中, 延续实体店家的温馨舒适感, 店家周围环境设计以享受生活的感觉为主, 不过度热闹繁华, 以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外, 结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动, 让网友更加了解品牌个性与特色所在。

1.见面礼: 设计专属礼品, 来到虚拟店家就可领取或送好友。
2.活动专区、公布栏: STARBUCKS线上及线下活动报道, 大量的曝光让参与程度提升, 分享关于STARBUCKS的信息及新闻, 引起各种话题讨论和增加网友的互动。
3.咖啡小教室: 咖啡达人教室, 固定的咖啡文化或相关教室消息, 让网友了解更多关于咖啡的文化。

 

星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞, 甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度, 因此他们做了一系列活动, 包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出, 再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是, 如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面, 哪里有新出的产品, 让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果, 但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感, 反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

No2: 新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享

2009年春节, 「可口可乐」深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界, 抓准了受众微妙的心态, 倡导可口可乐积极乐观的品牌理念, 推出”新年第一瓶可口可乐, 你想与谁分享?” 这个新年期间的整合营销概念, 鼓励人们跨越过去, 冀望未来, 以感恩与分享的情愫, 营造了2009年新年伊始的温情。

活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源: 社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径, 让数以万计的消费者了解了 “新年第一瓶可口可乐” 的特殊含义, 并积极参加了分享活动, 分享了自己的故事, 自己想说的话。
 
除了使用在年节时最广为应用的短信拜年, 向iCoke会员发出 “新年第一瓶可口可乐” 新年祝福短信, 同时也在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验, 让拥有智能手机的使用者, 通过手机增强现实技术(AR Code: Augmented Reality Code) 的科技, 用户收到电子贺卡时, 只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡, 就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 “新年第一瓶可口可乐, 我想与你分享” 的动态画面浮现在手机屏幕上, 并伴随着活动主题音乐, .新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。

自活动开始, 参与人数随着时间呈几何数增长。超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片, 超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动, 近2百万的用户, 向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。同时, 论坛、视频网站和博客上, 一时间充满“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。除了惊人的数字外, 消费者故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度, 均显示了该活动所创造的影响力及口碑。也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。

No3: “奥巴马女郎”, 个人事件营销

美国总统奥巴马访华, 在上海与中国青年对话, 不知为什么没能留下几句值得记住的话, 倒是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大学生王紫菲。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”, 不过, 在网络推手面前, 再有权势的人也能当自己的成名“道具”。

奥巴马离开上海的第二天, 奥巴马女郎的脱衣视频、图片, 开始在各大论坛被疯狂转发, 于是, 人肉搜索是在所难免的。显然, 这应该也是某些“网络推手”所设想的一样。

王紫菲确是上海交大在读研究生, “事件起因是其经商的男友出资10万元, 联络一家北京的网络策划团队, 利用奥巴马在上海科技馆演讲的契机, 炒作了‘奥女郎’知名度, 王紫菲再伺机进入演艺圈。”
 
“奥女郎”的整个策划经费除男友资助的10万元, 另一机构也出资10万, 王紫菲的座位也被安排在最佳拍摄角度。王紫菲在博客披露了事件真相, 称“不奢求大家原谅我什么, 只希望能让我过上正常人的生活, 还原本该属于我的世界, 所以我选择站出来, 把真正的内幕公布于众。哪怕最后只能得到唾弃。”从“脱衣”事件后开始潜水, 然后又开博澄清, 接着又大规模接受访谈, 这一切的一切都是在策划之中的炒作。”

她王紫菲称, “早在08年就认识了一个在报社任职的摄影朋友王军(化名), 我们私交很好。09年我为了自己的演艺梦想参加大型选秀节目《加油, 东方天使》, 希望凭借美丽的外表抓住这个千载难逢的机会, 但是事事不随人愿。11月3日, 王军打电话给我, 叫我出来商量个事情, 说可以让我一夜爆红, 这对于一个一心想进演艺圈的人来说是多么大的诱惑。当日我应邀前往。作为一家大型报社的摄影记者王军其实早就得知奥巴马总统访华期间的行程, 王军告诉我要借助此次奥巴马访华给我来个炒作, 然后让我彻底火上一把。”“现在的生活真的很乱, 已经面临崩溃。本想一脱成名, 谁想到头来竹篮打水一场空。”

No4: 互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

《司马 TA 呀》是联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑, 以当下流行的职场生存法则“ S.M.A.R.T.”为起点, 与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的互联网首部职场轻喜剧, 配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式, 在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时, 将产品特性及品牌特征植入其中, 打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌, 在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖, 实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。
 
在每一集中, 成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事, 在剧情中将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧, 在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。

在每一集播出后, 均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论, 网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点, 更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此, 网民还模仿《司马 TA 呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频, 这些内容与《司马 TA 呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观, 从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。

