品牌策略的原点: 意义

品牌策略 电子商务

“意义”是三小?

我只知道义气,没听过”意义”啦!

有不少的生意人、创业家还真的用义气在做生意,若你不想跟他们一样,那就让我们继续看下去。在我之前的一篇文章《电子商务最重要的一步-品牌之建立》中提到:“品牌来自于差异化,差异化来自于定位! ”

来源:SoLoMo Team

定位三要素:

  1. 你所定位的市场规模,必须有足够你营利并成长的。
  2. 定位在于竞争对手的弱点。
  3. 定位在于你本身最有竞争力的优势。(你确认有能力做的到的)

而麦克波特(Michael Porter)也提到:

错!竞争不是零和游戏,竞争成功的关键, 在于有能力创造独特的价值!你不必觉得必须「取悦」每个潜在顾客。优质的策略就是刻意使某些顾客不高兴。竞争优势是指: 你为顾客创造出价值,且因你在产业内选择的定位,能有效阻挡竞争五力对获利的侵蚀,以致你掌握住最佳价值!

我们不用再去强调差异化与定位的重要性,但是在实务上由于目前所有的市场区隔、品牌定位,已经爆炸性的成长到难以再差异化的地步,所以现在我想更近一步的说明,一般人以为的差异化就像下图:

品牌策略 电子商务

早期1950年代的差异化只要是logo不同消费者就能知道你与其他人的不同,之后随着工业化、商业化、信息化的快速发展,你要在功能、设计上创造不同才能被消费者辨识,而现在光是7-11内的包装水种类就有矿泉水、纯水、蒸馏水、加味/鲜果水、气泡水等等 …,几乎所有能做的差异化、定位都已经被某个品牌占领,我们要怎么做才能在消费者心目中有所区隔?

你若是把包装大小换一换、容量、颜色改变一下,就以为这样就能与竞争品牌有所差异,进而做出品牌定位(例如我们的定位是市场上最小瓶的矿泉水、你24小时到货,我就8小时到货),这种定位策略是所谓的”功能性”差异,就像一个宅男想要追女孩,于是就将自己会写的程序、学校的成绩单条列成履历表寄给女孩一样,真的是太傻太天真了。

当A厂商的商品与B厂商的商品,在设计、制程、材质、设计、功能、市场、定位、通路、定价都一模一样的时候,差异会在哪里?

品牌建立在差异化,差异化建立在定位,而定位的基础就是”意义”。

“意义是人对自然或社会事务的认识,是人给对象事物赋予的含义,是人类以符号形式传递和交流的精神内容。”

所以品牌的意义是消费者给你的,我认为从现在开始的未来十年,拥有某种意义的企业或品牌才能创造丰厚营利。

意义的生成

既然品牌的意义来自于众人对你的看法,你的品牌应该怎么产生意义呢?

意义不是你做了某一件事,就会忽然出现的东西,它在你企业或品牌创立的第一天甚至创立之前就已经开始有所影响了,它是你一开始的动机、信念、公司组成的人员,甚至是你公司名称、品牌名称、产品设计、功能、包装、营销的方式,实体的、虚拟的一切的一切组成了你的形象,也就是消费者眼中的你。

意义产生定位,定位产生差异化,差异化产生了独特的品牌。

用意义创造品牌差异化的案例:

Motherhouse的营销诉求:「如果用买一般名牌包的价钱,改用于购买帮助穷人的时尚包,你愿意吗?」
The Body Shop,把环保确立产品的核心价值,并将环保责任定为公司秉持的使命。
从标志设计、产品、包装、店面装饰到所有视觉设计,为企业建立了独一无二的品牌识别。

陷于传统思维创造差异化的例子:

李雄庆接受《财讯》采访表示:“只做最核心的产品,把他们做到最好。”他确立旧振南的定位为中式糕饼店,删去所有西式品项、留下中式手艺师傅,并追随大众对健康的要求,改良糕饼为低糖、低油的成分,形状也变得比较小。

 


6 Comments

  • nickphee says:

    我知道忠言比较逆耳,不过damdigital最近的一些文章确实有不如之前的感觉,是否因为最近人手不足或时间不够呢?希望能改进,一直很喜欢你们网站的。

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    Kerry Fei Reply:

    @nickphee, 我也是DamnDigital用户09年开始经常访问,这家的文章不浮夸,一直干货比较多,应该受蛮多像我这样用户喜欢。你评价有些偏面性,如果说09年那会人员不够的话还有些道理,”文章不如以前”这就好比你在深井,自认为每天天空都是彩虹!当然啦人各有字,互相学习.多有得罪尽请批斗. 如你所说的好质量文章,能否亮相互相学习呢?

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    mediatoy Reply:

    @Kerry Fei, 互相探讨学习我非常欢迎阿,千万别说什么的罪的话,大家其实都是一样的在上下求索的道路上,我新浪微博的id是mediatoy,个人博客是美至道。欢迎指教。关于互动中国的内容,我只是觉得近期多了不少空洞的东西,比如说我们现在回复评论的这一篇,感觉有点堆砌文字,言不及义,你觉得呢?

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  • Fisher says:

    我认为此文很好 。一点都不空洞。实际上,这也解释了伟大品牌成功的原因。开创世界的,往往是理想主义者。寻求生命、生活乃至人类的意义,继而付诸实践。

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    firesteal Reply:

    这篇文章为什么没有登完,太监了。

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  • […] 文章出處:互動中國 […]

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