同时《司马 TA 呀》剧组推出网民选拔活动, 聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色, 满足了互联网用户最直接的参与热情。以联想扬天 V450 笔记本为推广重心, 通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动, 在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐, 将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天 V450 笔记本电脑之上。

将一个网络流行话题打造成一部流行短剧, 将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物, 将一款 IT 产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值, 联想《司马 TA 呀》传播案例充分运用了多种媒介的不同特性。

No5: 诺基亚互动音乐会

2009年4月19日, “诺基亚玩乐派对”盛大开场, 数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会, 包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出, 并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票, 选出了自己心仪的玩乐明星, 更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对, 与演出现场和音乐人进行实时互动, 充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前, 总访问人次超过了六百万, 总互动人次超过了五千万。
 
在整场全互动网络直播演唱会中, 网友们可自由选择不同视角, 欣赏网友自主投票选出的歌曲, 并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻, 而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。明星在线聊天室更是热闹非凡, 刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天, 令网友们大呼过瘾。演唱会期间, 还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨, 纷纷投票, 为自己所期待的返场艺人站脚助威。数百万网友的共同参与, 改写了互联网及演唱会的历史, 令“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。

No6: 杰士邦日全食网络整合营销

2009年7月, 500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球。但是作为普通人, 并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大家在寻找如何观测日全食方法时,知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。该套漫画形象的展示了日全食的观测方法, 解决了日全食观众的燃眉之急, , 而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时, 恰恰中了pp猪和杰士邦的埋伏。这正是pp猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一枪。

病毒漫画: PP猪日全食观测傻瓜攻略
 
而随后, 在日全食发生的前一天, 天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”, 一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感: 用鼠标移动杰士邦去套太阳, 而太阳像个顽皮的小孩, 四处躲闪, 终于太阳落网了。画面黑了下来, 日全食发生了……DM网络整合营销机构创意策划的日全食互动游戏banner广告, 正是符合了网络整合营销4I原则中的interest趣味原则, 现在的网络经济就是娱乐经济, 恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致, 连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意, 受到网友的热烈欢迎, 更有不少网友为了能长久体验, 在博客或者论坛上转贴这则广告。
  
当然, 这还没完, 杰士邦日全食网络整合营销案例还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应。比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题, 设计IM病毒表情, 恶搞杰士邦创意。让杰士邦这个和日全食八杆子打不着的产品和日全食紧密链接起来。

日全食是俘获公众眼球的百年事件,巧借日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接, 起到四两拨千斤的效果。这是一次成功的网络整合营销, 可以称得上“日全食营销”中, 品牌契合度最高, 网络营销方式动用最全的案例, 也获得了2009年易观国际最佳网民认知奖。

No7: 瞬吸蓝Magic Blue

瞬吸蓝在校内网推出网页游戏: Magic Blue鲨鱼大作战, 被90后MM评为至爱的网页游戏TOP.1。用瞬吸蓝卫生巾吸水, 帮助Magic Blue逃过鲨鱼的尖牙和大口! 这新玩法还真是雷着我了! 这个与80后的大富翁4里的接金币很神似, 但大富翁是骰子决定命运, 能赶上一次接金币的游戏几率很小! 这个随时都能玩! 主要是创意超HIGH, 卫生巾都拿来做游戏了! 校内的MM们被“吸”走了一大片! 她的好友短短时间内已超过1000人! 可见其人气飙高之神速啊! 瞬吸蓝超强的吸水能力居然能这样表现出来! 五体投地! 甘拜下风! Magic Blue被评为“本年度最佳创意超Q人物奖”。
 
同时, 瞬吸蓝推出以Magic Blue为主角的爆笑漫画剧“蜡笔小新竟然因为她而与流氓兔大打出手! 结局……超囧……”颇受网友好评。“本故事纯属虚构, 笑点低的人, 要慎入喔~~~简单来说, 这是一个集聚青春、悬疑、推理、爱情于一身的动画片! 今日明星出场: 蜡笔小新: 代表色狼小朋友; 流氓兔: 代表资深流氓; Magic Blue: 乐于助人的20岁青春美少女身怀绝技, 其特殊武器: 瞬吸蓝卫生巾; 神秘嘉宾: 最终的爱情胜利者——名侦探柯南”这个简单的开场逗乐了网友, 剧中的图文更是令人喷饭~

No8: 800人发帖炒”贾君鹏”引爆社会化营销

“贾君鹏”事件原貌: 2009年七月十六日 上午10:59, 百度贴吧-“魔兽世界”吧出现一新贴楼, 标题是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”, 而内容只有“RT”二字。

四个半小时后(下午三点半), 楼盖到5,000。再经过一小时又一刻钟, 达到10,000楼。这时盖楼的速度是266楼每分钟。其后速度持续狂飙, 从每小时2,500楼到半夜的每小时12,000楼。七月十六日这天结束时, 楼高已逼近六万。
不到一天的时间, 事件已经引发各大网站的报导, 吸引了海量的网友目光。每天在茫茫网海中游荡的吸血鬼们, 这下找到了新鲜的补给, 一瞬间蜂拥而上, 每个都想咬一口留下齿痕。于是, 除了“贾君鹏”的妈妈, 他的同学、朋友、邻居、老爷、姑妈、二姨妈……一夜间通通现身。

在互联网最喧嚣的子夜, 盖楼当然不会停止, 七月十七日凌晨两点, 楼高突破80,000, 睡了一觉要上班的人, 起床看到已经是100,000。这一天工程还是以每小时超过10,000楼的速度在进行, 到这天结束楼高300,000。之后因为系统的限制, 电脑的跟帖被禁止, 来自手机的跟帖让速度慢了下来。但这热潮却延烧到百度贴吧之外, 引发了各式各样的评论、恶搞图片、歌曲、视频……

是什么让“贾君鹏”如此之火? 答案各式各样: 回忆起儿时的温情, 网民被挤压的幽默感, 或者干脆就是寂寞、图好玩。一家在北京的传媒公司出面表示,  “贾君鹏”事件目的是希望制造事件: 激活贴吧上因为魔兽世界游戏服务器停机, 而无游戏可玩的人们, 也吸引了一般大众的目光。虽然贴吧上很多人对这有不同看法, 不过红了一个“贾君鹏”, 看热闹的人们可能还不一定知道和魔兽世界的关系(不关心游戏的人也不会知道停服或代理转换), 但“贾君鹏”之父可是大大为自己的行销服务做了广告。

在第七届“中国营销盛典”, 该案例被评为2009年度最佳互动营销事件。“贾君鹏”事件是成功的, 他完全可以作为一次经典的社区营销教材, 它所释放的影响力, 可以说让企业见证了网民强大的舆论力量, 也给企业一个新的营销平台和窗口。

No9: 安踏 签约奥委会

在经济危机时期, 安踏保持惊人的高调, 此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高, 在中国奥林匹克运动史上是空前的。对于此次营销事件的传播, 安踏并没有局限于常规的营销手段: 新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知, 而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什么呢?

这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段, 打出一系列的”网络整合营销“组合拳”: 从买断门户网站的首屏广告, 门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等, 从1.0方式到2.0方式, 应有尽有如此一来, 营销丰富多彩, 《网络整合营销兵器谱》一书中提出, 单一的网络营销已死, 网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合, 实现了360度的网络覆盖。

No10: 地铁甩手男, 索爱傍大款互动营销

令人兴奋的是, 一些传统数码厂商已经迅速爱上了这种带有病毒传播的互动营销。在北京市地铁13号线, 地铁快到大钟寺站的时候, 一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏, 需要做出动作方能把球扔出去, 结果这家伙用力过猛, 在地铁门关上的那一刹那, 手机扔出了门外……, 引起车内人哄然大笑, 而这个男子只能是扒着车门无奈的看着手机渐渐离自己远去! ! 后来这段视频被放到网上, 引起人们更多的欢笑, 人们笑称这名男子为“甩手男”。看第一眼就看出这是一个广告, 视频拍摄的太淡定了。我是从cnbeta上的一个新闻看到这个事情的, 然后通过下面的网友评论点进了和菜头的博客和索爱的产品广告。搜索引擎上的搜索结果关键字也是“iphone 男”。

有网友评论说这是索爱一个失败的广告, 原因在于大家伙看了都认为是给iphone做广告, 而没有给索爱做广告。但我认为, 这是操作方故意而为之的操作手法, 所有的传播关键字都是iphone男, 这是傍大款营销, iphone已经很火热了, 但索爱的这款手机未必有人知道, 先通过成熟、具有知名度的产品让人熟知这个广告, 但大家都认为这真的是iphone广告的时候, 然后有相关博客和社区爆料, 这其实是索爱的广告。

第二阶段就是澄清真相的阶段, 操作方很巧妙在一些评论和跟帖里设置了真相, 并邀请了一些知名博客来对此进行真相揭露和“负面”评论, 典型的如和菜头的评论: “这条视频一放出来, 就被观众默认为Iphone。的确, Iphone有保龄球游戏, 也是重力感应。更要命的是, 似乎大多数人都觉得这种游戏天然就是Iphone的专利, Iphone就是炫、酷、好玩。 那么, 这条视频病毒式营销广告是谁的呢? 索爱。为了保持神秘感, 让尽可能多的人去传播, 索爱并没有在视频里显露出自己产品的显著特征。不过, 可以在索爱为这款f305c手机制作的官方网站上看到这段视频。”这显然是精心设置的真相揭露。

关于中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心:
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下, 就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。2010年中心会不断出产网络营销最新案例研究报告、组织行业沙龙及中国电子商务职业经理人培训认证等, 敬请关注。联系: rdciim@126.com



6 Comments

Have Your Say »

Required

Required, never published

无觅相关文章插件,快速提升流量